Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Trong “Hộp Đen” Người Tiêu Dùng

vai trò quan trọng đối với khách hàng. Chất lượng dịch vụ nếu bao gồm 2 nhân tố thành phần là chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ gia tăng, sẽ trở thành nhân tố có tác động mạnh nhất lên hành vi người tiêu dùng, bên cạnh nhân tố hình ảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, kể cả khi tách thành hai nhân tố thành phần, thì cả hai nhân tố thành phần trong chất lượng dịch vụ đều có tác động lên ý định hành vi của tổng thể người tiêu dùng, cũng như có tác động với cả 4 nhóm người tiêu dùng phân loại theo kiểu quyết định mua. Việc tách nhân tố chất lượng thành hai nhân tố thành phần: chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ gia tăng phù hợp với thực tế, thể hiện xu hướng dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng có vai trò quan trọng với khách hàng, là công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp. Dịch vu gia tăng thậm chí là nhân tố tác động mạnh nhất lên hành vi trong nhóm người tiêu dùng thích thay đổi và chạy theo công nghệ.

Chi phí chuyển mạng: đóng vai trò quan trọng tác động lên hành vi người tiêu dùng. Giống như nhân tố chất lượng, nhân tố chi phí chuyển mạng nếu cộng gộp hai nhân tố thành phần là chi phí chuyển mạng và cảm nhận về khó khăn do thay đổi số điện thoại khi chuyển mạng sẽ trở thành nhân tố quan trọng thứ 3 tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng sau 2 nhân tố hình ảnh doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ. Nhân tố chi phí chuyển mạng tách thành 2 nhân tố thành phần là chi phí chuyển mạng và khó khăn khi đổi số cũng rất phù hợp với thực tế. Nhân tố khó khăn khi đổi số hoàn toàn mang tính khách quan đối với các doanh nghiệp viễn thông di động trong việc tác động tới hành vi khách hàng, tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị phương án khi Bộ Thông tin Truyền thống có chính sách mới MNP, chuyển mạng giữ số, khi đó đây sẽ không còn là rào cản với người tiêu dùng nữa, và doanh nghiệp phải dựa vào sức mình nhiều hơn để giữ chân khách hàng. Ngược lại, nhân tố thành phần thứ nhất, chi phí chuyển mạng, mang tính chủ quan nhiều hơn, doanh nghiệp có thể tác động nhiều hơn thông qua việc quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, có các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành, khiến họ phải suy nghĩ, hối tiếc nhiều hơn khi có dự định chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác.

Giá: không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc giữ chân và lôi kéo khách hàng. Giá dù là nhân tố tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam, nhưng không phải là các nhân tố quan trọng nhất, thậm chí giá không tác động trực tiếp lên ý định hành vi đối với nhóm khách hàng Thích thay đổi, chạy theo công nghệ. Điều này thể hiện thực trạng trong thời gian qua, các doanh nghiệp di động chủ yếu cạnh tranh về giá, dẫn đến giá dịch vụ hiện tại đã rất thấp, và không còn là nhân tố quá quan trọng đối với người tiêu dùng; mặt khác do các doanh nghiệp đều cạnh tranh về giá trong một thời gian dài, dẫn đến giá dịch vụ hiện tại thật sự không có sự khác biệt đối với người tiêu dùng. Đây cũng là xu hướng chung đối với mọi sản phẩm dịch vụ, trong dài hạn, vai trò của giá sẽ càng ngày càng thấp, quan trọng là chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp.

Khuyến mại: có thể hiểu khuyến mại đúng nghĩa không có vai trò quan trọng tác động lên hành vi người tiêu dùng Việt nam. Khuyến mại đúng nghĩa không tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng một cách tổng thể, và chỉ có tác động trực tiếp lên hành vi đối với nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ. Điều này là hệ quả của việc doanh nghiệp di động thường xuyên khuyến mại, lạm dụng khuyến mại (khuyến mại như trong phần tổng quan thị trường, mang tính chu kỳ một tháng ba lần, nên mất hẳn ý nghĩa khuyến mại và trở thành giảm giá thường xuyên, mất bản chất của khuyến mại), khiến khuyến mại trở nên bão hòa và mất vai trò trong việc giữ chân và lôi kéo khách hàng. Việc khuyến mại vẫn có tác động lên hành vi nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ thể hiện xu hướng nếu khuyến mại đúng dịp, đúng thời điểm và có lý do hợp lý (như khi ra mắt dịch vụ mới, công nghệ mới), thì vẫn có tác dụng đối với khách hàng trong thời điểm hiện tại.

4.3.3. Tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng – đặc tính người tiêu dùng lên ý định hành vi

Đối với dịch vụ viễn thông di động, người tiêu dùng Việt Nam có 4 đặc tính, thể hiện qua 4 kiểu quyết định mua, bao gồm: 1. Thich thay đổi, chạy theo công

nghệ; 2. Tuyệt đối hoá chất lượng; 3. Coi trọng giá – giá trị; 4. Mua theo thói quen. Trong đó đặc tính thứ 2 và thứ 3 là các đặc tính nổi trội và có nhiều người tiêu dùng mang đặc tính này nhất.

Tuy nhiên, chỉ có 3 đặc tính tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng. Đặc tính thứ 2, Tuyệt đối hoá chất lượng không tác động trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng, điều này cho thấy đối với dịch vụ viễn thông di động, đang có xu hướng trở thành một “nhu yếu phẩm” và bắt buộc phải có trong cuộc sống, yếu tố chất lượng dịch vụ trở thành bắt buộc và đòi hỏi ở mức cao, dẫn đến sự biến thiên đối với yêu cầu về chất lượng gần như không đáng kể, do đó ít tác động lên hành vi người tiêu dùng.

Số lượng đặc tính theo tổng hợp của nhà nghiên cứu Mishra, A. (2010) [70] trong nghiên cứu đặc tính người tiêu dùng của các nền văn hóa khác nhau, người tiêu dùng Trung Quốc có 5 đặc tính, cao nhất là người tiêu dùng Ấn Độ và Anh với 11 đặc tính. Số đặc tính của người tiêu dùng Việt Nam tương đương với người tiêu dùng Trung Quốc.

4.3.4. Tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi khách hàng thuộc các nhóm có đặc tính khác nhau.

Tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài là khác nhau với mỗi nhóm người tiêu dùng có đặc tính khác nhau. Giả thuyết này đã được kiểm chứng. Điều này có ý nghĩa quan trọng cả về lý thuyết cả về thực tiễn.

Về lý thuyết, mô hình đã xem xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng.

Về thực tiễn, nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau chịu sự tác động khác nhau về số lượng, mức độ đối với các nhân tố Marketing, điều này có ý nghĩa với các doanh nghiệp trong việc phân khúc thị trường và có chiến lược Marketing phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. Cụ thể

- Hành vi của Nhóm khách hàng có đặc tính chạy theo công nghệ chịu tác động của 5 yếu tố bên ngoài, xếp theo thứ tự mức độ tác động bao gồm: chất lượng

các dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mại, Hình ảnh nhà mạng, Chất lượng dịch vụ cơ bản

- Hành vi của Nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng chịu tác động của 6 nhân tố Marketing bao gồm: Hình ảnh nhà mạng, Chi phí chuyển mạng, Chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng, Chất lượng dịch vụ cơ bản

- Hành vi của Nhóm khách hàng coi trọng giá trị (lợi ích thu được và chi phí bỏ ra) dịch vụ chịu tác động của năm nhân tố Marketing bao gồm: Hình ảnh nhà mạng, Giá dịch vụ, Chất lượng dịch vụ cơ bản, Chi phí chuyển mạng, Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại nếu chuyển mạng

- Và sau cùng, Hành vi của Nhóm khách hàng mua theo thói quen chỉ chịu tác động của 4 nhân tố Marketing, xếp theo thứ tự mức độ tác động bao gồm: Hình ảnh nhà mạng, Chi phí chuyển mạng, Chất lượng dịch vụ cơ bản, Chất lượng dịch vụ gia tăng.

PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2008-2013

4.4. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013

4.4.1. Tổng thể chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động.

Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam trong giai đoạn trước 2012 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao, mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao.

Về chiến lược Marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam triển khai đồng thời, nhưng ở mức độ khác nhau, các công cụ Marketing hỗn hợp 4P (hay 7P), tùy từng thời điểm, nhằm đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục

tiêu Marketing nói riêng, có thể thay đổi mức độ tập trung cho các nhân tố theo từng thời điểm, nhưng nhìn tổng thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực xếp theo thứ tự từ ưu tiên cao nhất đến thấp nhất như sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ, Xây dựng hình ảnh – truyền thông quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng, Chăm sóc khách hàng - hoạt động sau bán hàng.

Chi tiết từng chiến lược: chiến lược khuyến mại, chiến lược giá, chiến lược sản phẩm dịch vụ; chiến lược xây dựng hình ảnh, chiến lược kênh phân phối…., luận án sẽ phân tích chi tiết trong các phần sau. Nhưng có thể tổng hợp như sau:

Khuyến mại: khuyến mại trở thanh công cụ chính và được sử dụng nhiều nhất của các doanh nghiệp, khuyến mại thậm chí mang tính định ký (một tháng 2 hay 3 lần vào ngày nhất định), doanh nghiệp nào cũng khuyến mại.

Giá: giá là công cụ thứ 2 các doanh nghiệp sử dụng, doanh nghiệp ra sau (như Viettel ra sau Vinaphone và Mobifone, rồi các doanh nghiệp ra sau nhóm 3 như: EVN, HTC, S-phone…) đều nhìn vào giá đăng ký của nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu để định giá cho dịch vụ của mình. Giá đăng ký của các doanh nghiệp này thường thấp hơn 5-10% so với các doanh nghiệp trong nhóm đầu. Bộ Thông tin và Truyền thông trong giai đoạn trước 2010, để hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ mới ra đời, có chính sách quản lý giá rất chặt chẽ với các doanh nghiệp chiếm thị phần khống chế, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã lạm dụng điều này để giảm giá, chưa kể các doanh nghiệp giảm giá gián tiếp thông qua khuyến mại.

Chất lượng: các doanh nghiệp liên tục tập trung mở rộng mạng lưới, vùng phủ sóng, không ngừng nâng cao chất lượng. Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ chú trọng phát triển hạ tầng, góp phần cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ cơ bản (chất lượng cuộc gọi, mở rộng vùng phủ sóng) mà chưa quan tâm nhiều đến việc phát triển số lượng và chất lượng các dịch vụ gia tăng.

Xây dựng hình ảnh, truyền thông quảng bá: các doanh nghiệp đều quảng cáo nhiều, với số lượng lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Mở rộng mạng lưới: phát triển mạng lưới bán hàng, các điểm bán hàng ủy quyền.

Chăm sóc khách hàng, công tác sau bán hàng: công tác sau bán hàng nhìn chung chưa được chú trọng, nhất là trong giai đoạn 2011 trở về trước. Dẫn đến có hiện tượng khách hàng và báo chí phản ánh doanh nghiệp ưu tiên thuê bao trả trước mà bỏ quên thuê bao trả sau, trong khi những thuê bao có hợp đồng cam kết thường có mức độ trung thành cao hơn.

4.4.2. Về khuyến mại

Khuyến mại là công cụ chủ yếu để thu hút khách hàng mới, nhưng chỉ đạt mục tiêu phát triển được thuê bao trong ngắn hạn, và mang tính dàn trải

Các doanh nghiệp liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá: trong 2 năm 2010, 2011, khuyến mại thậm chí mang tính định kỳ, các thuê bao trả trước đều đặn được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào một số ngày nhất định trong tháng. Mỗi nhà mạng tổ chức khoảng 3 lần khuyến mại một tháng, mỗi lần kéo dài 3 ngày, do vậy hầu như ngày nào cũng thấy có khuyến mại tặng thêm giá trị thẻ nạp

Doanh thu tăng mạnh trong thời gian khuyến mại, nhưng tổng doanh thu giảm do khuyến mại: theo thống kê của mạng Viettel, với chương trình khuyến mại định kỳ trên, toàn bộ doanh thu nạp tiền tập trung chủ yếu vào thời gian khuyến mại, khách hàng chỉ nạp tiền ngoài thời gian khuyến mại trong trường hợp khẩn cấp, điều này thể hiện qua con số doanh thu cước trong tháng giảm 1/3, đúng bằng mức giảm giá trong thời gian nạp tiền khuyến mại.

Hiện tượng người sử dụng nhiều sim, sim rác là những tác dụng phụ của các chương trình khuyến mại: có những thời điểm khách hàng bỏ ra 50.000 VNĐ để mua sim mới sẽ có ngay 100.000VNĐ trong tài khoản để gọi. Mức khuyến mại này còn cao hơn so với chương trình khuyến mại dành cho khách hàng nạp tiền vào số điện thoại hiện tại (thường là 50%), dẫn đến nhiều người mua sim mới để sử dụng, dùng hết là vứt bỏ mua sim mới khác, thay vì nạp tiền vào sim hiện tại. Theo thống kê của Viettel, số lượng thuê bao ảo của doanh nghiệp này trong năm 2012 chiếm đến 30% (tổng số thuê bao di động trên mạng là 58.755.186 thuê bao, nhưng con số thực chỉ vào khoảng 41 triệu thuê bao – Tổng quan Viettel 2012).

Nhìn chung, chính sách khuyến mại của các doanh nghiệp có đặc điểm sau:

- Việc khuyến mại đạt hiệu quả nhất định trong việc thu hút khách hàng, nhưng do doanh nghiệp không có chính sách giữ khách hàng, nên việc khuyến mại chỉ có tác dụng kéo thuê bao trong thời gian ngắn, hết khuyến mại thuê bao lại không sử dụng hoặc chuyển sang mạng khác có khuyến mại. Tác dụng phụ của khuyến mại là hiện tượng sim rác, hiện tương tăng-giảm doanh thu do khuyến mại như phân tích ở trên.

- Khuyến mại mang tính chất dàn trải, không nêu rõ nguyên nhân, thậm chí mang tính định kỳ, nên dần mất đi bản chất của khuyến mại, mà trở thành “giảm giá định kỳ”. Điều này về lâu dài sẽ làm mất tác dụng của khuyến mại, khi cần ra dịch vụ mới, khi cần có chương trình cần khuyến mại, người tiêu dùng khó nhận biết do bị bão hòa bởi các đợt khuyến mại trước. Thực tế kiểm định đã chứng minh điều này.

4.4.3. Về giá, công cụ quan trọng thứ hai

Cho đến thời điểm hiện nay, giá là một trong những công cụ cạnh tranh chính của các doanh nghiệp di động.

Theo báo cáo của tổ chức BMI, giá cước dịch vụ viễn thông di động liên tục giảm mạnh trong 5 năm gần đây: Năm 2007, Mobifone và Vinaphone đồng loạt giảm giá cước 25-28% để giữ vững và tăng trưởng thị phần. Giảm cước kích hoạt dịch vụ từ 136.000VNĐ xuống còn 109.000VNĐ. Cước giảm trung bình là 20% đối với khách hàng trả sau, 30% đối với khách hàng trả trước. Cũng trong năm, Viettel có mức giảm tương tự. Năm 2009, 3 doanh nghiệp lớn giảm giá 10% cho các thuê bao trả sau và 16-21% cho các thuê bao trả trước.

Bảng 4.23: Doanh thu thuê bao Việt Nam so với khu vực

Việt Nam	Trung bình khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Doanh thu trung bình trên thuê bao ARPU (USD)	4.5	16.3
Tỷ trọng thuê bao 3G %	7.1	30
ARPU thu được từ Data (USD)		23.5