ANOVAb
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 69.549 | 5 | 13.910 | 81.260 | .000a |
Residual | 72.408 | 423 | .171 | |||
Tổng | 141.957 | 428 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Thời Gian Sử Dụng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Của Mẫu Nghiên Cứu -
Kết Quả Sau Cùng Phân Tích Nhân Tố Với Các Nhân Tố Bên Ngoài -
Kết Quả Phân Tích Lần 2 Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Ngoài Lên Ý Định Hành Vi -
Tác Động Của Các Nhân Tố Bên Trong “Hộp Đen” Người Tiêu Dùng – Đặc Tính Người Tiêu Dùng Lên Ý Định Hành Vi -
Các Chỉ Số Của 6 Mạng Di Động Năm 2012 (Trước Khi Evn Sáp Nhập) -
Phân Khúc Thị Trường Và Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Cho Từng Phân Khúc Thị Trường
Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.
a. Dependent Variable: YDHV
Phân tích ANOVA có mức ý nghĩa sig= 0.000 chứng tỏ mô hình là phù hợp.
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,484 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích 48,4% ý định hành vi của người tiêu dùng
Giá trị VIF của các biến độc lập đều rất thấp <10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố bên ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: 1. Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng; 2. Cảm nhận về giá dịch vụ; 3. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 4. Cảm nhận về chi phí chuyên mạng; và 5. Cảm nhận về khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại
4.1.7.4. Tác động của các nhân tố bên ngoài tới ý định hành vi của người tiêu dùng thuộc nhóm thứ 4, Nhóm mua theo thói quen
Sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính đa bội loại trừ dần biến độc lập với các dữ liệu có giá trị KieuF4R>=4, kết quả phân tích sau cùng như sau:
Bảng 4.21: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo thói quen
Model Summary
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | |
1 | .647a | .418 | .411 | .44160 |
a. Predictors: (Constant), CLPhu, CLChinh, CPCM, HADN
ANOVAb
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 45.963 | 4 | 11.491 | 58.924 | .000a |
Residual | 63.963 | 328 | .195 | |||
Tổng | 109.926 | 332 |
a. Predictors: (Constant), CLPhu, CLChinh, CPCM, HADN
b. Dependent Variable: YDHV
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | Correlations | Collinearity Statistics | ||||||
B | Std. Error | Beta | Zero-order | Partial | Part | Tolerance | VIF | ||||
1 | (Constant) | .950 | .194 | 4.885 | .000 | ||||||
CLChinh | .150 | .040 | .166 | 3.741 | .000 | .335 | .202 | .158 | .904 | 1.107 | |
HADN | .331 | .047 | .359 | 6.995 | .000 | .570 | .360 | .295 | .672 | 1.488 | |
CPCM | .136 | .034 | .195 | 4.007 | .000 | .448 | .216 | .169 | .747 | 1.339 | |
CLPhu | .150 | .044 | .164 | 3.404 | .001 | .429 | .185 | .143 | .766 | 1.306 |
a. Dependent Variable: YDHV
Phân tích ANOVA có mức ý nghĩa sig= 0.000 chứng tỏ mô hình là phù hợp.
Hệ số R2 điều chỉnh bằng 0,411 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích 41,1% ý định hành vi của người tiêu dùng. Giá trị VIF của các biến độc lập đều rất thấp <10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố bên ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi, 4 nhân tố tác động xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: 1. hình ảnh nhà mạng; 2. Cảm nhận về chi phí chuyên mạng; 3. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 4. Cảm nhận về chất lượng các dịch vụ gia tăng
4.1.7.5. Các nhân tố tác động đến Ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động ứng với từng nhóm người tiêu dùng phân loại theo Kiểu quyết định mua
Bảng 4.22: Các nhân tố bên ngoài tác động lên ý định hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đã được phân loại theo đặc tính)
Nhóm Thích | Nhóm Tuyệt | Nhóm Coi | Nhóm mua | Tổng thể toàn | |
tự tác động | thay đổi, chạy | đối hoá chất | trọng giá – giá | theo thói quen | bộ người tiêu |
từ mạnh đến | theo công nghệ | lượng | trị | dùng | |
yếu | |||||
1 | Chất lượng các dịch vụ gia tăng | Hình ảnh nhà mạng | Hình ảnh nhà mạng | Hình ảnh nhà mạng | Hình ảnh nhà mạng |
2 | Khuyến mại | Chi phí chuyên mạng | Giá dịch vụ | Chi phí chuyên mạng | Chi phí chuyển mạng |
3 | Khó khăn phát sinh do đổi sổ khi chuyển mạng | Chất lượng các dịch vụ gia tăng | Chất lượng dịch vụ cơ bản | Chất lượng dịch vụ cơ bản | Chất lượng dịch vụ cơ bản |
4 | Hình ảnh nhà mạng | Giá dịch vụ | Chi phí chuyên mạng | Chất lượng các dịch vụ gia tăng | Khó khăn phát sinh do đổi sổ khi chuyển mạng |
5 | Chất lượng dịch vụ cơ bản | Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại | Khó khăn khi phải thay đổi số điện thoại | Giá dịch vụ | |
6 | Chất lượng dịch vụ cơ bản | Chất lượng các dịch vụ gia tăng |
Kết quả phân tích trên cho thấy, bốn nhóm khách hàng khác nhau, phân khúc theo bốn nhân tố bên trong, có ý định hành vi chịu sự tác động với số lượng và mức độ khác nhau từ các nhân tố bên ngoài. Điều này không chỉ chứng minh về mặt học thuật sự tác động của các nhân tố bên trong, bên ngoài “hộp đen” người tiêu dùng lên ý định hành vi của họ, mà còn rất có ý nghĩa trong thực tiến, trong hoạt động phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc mà luận án sẽ trình bầy ở các phần tiếp theo.
4.1.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm nhân khẩu học
Phần này sẽ kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ viễn thông di động dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm: giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn….
Đối với kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình 2 tổng thể Independent Samples T- test. Còn các yếu tố còn lại như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có từ 3 nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA (phương pháp Oneway Anova trong phần mềm SPSS 16).
Kiểm định ý định hành vi theo giới tính
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.128>0.05 nên phương sai giữa 2 nhóm giới tính là không khác nhau. Trong phần kiểm định Independent Samples Test, nghiên cứu sử dụng kết quả phần Equal variance assumed có sig=0.791>0.05. Do đó kết luận không có sự khác biệt về ý định hành vi giữa phái nam và phái nữ đối với dịch vụ viễn thông di động.
Kiểm định ý định hành vi theo loại thuê bao
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.016<0.05 nên phương sai giữa 2 nhóm thuê bao là khác nhau. Trong phần kiểm định Independent Samples Test, nghiên cứu sử dụng kết quả phần Equal variance not assumed có sig=0.004<0.05. Do đó kết luận có sự khác biệt về ý định hành vi giữa thuê bao trả trước và thuê bao trả sau đối với dịch vụ viễn thông di động. Các thuê bao trả trước có ý định hành vi tích cực hơn so với các thuê bao trả sau (mean YĐHV của thuê bao trả trước = 3.5321 > 3.3675 của thuê bao trả sau)
Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi theo độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.007<0.05 nên phương sai giữa các nhóm tuổi là khác nhau. Trong phần kiểm định so sánh chi tiết, nghiên cứu sử
dụng kết quả phần Tamhane, kết qua cho thấy có sự khác biệt về ý định hành vi với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm: nhóm dưới 23 và nhóm 35-55, nhóm dưới 23 và nhóm >55, nhóm 23-35 và nhóm >55. Sự khác biệt theo xu hướng độ tuổi các thấp thì càng có ý định hành vi tích cực đối với nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.197>0.05 nên phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau về mặt thống kê. Kiểm định ANOVA cho giá trị Sig=0.014<0.05 nên có thể kết luận có sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm nghề nghiệp. Trong phần kiểm định so sánh chi tiết, nghiên cứu sử dụng kết quả phần Bonferroni và nhận thấy sự khác biệt chủ yếu nằm ở nhóm về hưu/nội trợ, cụ thể nhóm này, về mặt thống kê, có sự khác biệt về ý định hành vi với nhóm học sinh/sinh vien (sig=0.038), công nhân (sig=0.019), kinh doanh tự do (sig=0.046) và nhóm nghề nghiệp khác (sig=0.019). Những người thuộc nhóm nghề nghiệp về hưu/nội trợ có ý định hành vi tiêu cực hơn các nhóm nghề nghiệp khác đối với nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi theo học vấn
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.763>0.05 nên phương sai giữa các nhóm học vấn là không khác nhau về mặt thống kê. Kiểm định ANOVA cho giá trị Sig=0.371>0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động theo trình độ học vấn. Trong phần kiểm định so sánh chi tiết, nghiên cứu sử dụng kết quả phần Bonferroni và nhận thấy không có sự khác biệt về ý định hành vi giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi theo mức thu nhập
Kết quả kiểm định Levene được giá trị Sig=0.052>0.05 nên phương sai giữa các nhóm thu nhập là không khác nhau về mặt thống kê. Kiểm định ANOVA cho giá trị Sig=0.000<0.05 nên có thể kết luận có sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm thu nhập. Tuy nhiên, trong phần kiểm
định so sánh chi tiết, nghiên cứu sử dụng kết quả phần Bonferroni và nhận thấy chỉ có sự khác biệt giữa nhóm không khai báo mức nhu nhập với các nhóm còn lại. Điều này có ý nghĩa về thống kê nhưng không có ý nghĩa nhiều về thực tế. Nên có thể kết luận không có sự khác biệt về ý định hành vi theo mức thu nhập.
4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Giả thuyết | Kết quả | Ghi chú | |
1 | Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác động tích cực lên ý định hành vi | Chấp nhận | Riêng nhân tố Cảm nhận về khuyến mại về mặt thống kê không có tác động trực tiếp lên ý định hành vi |
2 | Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam | Chấp nhận | Mức độ tác động xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu: Hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, khó khăn do đổi số, Cảm nhận về giá, Chất lượng dịch vụ gia tăng |
3 | Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi | Chấp nhận | Riêng nhân tố Tuyệt đối hóa (coi trọng) chất lượng không có tác động trực tiếp lên ý định hành vi người tiêu dùng. |
4 | Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi | Chấp nhận | Mức độ tác động xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu: Mua theo thói quen, Coi trọng giá trị, Thích thay đổi, chạy theo công nghệ. |
5 | Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi cũng khác nhau | Chấp nhận | Theo từng nhóm khách hàng, mức độ tác động của 7 nhân tố bên ngoài khác nhau về mức độ, chất lượng |
6 | Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động | Chấp nhận | Có sự khác biệt giữa: loại thê bao, độ tuổi và nghề nghiệp |
4.3 Tổng kết kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
4.3.1. Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di động
Theo Kotler (2004) [59], hành vi người tiêu dùng rất phức tạp, nhưng những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu; cũng như tìm hiểu những hành vi có ý nghĩa đối với hoạt động nghiên cứu và ứng dụng Marketing.
Luận án sử dụng thang đo ý định hành vi của các nhà nghiên cứu Cronin (2000) [39], Konuk, F. A. (2012) [58]. Thang đo này vừa dùng để phân tích mối liên hệ giữa ý định hành vi với các nhân tố tác động, vừa đo lường các hành vi quan trọng, có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu Marketing.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: 78,4% người tiêu dùng không có ý định đổi số liên lạc chính trong 12 tháng tới, chỉ có 5,3% người tham gia trả lời có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Về hành vi sử dụng thêm dịch vụ, 40% nếu sử dụng thêm dịch vụ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại, 25,6% sẽ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ đang sử dụng: 48,3% người tham gia điều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình đang sử dụng cho bạn bè người thân. Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu dịch vụ cho bạn bè người thân
Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia điều tra sẽ nói tốt về nhà mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ không nói tốt về nhà mạng họ đang sử dụng với người khác.
Loại hình thuê bao có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó các thuê bao trả trước có ý định hành vi tích cực hơn so với các thuê bao trả sau. Điều này cho thấy thuê bao trả sau hiện không được các nhà mạng quan tâm chăm sóc đúng mức, dẫn tới mức độ hài lòng với nhà mạng là chưa cao.
Độ tuổi cũng có ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Độ tuổi càng thấp thì càng có xu hướng hành vi tích cực đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động hơn.
Về nghề nghiệp, không có sự khác biệt rõ ràng về hành vi giữa khách hàng thuộc các nhóm nghề: học sinh/ sinh viên, công nhân, kinh doanh tự do, nhân viên văn phòng và nghề nghiệp khác. Sự khác biệt chủ yếu nằm ở nhóm khách hàng về hưu, nội trợ với các nghề nghiệp khác, tuy nhiên nhóm khách hàng này chiến tỷ trọng không nhiều nên đây không phải vấn đề lớn đáng quan tâm.
4.3.2. Tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng
Căn cứ theo kết quả phân tích dữ liệu thu được từ điều tra xã hội học theo phương pháp định lượng, dựa trên các định nghĩa về các nhân tố nghiên cứu trình bầy trong phần 2.5.1, theo đánh giá về hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam trình bầy trong phần 1.2, luận án rút ra những kết luận sau về tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam như sau:
Hình ảnh doanh nghiệp: yếu tố quan trọng nhất tác động lên hành vi người tiêu dùng, không phải ngẫu nhiên mà hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố tác động mạnh nhất lên ý định hành vi của toàn bộ người tiêu dùng cũng như là yếu tố tác động mạnh nhất đối với 3 trên 4 nhóm người tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp được định nghĩa là cảm nhận về doanh nghiệp được lưu giữ trong suy nghĩ của khách hàng, phản ánh uy tín và giá trị doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có hình ảnh tốt, phải giữ chữ tín, thường xuyên cung cấp dịch vụ với chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, được nhiều người nhắc tới qua truyền miệng, thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (Serkan & Gokhan, 2005) [88], có cơ sở vật chất tốt, có đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự, có mạng lưới bán hàng, showroom rộng rãi… Như vậy hình ảnh doanh nghiệp phần nào bao gồm các yếu tố: chất lượng, kênh phân phối, truyền thông quảng bá, cơ cở vật chất, con người…, do đó hình ảnh doanh nghiệp là nhân tố tác động mạnh nhất lên hành vi người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ là một trong hai nhân tố quan trọng nhất tác động lên ý định hành vi; dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đóng