Phân Khúc Thị Trường Và Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Cho Từng Phân Khúc Thị

Về chiến lược Marketing hỗn hợp: căn cứ theo thực tế hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng.

Để phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, giá dịch vụ. Cụ thể, về chiến lược Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:

- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyên mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có đóng góp cho cộng đồng.

- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng, vừa phát triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

- Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng: đây là hoạt động có mức độ đầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời điểm hiên tại, trong khi đây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác động lên hành vi người tiêu dùng. Giữ khách hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp và chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận.

- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác động lên hành vi người tiêu dùng, nhưng mức độ tác động thấp hơn các yếu tố còn lại. Việc cạnh tranh về giá về lâu dài làm giảm khả năng tái đầu tư của doanh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng đối tượng khách hàng.

- Khuyến mại: ít nhất trong thời điểm hiện tại, khuyến mại đúng nghĩa ít có tác động lên hành vi người tiêu dùng.

5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường

Kết quả điều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, có thể theo đó chia khách hàng thành 4 phân khúc, bao gồm:

1. Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ

2. Nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng

3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi ích thu lại

4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.

Doanh nghiệp viễn thông di động cần có chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Chiến lược chi tiết cho từng nhóm khách hàng cụ thể như sau:

5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng thích thay đổi, thích sự mới lạ và chạy theo công nghệ

Nhóm khách hàng này có 3 đặc tính:

- Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn dịch vụ đắt tiền, nổi tiếng, được quảng cáo nhiều và được coi là “thương hiệu cho người sành điệu”.

- Chạy theo công nghệ: chọn dịch vụ được coi là mới, với nhiều tính năng, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng có thể không thiết thực trong việc sử dụng, nhưng thuận tiện cho việc khoe và thể hiện với những người

khác. VD: dịch vụ của nhà cung cấp nào không quan tâm, chất lượng tính sau, nhưng chỉ cần số đẹp, dịch vụ mới là chọn.

- Thích thay đổi: không coi trọng dịch vụ, không sử dụng lâu dài một dịch vụ, mà thích việc thay đổi dịch vụ, hay dùng cùng lúc nhiều dịch vụ, qua đó họ có thể trải nhiệm, đánh giá từng dịch vu, hoặc tận dụng những ưu đãi trong từng thời điểm của nhà cung cấp dịch vụ đó (ví dụ khuyến mại, giảm giá)

Nhóm này có độ tuổi chủ yếu dưới 23, nghề nghiệp là học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng hoặc 5-20 triệu/tháng, dù chỉ chiếm tỷ lệ 17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động , nhưng đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Như trong phân tích ở Chương 1, dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ nặng về công nghệ, thường xuyên thay đổi. Với mỗi lần ra mắt công nghệ mới, dịch vụ mới, khách hàng tiềm năng chính là những khách hàng trong nhóm này, họ vừa đóng vai trò dùng thử, phản biện cho doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp, vừa là những người tiên phong để người khác học tập, vừa là điểm “phát sóng” Marketing truyền miệng cho những người khác.

Dưới góc độ hành vi, hành vi của nhóm này chịu tác động của các nhân tố kích thích Marketing bên ngoài xếp theo thứ tự mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mại, khó khăn phát sinh do phải đổi số khi chuyển mạng, hình ảnh nhà mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản. Chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với nhóm khách hàng này như sau:

Dịch vụ giá trị gia tăng: phát triển nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, phát triển công nghệ mới.

Khuyến mại: đây là nhóm khách hàng duy nhất chịu sự tác động của khuyến mại, doanh nghiệp cần có chính sách khuyến mại mỗi khi ra sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí khuyến khích khách hàng dùng thử miễn phí để lôi kéo nhóm khách hàng này.

Khó khăn phát sinh khi phải đổi số: nhóm khách hàng thích công nghệ rất có xu hướng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (có nhiều lý do, nhưng lý do dễ thấy là nhà mạng nào có công nghệ mới, dịch vụ mới, gói cước mới sẽ thu hút nhóm khách hàng này), tuy nhiên nhóm vẫn chịu sự tác động của rào cản chuyển mạng do phải đổi số điện thoại liên lạc. Hay nói cách khác, nhân tố quan trọng giữ cho nhóm khách hàng này trung thành hơn với nhà mạng là do ngại phải thay đổi số điện thoại khi chuyển mạng. Chính sách chuyển mạng giữ số là chính sách thuộc các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp ít có sự tác động vào chính sách này, đây vừa là khó khăn (trong việc lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp khác) nhưng cũng vừa là thuận lợi đối với doanh nghiệp (trong việc giữ chân khách hàng)

Hình ảnh nhà mạng: nhóm khách hàng này vẫn coi trọng thương hiệu, nên việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vẫn là việc cần phải làm đối với nhóm khách hàng này.

Chất lượng dịch vụ cơ bản: đây là nhu cầu mang tính chất tối thiểu, doanh nghiệp vẫn cần đảm bảo chất lượng sóng, chất lượng cuộc gọi để thu hút nhóm khách hàng này.

Chăm sóc khách hàng- hậu mãi, giá dịch vụ: các nhân tố này không có tác động lên hành vi người tiêu dùng trong nhóm này.

Doanh nghiệp có thể khuyến mại trong thời gian đầu để thu hút nhóm khách hàng này, nhưng về dài hạn không cần quá chú trọng về giá, thậm chí có thể đặt giá cao cũng không làm ảnh hưởng đến nhóm khách hàng này (đôi khi dùng dịch vụ giá cao cũng là cách để nhóm khách hàng này khẳng định bản thân). Nhóm này cũng không quá quan tâm đến các chương trình điểm thưởng cho khách hàng, chăm sóc, hậu mãi sau bán hàng.

5.1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cầu toàn về chất lượng:

Nhóm khách hàng cầu toàn về chất lượng, theo lý thuyết của hai nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986) [92], có đặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt

nhất, nhiều tính năng nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất. Các hoạt động hậu mãi tốt nhất

Nhóm khách hàng có đặc tính số 2 này nằm trong nhiều độ tuổi khác nhau với nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng mang đặc tính cầu toàn cao. Hành vi của nhóm khách hàng số hai này chịu tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: Hình ảnh nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại, Chất lượng dịch vụ cơ bản;

Nếu gộp hai nhân tố chất lượng gia tăng và cơ bản làm một, thì mức độ tác động và tương ứng là mức độ ưu tiên trong chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp viễn thông di động đối với nhóm khách hàng này theo thứ tự sẽ là: hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển mạng (hay tác động của hoạt động chăm sóc khách hàng trung thành, hâu mãi), giá dịch vụ và khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại.

Hình ảnh doanh nghiệp: nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng chịu tác động mạnh nhất bởi yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, do hình ảnh doanh nghiệp có mối tương quan với chất lượng (phân tích hồi quy tuyến tính giữa chất lượng, hình ảnh doanh nghiệp cho thầy 2 nhân tố này có mối quan hệ tuyến tính, trong đó chất lượng dịch vụ có thể giải thích 18,5% sự thay đổi của nhân tố hình ảnh doanh nghiệp), theo đó chất lượng dịch vụ trong dài hạn là nhân tố giúp cho doanh nghiệp có hình ảnh tốt, ngược lại hình ảnh doanh nghiệp tốt giúp khách hàng có cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt của doanh nghiệp. Nên để đáp ứng đặc tính Tuyệt đối hoá chất lượng của người tiêu dùng nói chung, của nhóm người tiêu dùng Tuyệt đối hoá chất lượng nói riêng, doanh nghiệp viễn thông di động cần tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt, xuất hiện thường xuyên trước công chúng, duy trì chất lượng dịch vụ tốt.

Chất lượng dịch vụ: đây là nhóm khách hàng có đặc tính Tuyệt đối hoá chất lượng, nên doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng. Tác động của chất lượng dịch vụ gia tăng lên hành vi nhóm khách hàng này thậm chí còn mạnh hơn tác động của dịch vụ cơ bản, cho thấy ba vấn đề đáng lưu ý: thứ nhất chất lượng dịch vụ cơ bản hiện nay đã trở thành điều kiện tiên quyết, và nhìn chung ở mức đạt yêu cầu, nên người tiêu dùng không đặt nặng vấn đề chất lượng dịch vụ cơ bản; thứ hai, đây cũng là xu hướng chung của các ngành dịch vụ phục vụ (như ăn uống, khách sạn…), khi chất lượng dịch vụ gia tăng, dịch vụ phụ trợ, thái độ phục vụ, còn quan trọng hơn bản thân dịch vụ cơ bản; thứ ba, đây là tín hiệu mừng với các doanh nghiệp viễn thông di động, bởi các dịch vụ gia tăng chính là động cơ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trên thuê bao cho các doanh nghiệp. Nên các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng hơn nữa việc phát triển và nâng cao chất lượng, số lượng các dịch vụ gia tăng.

Chi phí chuyển mạng, hay chăm sóc của nhà mạng đối với khách hàng trung thành: doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc khách hàng trung thành, khách hàng trả sau (có ràng buộc bằng hợp đồng) để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này

Giá dịch vụ - khuyến mại: trong khi giá dịch vụ vẫn có tác động lên hành vi của nhóm người tiêu dùng Tuyệt đối hoá chất lượng, thì khuyến mại không có tác động trực tiếp, giá dịch vụ cũng là nhân tố tác động yếu nhất so với các nhân tố Marketing khác. Điều này thể hiện đối với ngươi tiêu dùng nói chung, và người tiêu dùng Tuyệt đối hoá chất lượng nói riêng, doanh nghiệp cần thay đổi chính sách khuyến mại, giá cước, chú trọng hơn vào việc có các gói cước khác nhau thay vì chỉ giảm giá đơn thuần.

Khó khăn do phải thay đổi số điện thoại khi chuyển mạng: đây là nhân tố có tác động lên hành vi nhóm Tuyệt đối hoá chất lượng, tuy nhiên mức độ tác động không mạnh bằng tác động trong nhóm khách hàng chạy theo công nghệ. Điều này cho thấy khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng vẫn có xu hướng duy trì dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại do ngại phải thay đổi số điện thoại, tuy nhiên khi cần, khách

hàng vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp kể cả khi có trở ngại này. Đây là nhân tố thuộc về chính sách quản lý nhà nước, doanh nghiệp ít có sự can thiệp, đây cũng vừa là khó khăn, vừa là thuận lợi đối với doanh nghiệp.

5.1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng coi trọng giá trị: chi phí bỏ ra và lợi ích thu được

Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị sử dụng cao nhất, so sánh và chọn lựa cẩn thận để chọn sản phẩm dịch vụ dựa trên 2 yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài, phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.

Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về nhân khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong độ tuổi từ 23-35, nghề nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phòng, có mức thu nhập từ 2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng.

Về chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc độ đáp ứng đúng nhu cầu, xét trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm sóc khách hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác động của nhân tố khó khăn phải đổi số điện thoại khi chuyển mạng.

Chính sách Marketing dành cho nhóm này cơ bản tương tự như nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng, ngoại trừ sự hoán đổi vị trí giữa nhân tố chất lượng và nhân tố giá cả (nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng chịu tác động của nhân tố chất lượng nhiều hơn, nhóm khách hàng coi trọng giá trị chịu tác động của giá dịch vụ nhiều hơn).

Nhóm khách hàng coi trọng giá trị cũng không chịu sự tác động của khuyến mại, điều càng cho thấy khuyến mại đã bị lạm dụng nhiều, nên kể các nhóm coi trọng giá trị cũng không chịu sự tác động của khuyến mại.

Điều đặc biệt là nhóm khách hàng này không chịu sự tác động của nhân tố chất lượng và số lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Có thể hiểu do nhóm khách hàng này ngược với nhóm chạy đua theo công nghệ, thực tế hơn trong việc sử dụng dịch vụ, và chỉ sử dụng những dịch vụ thật sự cần thiết, có hiệu quả trong công việc và cuộc sống.

Các doanh nghiệp cũng cần có chính sách chăm sóc khách hàng trung thành, chăm sóc các thuê bao trả sau tốt hơn đối với nhóm khách hàng này.

Sau cùng, hành vi của nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ cũng chịu sự tác động của nhân tố khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại như nhóm 1 và nhóm 2.

5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen

Nhóm khách hàng này theo lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) [92] có đặc tính mua lặp đi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình yêu thích hoặc đơn giản là thương hiệu mình đang sử dụng. Họ tìm tòi so sánh tương đối kỹ trong giai đoạn chọn lựa, nhưng khi đã chọn được dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch vụ ưng ý, họ thường duy trì hoạt động mua bán giao dịch với nhà cung cấp này mà không thay đổi.

Nhóm khách hàng có đặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu dùng, phân bổ đều trong các độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.

Về chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc độ đáp ứng đúng nhu cầu, xét trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao đến thấp theo thứ tự như sau: xây dựng hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp; hoạt động hậu mãi và chăm sóc khách hàng trung thành; nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, nâng cao số lượng và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.