Đo Lường Và Nâng Cao Niềm Tin Trong Lòng Khách Hàng

vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm biến họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai. Hoạt động PR vừa tác động đến quan niệm của công chúng vừa giúp xây dựng và duy trì danh tiếng của thương hiệu. PR còn là một vũ khí để hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo. Phòng PR phải làm đủ chức năng truyền thông tổ chức như PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trường, quan hệ với các nhà đầu tư và truyền thông nội bộ.

Hiện nay, tuy Vietcombank đã có phòng PR nhưng thực tế, phòng PR chưa làm hết các chức năng của công tác này do đó chưa tạo được hiệu quả cũng như dấu ấn của nó trong việc định vị thương hiệu ó có những việc hết sức quan trọng mà phòng PR phải làm được trong thời gian tới như:

Xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài ngân hàng như các khách hàng, các cổ đông, các đối tác, trong đó khách hàng là quan trọng nhất. Các khách hàng sẽ gắn bó hơn khi thấy mình là một phần trong tất cả hoạt động của ngân hàng. Được lắng nghe, chia sẻ trong mọi sự kiện đang diễn ra tại NH.

Viết và xuất bản các tài liệu về lịch sử phát triển của Ngân hàng, các báo cáo thường niên…và công bố rộng rãi trong dân chúng

Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR hàng năm cũng như giám sát hoạt động của nó.

Thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến, nắm bắt thông tin phản hồi của khách hàng, đánh giá kết quả và từ đó giúp các phòng ban đề ra các giải pháp kinh doanh phù hợp với nhu cầu thực tiễn. Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng càng cao thì sẽ làm cảm nhận về thương hiệu Vietcombank của khách hàng gần giống với đội ngũ thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 213 trang tài liệu này.

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình khác biệt, độ nhận diện cao, tạo được bản sắc và danh tiếng, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Vietcombank trong thời gian tới.

4.3.2.9 Đo lường và nâng cao niềm tin trong lòng khách hàng

Phương châm hoạt động của các tổ chức kinh doanh và dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân

là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

Chính vì vậy, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng cũng chính là đo lường niềm tin vào doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Để đo lường sự cảm nhận về niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, Vietcombank cần quan tâm đến các vấn đề có liên quan đến thị hiếu, thói quen và đặc tính của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để làm điều này, Vietcombank cần thành lập phòng nghiên cứu và phát triển để kịp thời nắm bắt những thay đổi rất nhanh của cơ chế thị trường đáp ứng nhu cầu ngày cáng đa dạng của khách hàng

4.4 Bảo vệ thương hiệu

4.4.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu là việc làm cần thiết để chống lại sự xâm phạm về thương hiệu cả trong nước và nước ngoài. Vietcombank đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cục sở hữu trí tuệ Vi t Nam nhưng việc đăng ký tại các nước trên thế giới thì chưa hoàn tất các thủ tục do đó VCB cần nhanh chóng hoàn thành thủ tục đăng ký này. Đây là việc mà Vietinbank đã làm tốt hơn Vietcombank khi đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại hơn 50 quốc gia.

Việc thiết lập các rào cản kỹ thuật để bảo vệ thương hiệu như đăng ký tên miền cho tất cả những tên miền tương tự Vietcombank.com.vn chưa được quan tâm đúng mức.

Một trong những rảo cản kỹ thuật quan trọng để bảo vệ danh tiếng VCB chính là đạo đức của nhân viên VCB. VCB cần tăng cường công tác giáo dục toàn thể người lao động VCB tuân thủ nghiêm các quy định trong hoạt động, đồng thời tăng cường vai trò kiểm tra giám sát để Phòng tránh những vi phạm làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh VCB đối với khách hàng và xã hội.

4.4.2

Trong một ―thế giới phẳng‖ đầy cạnh tranh hiện nay, việc tạo ra các rào cản kỹ thuật để bảo vệ danh tiếng thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Thiết lập các rào cản kỹ thuật bao gồm tổng hợp các hoạt động làm tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Bao gồm:

4.4.3 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp

Nhiều nước châu Á, điển hình là Singapore, từ năm 2001 đã đầu tư xây dựng và thực hiện chương trình quy mô lớn, bắt buộc tất cả các doanh nghiệp phải nâng cao hơn nữa trình độ chuyên môn nghiệp vụ, mặc dù hiện nay họ đang chiếm lĩnh nhiều mặt trên thị trường thương mại thế giới. Việc nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp cũng là một việc làm thường xuyên của phần đông các doanh nghiệp ở các nước tiên tiến. Đổi mới hoạt động quản lý bao gồm hai khía cạnh cơ bản là con người và những ứng dụng của công nghệ thông tin trong quá trình quản lý.

4.4.4 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin

Phát triển hệ thống công nghệ thông tin trong tác nghiệp để tăng cường niềm tin cho khách hàng. Đảm bảo an toàn giao dịch và bảo mật thông tin khách hàng, gắn an toàn thông tin với quản trị rủi ro tác nghiệp và phát triển niềm tin của khách hàng sẽ đem lại lợi thế so sánh trong cạnh tranh. Tăng cường hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và mở rộng các dịch vụ ngân hàng là yêu cầu bắt buộc của thị trường tài chính và hội nhập kinh tế quốc tế, đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của các doanh nghiệp và dân cư.

4.4.5 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến

Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, giám sát toàn bộ các lĩnh vực hoạt động của ngân hàng theo các thông lệ và chuẩn mực quốc tế. Nâng cao tính minh bạch trong hoạt động của ngân hàng. Xây dựng cơ chế và các biện pháp hữu hiệu để

giám sát và xử lý các loại rủi ro, đặc biệt các lĩnh vực có khả năng rủi ro cao, như kinh doanh ngoại tệ, đầu tư bất động sản, kinh doanh, đầu tư chứng khóan...

4.4.6 Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ

Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc KPI đáp ứng yêu cầu gắn việc phát triển nguồn nhân lực với quá trình tái cơ cấu tổ chức và hoạt động của ngân hàng trên cơ sở công nghệ hiện đại, chuẩn mực quốc tế và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.

4.4.7 Sử dụng công nghệ hiện đại để chống làm giả các ấn chỉ quan trọng

Vietcombank cũng cần triển khai các yếu tố chống giả cho các ấn chỉ quan trọng đang sử dụng. Đây là việc làm cần thiết để củng cố lòng tin của khách hàng. Các ấn chỉ quan trọng cần phải gia tăng các yếu tố chống giả gồm: sổ tiết kiệm, các chứng chỉ tiền gửi, các thư bảo lãnh, thẻ ATM, thẻ tín dụng…

4.4.8 Xây dựng và hoàn thiện các quy định nội bộ

Để xây dựng các rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu thì một trong những công tác trọng tâm là cần phải đổi mới và hoàn thiện hệ thống quy định nội bộ. Trong giai đoạn phát triển hội nhập và cạnh tranh, các sản phẩm của ngân hàng không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà cả khách hàng quốc tế, vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện các quy trình nội bộ là một việc làm cần thiết để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Các quy trình nội bộ bao gồm:

- Quy trình quản lý hoạt động của các phòng ban, các bộ phận.

- Quy trình phối hợp giữa các bộ phận có liên quan.

- Quy định tác nghiệp về các nghiệp vụ và dịch vụ ngân hàng mới.

- Quy trình giao tiếp và tác nghiệp với khách hàng.

- Quy định về giao tiếp ứng xử giữa lãnh đạo với nhân viên và ngược lại.

Quy định về thái độ ứng xử giữa các đồng nghiệp với nhau.

- Các vấn đề kinh tế xã hội đang diễn ra và thái độ ứng xử của ngân hàng…

4.4.9 Kiểm tra và đánh giá

Kiểm tra và đánh giá là việc làm vô cùng quan trọng bởi người lãnh đạo phải điều chỉnh sản phẩm, truyền thông quảng bá, hay thậm chí vị thế của doanh nghiệp nếu tình hình thị trường thay đổi. Nếu không có kiểm tra và đánh giá, chúng ta có thể bước trật nhịp với thị trường và xã hội. Đặc biệt là trong văn hóa thương hiệu, khi mà nhóm giá trị vô hình chi phối rất nhiều. Vietcombank cũng đã ngủ quên trên những điều đã có và mất thị phần vào tay các ngân hàng khác. Quản lý thương hiệu là một quá trình lâu dài và đòi hỏi phải có sự phản hồi thường xuyên của tất cả các bên. Không có chỗ cho sự tự mãn, vì chỉ cần một sự chủ quan, một sai lầm bất ngờ có thể phá vỡ tất cả những gì mà chúng ta dày công xây dựng. Nếu không được củng cố và phát triển, thương hiệu sẽ bị che lấp bởi những yếu tố tác động từ cả bên trong lẫn bên ngoài và bị những yếu tố khác có sức ảnh hưởng lớn hơn chi phối, thậm chí thay thế.

Tạo nên một thương hiệu Vietcombank hoàn hảo và có tầm ảnh hưởng lớn đã vô cùng khó nhưng sự quản lý cẩn thận mới giúp Vietcombank phát triển bền vững. Để kiểm tra và đánh giá các, cấp lãnh đạo cần phải yêu cầu các bộ phận chức năng các công việc sau:

- Kiểm tra và lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía các cán bộ quản lý cũng như nhân viên về các hoạt động của mình. Có thể tiến hành định kỳ hoặc đột xuất từ các cơ sở như phòng giao dịch, chi nhánh đến hội sở chính

- Lắng nghe các ý kiến của khách hàng bằng các đánh giá khảo sát, phiếu hỏi hoặc tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo với khách hàng và điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp.

- Kiểm tra đánh giá từng nhân viên, từng chi nhánh theo các bộ tiêu chuẩn chất lượng, theo các yêu cầu trong sổ tay văn hóa đã được ban hành.

Có chế độ thưởng phạt rõ ràng, công khai cho mọi thành viên biết và khuyến khích mọi nhân viên tham gia quá trình đánh giá này.

Kết luận chương 4

Trong chương 4, luận án đưa ra một số giải pháp cho việc tăng cường công tác quản lý thương hiệu Vietcombank. Các giải pháp này được đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu của chương 2 và 3 và được sắp xếp thành nhóm giải pháp về bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Các giải pháp này mang tính thực tiễn cao và có thể áp dụng không chỉ cho Vietcombank mà cho cả hệ thống NHTM Việt Nam.

KẾT LUẬN

Luận án đã khái quát hóa các khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu và quản lý thương hiệu. Luận án đã trình bày một số mô hình quản lý thương hiệu dựa vào bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, và rút ra được các yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: bản sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, các hoạt động truyền thông. Mục tiêu của công tác quản lý thương hiệu là nhằm làm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu, trong đó bản sắc là những nhận thức về thương hiệu trong nội bộ, còn bản sắc thương hiệu là nhận thức của khách hàng về thương hiệu, có được qua việc tích lũy về trải nghiệm giao dịch, truyền thông…

Dựa vào mục đích của quản lý thương hiệu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết như sau:

Giả thuyết 1: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của đội ngũ thương hiệu với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 2: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của nhân viên với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 3: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ nhận biết bản sắc thương hiệu của khách hàng với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 4: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông nội bộ với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.

Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều giữa mức độ truyền thông ra bên ngoài với khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu.