Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

Bảng 4.18: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo kiểu thích thay đổi, chạy theo công nghệ 122

Bảng 4.19: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng khi mua dịch vụ 123

Bảng 4.20: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng coi trọng giá – giá trị 125

Bảng 4.21: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo thói quen 126

Bảng 4.22: Các nhân tố bên ngoài tác động lên ý định hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đã được phân loại theo đặc tính) 128

Bảng 4.23: Doanh thu thuê bao Việt Nam so với khu vực 140

Bảng 4.24: Các chỉ số của 6 mạng di động năm 2012 (trước khi EVN sáp nhập) 143

DANH MỤC HÌNH VẼ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Hình 1.1: Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại 4 thành phố lớn .12 Hình 2.1: Sơ đồ tổng thể mạng viễn thông di động 28

Hình 2.2: Sơ đồ phần vô tuyến gồm các trạm phát sóng (BTS) 29

Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng 47

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” - Kiểu quyết định đến Hành vi người tiêu dùng 50

Hình 2.6: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 50

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu theo hướng nhân tố tác động bên ngoài – sự thỏa mãn – hành vi 52

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu theo trường phái châu Á 53

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hành vi của tác giả Farzana (2011) [45] 54

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành động hợp lý (TRA) 55

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành vi dự định (TPB) 56

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu TAM – Chấp nhận công nghệ 57

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu UTAUT – chấp nhận và sử dụng công nghệ 58

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất 63

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 117

Hình 4.2: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất trên Internet năm 2011 144

Hình 4.3a: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất năm 2011 145

Hình 4.3b: Chi phí quảng cáo trên báo – tạp chí năm 2011 145

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Bộ TTTT Bộ Thông tin và Truyền thông Dịch vụ GTGT Dịch vụ Giá trị gia tăng

MNP Mobile Number Portability - Chuyển mạng giữ số BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng

GSM Global System for Mobile - Mạng di động theo chuẩn GSM

ARPU Average revenue per user - Doanh thu bình quân trên thuê bao BMI Business Monitor International - Tổ chức thống kê kinh doanh

quốc tế

CSI

GTel

EVNT

Consumer styles inventory - Bảng câu hỏi phân loại khách hàng

Global Telecommunications Corporation – Tổng công ty Viễn thông toàn cầu

EVN Telecom - Công ty Viễn thông Điện lực – thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam EVN

Luận án hạn chế sử dụng các thuật ngữ viết tắt, các thuật ngữ chuyên ngành sẽ được chú thích đầy đủ cạnh thuật ngữ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Sự cần thiết

1.1.1 Về lý thuyết

Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 tại Việt Nam, dịch vụ viễn thông di động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và mức độ ảnh hưởng đến đời sống xã hội. Dịch vụ viễn thông di động thậm chí đang trở thành một “nhu yếu phẩm” trong hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Theo thống kê của tổ chức BMI, số liệu 2012 cho thấy tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam là 157%, tương đương với mỗi người dân trung bình sở hữu 1.57 dịch vụ và số điện thoại di động.

Từ chỗ được xem là dịch vụ bổ trợ, thay thế cho dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động dần vượt dịch vụ viễn thông cố định về số lượng thuê bao, về độ phổ cập.

Dịch vụ viễn thông di động ngày càng thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Đã và đang trở thành một dịch vụ cơ bản trong đời sống hàng ngày, nhưng bản chất dịch vụ viễn thông di động vẫn là một dịch vụ công nghệ cao, với các đặc thù riêng như: dòng đời một sản phẩm dịch vụ ngắn và nhanh chóng bị thay thế bởi các công nghệ hiện đại hơn, dịch vụ về cơ bản nặng về kỹ thuật, với sự tham gia phần lớn của máy móc, ít sự tác động của con người. Vừa có tính phổ cập cao trong đời sống hàng ngày, vừa mang những đặc điểm của một dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đang là một trong lĩnh vực mới, thách thức và đầy hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư, cơ quan quản lý Nhà nước và các nhà nghiên cứu. Trong đó nổi bật lên vấn đề với một dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, nhưng mức độ phổ cập lớn, thì người tiêu dùng sẽ có phản ứng ra sao, hành vi thế nào đối với loại hình dịch vụ viễn thông di động?

Có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng viễn thông di động, tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Về lý thuyết, những khoảng trống xuất hiện từ cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: trên thế giới, nhiều nghiên cứu xem xét hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động dưới góc nhìn thuần túy công nghệ; khi xem xét dưới góc độ Marketing, một số nghiên cứu lại chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng; một số nghiên cứu chỉ xem xét các tác nhân bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, về mặt khách quan, do khác biệt về văn hóa, nên nhiều mô hình nghiên cứu không thể áp dụng nghiên cứu ngay tại Việt Nam, về chủ quan, do đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam là sự cạnh tranh giữa một nhóm không nhiều các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, phần lớn là doanh nghiệp Nhà nước, rào cản tham gia thị trường cao, thị trường mới đạt sự phát triển bung nổ từ sau khi có sự phát triển mạnh của Viettel và sự xuất hiện của các nhà mạng ngoài top 3 nhà mạng hàng đầu; nên những nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông di dộng không nhiều, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng gần như không có.

Do hành vi lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng chịu tác động của cả các yếu tố bên ngoài (các tác nhân kích thích Marketing, yếu tố môi trường) cả yếu tố bên trong (đặc điểm riêng của người, nhóm người tiêu dùng) nên các nghiên cứu chia trên thế giới ra hai cách tiếp cận.

Cách tiếp cận trên cơ sở xem xét hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với “hộp đen” người tiêu dùng, hay chính xác hơn là đầu ra có thể có của hộp đen – kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng, được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu như: Durvasula (1996) [42], Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004)

[103], Song (2011) [91] tại Trung Quốc, Mitchell và Bates (1998) [71] tại Anh, Hunjra (2012) [51] tại Ấn Độ, các nhà nghiên cứu thường sử dụng bảng câu hỏi phân loại kiểu đưa ra quyết định của khách hàng CSI. Theo các nghiên cứu dựa trên định hướng này, “hộp đen” người tiêu dùng ít có sự biên đối theo thời gian, có tính tổng quát cao đối với nhiều ngành sản phẩm, dịch vụ và có sự khác biệt giữa các quốc gia.

Cách tiếp cận thứ hai, xem xét nghiên cứu các yếu tố bên ngoài tác động vào hành vi người tiêu dùng, có thể kể ra như: tác giả Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103] trong nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành viễn thông Trung Quốc, Haque (2010) [49] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động của người tiêu dùng Malaysia, Kim và cộng sự (2004) [56] nghiên cứu tác động của chi phí chuyển mạng, sự thỏa mãn lên lòng trung thành và hành vi người tiêu dùng.

Một hướng tiếp cận khác, từ góc độ sâu hơn về công nghệ, sử dụng các mô hình nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ mới như nghiên cứu của các tác giả: Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G, sử dụng mô hình TAM (chấp nhận công nghệ) và UTAUT (chấp nhận và sử dụng công nghệ); hay nghiên cứu của các tác giả Faziharudean, T. M., Li-Ly, T. (2011) [46] về hành vi sử người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động tại Malasia, sử dụng mô hình kết hợp giữa TAM và Hành vi dự định (TPB)

Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên thế giới nêu trên, đều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài, hoặc ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên cứu phần lớn đều chưa mang tính tổng quát, xem xét tổng thể các yếu tố bên trong, bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động không nhiều. Kinh doanh dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ viễn thông di động là ngành kinh doanh có điều kiện, điều kiện rất cao cả về năng lực doanh nghiệp, cả về yêu cầu về kỹ thuật (do dịch vụ viễn thông di động có những giới hạn đặc thù về kỹ thuật: kho số di động là hữu hạn, đặc biệt tần số di động là rất hữu hạn), các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, việc

cạnh tranh cũng chỉ trong phạm vi nội bộ một số ít các doanh nghiệp Nhà nước này. Nên trong khi có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc chọn lựa máy điện thoại di động, thì lại có rất ít các nghiên cứu tổng thể về hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động.

Ngoài ra, do ngành viễn thông di động Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển và mở rộng, nên trong những năm trước năm 2011, khi nền kinh tế chưa khó khăn, khi số thuê bao di động chưa tiệm cận điểm bão hòa, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông di động là phát triển theo chiều rộng, phát triển thuê bao, chủ yếu tập trung trong khâu thiết kế, đóng gói dịch vụ, nâng cao chất lượng qua mở rộng vùng phủ sóng, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, hạ giá thành… mà ít tập trung nhiều đến khách hàng. Chỉ gần đây, khi thị trường bắt đầu bão hòa, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung nâng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Cùng vì lý do này, nên các nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động cho đến thời điểm hiện tại gần như không có. Các nghiên cứu sâu về chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cũng không nhiều, nhất là các nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính, định lượng, xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu định lượng về hành vi khách hàng.

Như vậy, tại Việt Nam, dù là lĩnh vực quan trọng, hấp dẫn, nhưng các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng, trong hệ thống lý thuyết không nhiều, thiếu đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết ngắn. Vì vậy cần thiết thực hiện các nghiên cứu khoa học chuyên sâu và có hệ thống về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, đề từ có có những đề xuất định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn

1.1.2.1 Đặc thù ngành viễn thông di động

Viễn thông di động là ngành dịch vụ đặc thù, có hàm lượng khoa học công nghệ cao. Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành viễn thông di động, về mặt chiến lược, không chỉ phải giải quyết bài toán kinh doanh như các ngành dịch vụ khác, mà đồng thời phải giải bài toán về phát triển công nghệ, bài toán về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát triển công nghệ. Điều này có thể thực hiện thuận tiện và chính xác khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới.

Trong những năm đầu của thế kỷ 21 này, công nghệ nói chung và viễn thông nói riêng đóng vai trò ngày càng quan trong trong đời sống con người. Với sự đóng góp ngày càng lớn cả về số lượng lẫn chất lượng, công nghệ cao, trong đó có viễn thông, có ảnh hưởng đến mọi hoạt động trong đời sống xã hội, đem lại những tiện ích mà các thế hệ trước khó hình dung tới.

Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu cũng như qua các bài học thực tế, bên cạnh cơ hội, thị trường viễn thông cũng chứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là bởi sự phát triển chóng mặt của khoa học kỹ thuật dẫn đến dòng đời dịch vụ ngày càng ngắn, bởi chi phí nghiên cứu – sản xuất cao, bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp và bởi sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.

Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần có định hướng chiến lược ra sao để dung hòa giữa chiến lược