Giới Thiệu Về Chiến Dịch Truyền Thông Trong Chương Trình Mục Tiêu Quốc Gia

+ Phương pháp phân tích tài liệu : là phương pháp thống kê lại và phân tích, đánh giá những số liệu thường xuyên được các cơ quan tổ chức liên quan đến vấn đề truyền thông sử dụng thu thập (ví dụ: số vụ ngộ độc thực phẩm hàng năm, tỷ lệ người mắc ngộ độc thực phẩm...) để sử dụng cho hoạt động giám sát, đánh giá trong các chương trình/dự án/ chiến dịch truyền thông.

- Các phương pháp định tính

+ Phỏng vấn sâu: là phương pháp phỏng vấn cá nhân với một số đối tượng hay người thực hiện các chương trình/ dự án/ chiến dịch truyền thông nhằm tìm hiểu sâu hơn điều kiện, nguyên nhân dẫn đến thực trạng hay kết quả hiện có của các hoạt động truyền thông mà người giám sát đánh giá đang xem xét.

+ Phương pháp thảo luận nhóm tập trung: là phương pháp nghiên cứu thông qua việc tổ chức cuộc thảo luận cùng một lúc với nhiều đối tượng khác nhau về một chủ thể xác định liên quan đến các mục tiêu giám sát, đánh giá.

+ Phương pháp quan sát: là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu trực tiếp xem xét các phản ứng, các hành vi, các kết quả hoạt động của đối tượng liên quan đến nội dung nghiên cứu. Các quan sát trước và sau các tác động của các hoạt động truyền thông góp phần phát hiện ra những thay đổi cần có so với mục tiêu và các chỉ báo đã xác định trong kế hoạch ban đầu.

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, ngoài các phương pháp thông thường như định tính và định lượng, tác giả Julia Coffman còn chia các phương pháp đánh giá (evaluation) ở một góc độ khác theo giá trị sử dụng của chúng như: Đánh giá quá trình (Process evaluation), đánh giá kết quả, đánh giá tác động

+ Đánh giá tiến trình: hầu hết phương pháp này quan tâm tới phạm vi hoạt động của chiến dịch bằng cách theo dòi kết quả trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau như truyền hình, phát thanh, báo in và

Internet. Cụ thể như theo dòi báo in, theo dòi truyền hình, theo dòi radio, kiểm soát trang điện tử (website monitoring), nghiên cứu tình huống (case studies)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

+ Đánh giá kết quả: Phương pháp này thường được sử dụng để đánh giá kết quả bao gồm điều tra (survey) và bầu chọn (polling).

+ Đánh giá tác động: Đánh giá tác động của chiến dịch truyền thông tới nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng

1.4. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

1.4.1. Vài nét về chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Khái niệm chương trình, ý nghĩa mục đích

Trên thế giới nhà nghiên cứu Plau và Parott (1993) đã xếp loại chiến dịch truyền thông bao gồm 3 loại, đó là chiến dịch thương mại, chiến dịch chính trị và chiến dịch về các vấn đề xã hội [30, tr.19]. Tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung, loại chiến dịch thứ ba nhằm góp phần giải quyết các vấn đề xã hội diễn ra khá phổ biến, đó là các chiến dịch vì lợi ích cộng đồng và từ thiện xã hội như: chiến dịch truyền thông phòng chống HIV/AIDS, chiến dịch phòng chống hút thuốc lá, chiến dịch ứng phó biến đổi khí hậu… hay cụ thể ở đây là chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm tiêu biểu có “Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Bộ Y tế cơ quan chủ quản về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các bộ ngành liên quan thực hiện. Đây là một chương trình ra đời là do nhu cầu của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu rò ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục duy trì và phát triển những thành quả đã đạt được.

Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động để đạt được mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan quản lý

chương trình, phối hợp với các bộ ngành liên quan thành lập ban chủ nhiệm chương trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án.

Cụ thể ở đây chiến dịch truyền thông VSATTP được Cục ATVSTP, Bộ Y tế tiến hành thông qua dự án thông tin giáo dục truyền thông nằm trong chương trình mục tiêu quốc gia.VSATTP. VD: Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP giai đoạn 2006-2010 bao gồm 6 dự án.

Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP

Dự án 1 Dự án nâng cao năng lực quản lý chất

lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ở Việt Nam

Dự án 2 Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất

lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Dự án 3 Dự án tăng cường Năng lực kiểm nghiệm chất lượng VSATTP;

xây dựng hệ thống giám sát ngộ độc thực phẩm, các bệnh truyền qua thực phẩm và phân tích nguy cơ ô nhiễm thực phẩm

Dự án 4 Dự án đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thức ăn đường phố

Dự án 5 Dự án đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trong sản xuất sơ chế, bảo quản, chế biến nông sản, thực phẩm.

Dự án 6 Dự án đảm bảo an toàn dịch bệnh, an toàn môi trường và an toàn thực phẩm đối với sản phẩm thủy sản có nguồn gốc từ nuôi trồng

Trong đó đáng chú ý có “Dự án 2 - dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” với những mục tiêu được cụ thể bằng con số như phấn đấu đến năm 2010, 90% người sản xuất, 80% người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý lãnh đạo có hiểu biết và thực hành đúng về VSATTP. Để đạt được các mục tiêu đó cần phải triển

khai các hoạt động; chính điều này đã thúc đẩy việc hình thành chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện nhằm thuyết phục công chúng tin và làm theo. Mục đích cuối cùng của chương trình là nâng cao chất lượng công tác quản lý từ trung ương tới địa phương và nhận thức thực hành VSATTP cũng như ý thức trách nhiệm của người sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm, tiến tới thay đổi hành vi thực hành VSATTP của người dân.

Trong đó có các hoạt động như xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng. Điểm nhấn của hoạt động này phải kể đến “Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” được thực hiện theo chỉ thị số 08/1999/CT-TTG của Chính phủ. Hàng năm tại Trung ương và địa phương vẫn duy trì tháng hành động này nhằm đáp ứng các tình hình bức xúc của xã hội. Dự án đã xây dựng các thông điệp cho từng loại đối tượng theo các chủ đề truyền thông khác nhau. Ngoài ra còn có các hoạt động khác nhằm huy động các kênh truyền thông và các lực lượng truyền thông tuyên truyền về VSATTP như tổ chức các cuộc thi, chương trình diễu hành cổ động phát tờ rơi tuyên tryền VSATTP, sản xuất các sản phẩm truyền thông… và lan tỏa trên các phương tiện truyền thông đại chúng

+ Lịch sử ra đời

- Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt chương trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chương trình mục tiêu quốc gia của Bộ Y tế.

- Năm 2006 phê duyệt chương trình hành động bảo đảm VSATTP giai đoạn 2006-2010 theo hướng trở thành chương trình mục tiêu quốc gia độc lập; năm 2007, phê duyệt 6 dự án nằm trong chương trình mục tiêu quốc gia bảo đảm VSATTP giai đoạn đến 2010 với tổng kinh phí khoảng 1300 tỷ đồng.

- Năm 2011, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia ATVSTP giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn 2030. Theo đó, Thủ tướng đã nhất

trí với việc đề ra các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Để thực hiện được mục tiêu, Thủ tướng cũng đề ra các chương trình, đề án cần triển khai thực hiện như: Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2015, đề án đào tạo nguồn nhân lực bảo đảm an toàn thực phẩm, đề án kiểm soát an toàn thực phẩm đối với hàng hóa thực phẩm nhập khẩu, đề án đẩy mạnh hoạt động truyền thông về an toàn thực phẩm giai đoạn đến 2015… và phân công nhiệm vụ cụ thể cho các Bộ ngành có liên quan để soạn thảo và triển khai thực hiện các chương trình, đề án có hiệu quả. Ngoài ra, Thủ tướng cũng giao nhiệm vụ cho Bộ Y tế là cơ quan chủ trì, phối hợp các Bộ, ngành liên quan thực hiện.

1.4.2 Giới thiệu tổng quan chiến dịch truyền thông VSATTP nằm trong chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006

1.4.2.1 Lịch sử chiến dịch truyền thông VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006

Lịch sử chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm đã bắt đầu xuất hiện từ năm 1999 khi có chỉ thị của Thủ tướng chính phủ số 08/1999/CT- TTG ngày 15 tháng 4 năm 1999. Đây cũng là năm Cục ATVSTP ra đời chịu trách nhiệm thay mặt lãnh đạo Bộ Y tế chịu trách nhiệm quản lý thực phẩm. Chỉ thị tập trung chủ yếu về việc tăng cường công tác bảo đảm chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đã quy định rò từ năm 1999 hàng năm tổ chức “Tháng hành động vì chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm” để huy động toàn thể nhân dân, các cấp chính quyền địa phương, các Bộ, các cơ quan tham gia tích cực vào phòng chống ngộ độc thức ăn, bệnh dịch do ăn uống và lập lại trật tự kỷ cương trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, kinh doanh dịch vụ ăn uống. Để thực hiện công tác này cần có sự phối hợp của các Bộ, ngành liên quan triển khai thực hiện, xây dựng kế hoạch hành động… Bộ Văn hóa – Thông tin chỉ đạo các cơ quan truyền thông có trách nhiệm dành thời lượng thông tin thích đáng trên các phương tiện truyền thông đại chúng cho việc phổ biến, giáo dục pháp luật và kiến thức liên quan đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Từ cơ sở pháp lý này, hàng năm Cục An toàn vệ sinh thực phẩm phát động “Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm” với quy mô một chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm từ xây dựng kế hoạch, phân công tổ chức triển khai thực hiện tại Trung ương và địa phương đến triển khai chiến dịch truyên truyền, tổ chức lễ phát động, tổ chức thanh tra kiểm tra, báo cáo tổng kết… Từ đó đến nay cứ đến tháng gần tết, hè tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm được triển khai thực hiện tại Trung ương và địa phương đều đặn thu hút được sự quan tâm chú ý của người dân và các ban ngành đoàn thể địa phương đối với công tác đảm bảo VSATTP.

Tuy nhiên, phải đến khi chương trình mục tiêu quốc gia ra đời vào năm 2000, Cục ATVSTP đã tiến hành các hoạt động nằm trong dự án truyền thông của chương trình này thành một chiến dịch lớn. So với năm 1999, chiến dịch đã quy mô hơn, có sự phối hợp liên ngành từ trung ương tới địa phương. Từ đó chiến dịch tiếp tục duy trì đều đặn qua hàng năm với quy mô và phạm vi ngày càng rộng hơn. Chiến dịch sử dụng các hình thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Luận văn tập trung nghiên cứu chiến dịch trong chương trình mục tiêu quốc gia từ năm 2006 đến năm 2012.

1.4.2.2 Quy trình và kết quả của chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm:

Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông VSATTP: Bước 1:Chuẩn bị/lập kế hoạch:

a. Chuẩn bị

- Tìm sự kiện, vấn đề để khởi đầu chiến dịch truyền thông:

Đối với mỗi chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm việc thông tin phổ biến, giáo dục pháp luật và kiến thức liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm giúp công chúng hiểu và thực hành đúng từ đó có những thay đổi về hành vi là rất quan trọng. Tìm được vấn đề còn tồn đọng và truyền thông để thuyết phục công chúng thì mới có thể tổ chức một chiến dịch thành công.

Tháng 04 năm 1999, để khắc phục tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm, ý thức của người dân chưa tốt, quản lý còn lỏng lẻo, thói quen thực hành vệ sinh còn yếu kém, Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải đã ra quyết định số08/1999/CT-TT ban hành ngày 15/4/1999 chỉ thị: Từ năm 1999 hàng năm tổ chức Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm

- Xác định và phân tích đối tượng: Các nhóm đối tượng bao gồm người sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và người quản lý lãnh đạo nhằm thay đổi hành vi và nhận thức.

- Xây dựng mục tiêu:

“Mục tiêu của một kế hoạch là sự thể hiện phương hướng và yêu cầu cụ thể của các hoạt động truyền thông trong một khoảng thời gian xác định” [2, tr.234]. Thành công của một chiến dịch cũng được đánh giá dựa trên mức độ hoàn thành mục tiêu đã đề ra.

Theo Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia Vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2006-2010, Dự án 2- Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm chủ trì, những mục tiêu cụ thể của dự án được đề ra như sau:

- Mục tiêu 1: Nâng cao nhận thức, thực hành VSATTP và ý thức trách nhiệm của người sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm.Phấn đấu đến năm 2010 có 90% người sản xuất, 80 người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Mục tiêu2: Đến 2010, 100% tỉnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý VSATTP, giám sát ngộ độc thực phẩm và bệnh truyền qua thực phẩm.

Đây cũng chính là mục tiêu chung của toàn bộ chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP từ năm 2006 đến năm 2010.

Tiếp tục vào năm 2011 và 2012, Theo Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình Mục tiêu quốc gia năm 2010 và triển khai kế hoạch năm 2011 và Tài liệu Hội nghị tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia năm 2011 và triển khai kế hoạch năm 2012, Dự án Thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm chủ trì, những mục tiêu cụ thể của dự án được đề ra tiếp tục như sau:

+ Mục tiêu năm 2011: có 90% người sản xuất, 80 người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về Vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Mục tiêu/chỉ tiêu năm 2012 có 90% người sản xuất, 80 người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý, lãnh đạo có hiểu biết đúng và thực hành đúng về Vệ sinh an toàn thực phẩm

b. Lập kế hoạch:

- Xác định các hoạt động để thực hiện mục tiêu/ chỉ tiêu

Sau khi đã đề ra những mục tiêu cụ thể trong Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế phải xác định các hoạt động để thực hiện những mục tiêu đó. Cụ thể đối với chiến dịch truyền thông VSATTP trong chương trình mục tiêu Quốc gia VSATTP từ năm 2006 đến năm 2012, Bộ Y tế đã đề ra kế hoạch, nội dung các hoạt động hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch ngay từ đầu. Kế hoạch đó cụ thể như sau:

Mục tiêu đầu tiên mà dự án thông tin thuộc chương trình MTQGVSATTP giai đoạn 2006-2010 và 2011-2015 do Bộ Y tế chủ trì và mong muốn đạt được ở chiến dịch truyền thông này là nâng cao nhận thức, thực hành VSATTP và ý thức trách nhiệm của người sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm. Chính vì thế, Bộ Y tế lựa chọn hoạt động đầu tiên tại Trung ương, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm là xây dựng thông điệp truyền thông bảo đảm chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, tuyên truyền phổ biến kiến thức về VSATTP trên các phương tiện thông tin đại chúng (Truyền hình, Đài Tiếng nói Việt Nam, báo in, báo điện tử; xây dựng nội dung in gửi băng