Bộ giáo dục và đào tạo
Trường đại học kinh tế quốc dân
Chu tiến đạt
HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Có thể bạn quan tâm!
-
Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam - 2 -
Bối Cảnh Nghiên Cứu: Hiện Trạng Thị Trường Viễn Thông Di Động Việt Nam -
Mục Đích Và Nhiệm Vụ Của Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
Mã số: 62.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học:
gs. Tskh. Lương xuân quỳ PGS.ts. lưu văn nghiêm
Hà nội, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tác giả luận án
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết 1
1.1.1 Về lý thuyết 1
1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn 5
1.2. Bối cảnh nghiên cứu: hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam ..11 1.3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu 18
1.3.1 Mục đích nghiên cứu 18
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: 18
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 19
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 20
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 20
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 20
1.5 Phương pháp nghiên cứu: 21
1.6 Những đóng góp của luận án: 22
1.6.1. Đóng góp về lý luận 22
1.6.2. Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án 23
1.7. Kết cấu của luận án: 24
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 26
2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động và mạng viễn thông di động .26
2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động 26
2.1.2 Tổng quan mạng viễn thông di động: 27
2.1.3. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp: 31
2.1.4 Chính sách về viễn thông di động tại Việt Nam và các tác động tới chiến lược của doanh nghiệp di động 32
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng 34
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng 34
2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 36
2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 38
2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động 43
2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam 43
2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới 46
2.4. Mô hình đề xuất, các thuật ngữ và giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 59
2.4.1. Mô hình nghiên cứu 59
2.4.2. Các thuật ngữ nghiên cứu và mối quan hệ giữa các thuật ngữ nghiên cứu 63
2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 79
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 80
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 80
3.2 Nguồn dữ liệu 80
3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính 81
3.4 Nghiên cứu định lượng 82
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 83
3.4.2. Thiết kế bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng 83
3.4.3. Chọn mẫu 95
3.4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp 97
3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp 98
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99
4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát 99
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 100
4.1.2 Hiện trạng sử dụng điện thoại di động: 102
4.1.3 Ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động 105
4.1.4 Phân tích nhân tố - kiểm định thang đo 106
4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động 117
4.1.6. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp đen người tiêu dùng) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động 119
4.1.7. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý định hành vi của từng kiểu khách hàng 121
4.1.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm nhân khẩu học 129
4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...131
4.3 Tổng kết kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 132
4.3.1. Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di động 132
4.3.2. Tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng 133
4.3.3. Tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng – đặc tính người tiêu dùng lên ý định hành vi 135
4.3.4. Tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi khách hàng thuộc các nhóm có đặc tính khác nhau. 136
PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2008-2013 137
4.4. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013 137
4.4.1. Tổng thể chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động. 137
4.4.2. Về khuyến mại 139
4.4.3. Về giá, công cụ quan trọng thứ hai 140
4.4.4. Về chất lượng mạng 141
4.4.5. Về kênh phân phối, quảng bá và hình ảnh doanh nghiệp 144
4.4.6. Chi phí chuyển mạng tự nhiên cao 147
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 149
5.1 Về định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp 149
5.1.1. Định hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam 149
5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường 151
5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp đối với các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam 158
5.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ 158
5.2.2. Chính sách giá linh hoạt 163
5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ 167
5.2.4. Hạn chế lạm dụng khuyến mại, khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm ... 168
5.2.5. Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) 170
5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thông di động theo định hướng hướng vào khách hàng 171
5.2.7. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với cơ sở hạ tầng vật chất, kỹ thuật hiện đại 173
5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành 173
5.3. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo 174
5.3.1. Một số điểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu: 174
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: 175
KẾT LUẬN 176
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 178
TÀI LIỆU THAM KHẢO 179
PHỤ LỤC 190
Phụ lục 1: Phiếu khảo sát 190
Phụ lục 2: Kết quả phân tích ý định hành vi người tiêu dùng 196
Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 198
Phụ lục 4A: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên ngoài 204
Phụ lục 4B: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên trong “hộp đen” 208 Phụ lục 5A: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên ngoài 210
Phụ lục 5B: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên trong 212
Phụ lục 6: Đặc điểm nhân khẩu học của từng nhóm khách hàng phân khúc theo đặc tính 214
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh các chỉ số thị trường viễn thông di động Việt Nam – khu vực ..13 Bảng 3.1: Thang đo Ý định hành vi 86
Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển mạng 88
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận 90
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Khuyến mại 91
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp 92
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố giá cảm nhận 93
Bảng 3.7: Thang đo Kiểu quyết định (theo bảng hỏi CSI) 94
Bảng 4.1: Cơ cấu theo độ tuồi mẫu nghiên cứu 100
Bảng 4.2: Cơ cấu theo mức thu nhập mẫu nghiên cứu 101
Bảng 4.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 101
Bảng 4.4: Cơ cấu theo Trình độ học vấn 102
Bảng 4.5: Thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động của mẫu nghiên cứu 102
Bảng 4.6: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 103
Bảng 4.7: Loại thuê bao đang sử dụng 104
Bảng 4.8: Mức chi tiêu cho dịch vụ viễn thông di dộng hàng tháng 104
Bảng 4.9: Động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động 105
Bảng 4.10: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên ngoài 110
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach Alpha của 7 nhân tố mới trích được 112
Bảng 4.12: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên trong 113
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố tác động bên trong mới trích được ...115 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố với thang đo Ý định hành vi 116
Bảng 4.15: Kết quả phân tích lần 2 tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi 118
Bảng 4.16: Kết quả phân tích lần 2 tác động của Kiểu quyết định mua lên ý định hành vi 120
Bảng 4.17: Số lượng người trong từng nhóm phân loại theo Kiểu quyết định mua 121