Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Đối Với Các Doanh Nghiệp

Về cơ bản, đây là nhóm có số lượng nhân tố tác động lên hành vi ít nhất, về mức độ các nhân tố Marketing bên ngoài cũng chỉ có ảnh hưởng với tỷ lệ 41% lên hành vi. Tương tự như nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản cũng như các dịch vụ gia tăng. Tuy nhiên cần chú trọng công tác chăm sóc khách hàng trung thành, công tác hậu mãi hơn các nhóm khách hàng khác.

Nhóm khách hàng mua theo thói quen không chịu sự tác động của giá dịch vụ cũng như các chương trình khuyến mại. Có thể hiểu điều này có nghĩa không hoàn toàn là họ không để ý đến giá, nhưng trong quá trình chọn lựa nhà cung cấp, một khi họ đã chọn lựa gói cước hợp lý, nhà mạng có chất lượng tốt, họ sẽ duy trì gói cước và nhà mạng này, không để ý nhiều đến giá tăng hay giảm.

5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp đối với các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam

Xuất phát từ thực trạng triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam và các đề xuất đối với định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng Việt Nam; luận án đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp như sau:

5.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ

Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 233 trang tài liệu này.

Do đặc thù mạng điện thoại di động là cuộc gọi phải được thực hiện thành công mọi lúc, mọi nơi, nên mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng mạng lưới là điều kiện tiên quyết để cạnh tranh. Mở rộng vùng phủ sóng sẽ làm cho khách hàng hài lòng, sử dụng thông tin nhiều hơn đồng nghĩa với việc thu được cước phí nhiều hơn do số lượng khách hàng tại các huyện, thị xã, thị trấn sẽ tăng thêm . Ngoài ra khách hàng sử dụng điện thoại di động là những người có nhu cầu di chuyển thường xuyên, liên tục. Dù 80% thời gian họ chỉ di chuyển trong phạm vi nhất định, nhưng 20% thời gian còn lại, chỉ cần dịch vụ không đảm bảo cũng sẽ ảnh

hưởng đến uy tín dịch vụ. Việc đảm bảo thông tin liên lạc liên tục dọc theo tuyến đường quốc lộ sẽ giữ được các khách hàng cũ và có thể sẽ thu hút thêm được các khách hàng mới.

Song song với việc mở rộng vùng phủ sóng, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý quy hoạch vùng phủ sóng, đặc biệt tại các vùng có mật độ tập trung người sử dụng đông, thói quen sử dụng tập trung trong một số thời điểm như: tòa nhà văn phòng, khu thương mại, các điểm trung tâm, điểm nút giao thông trong thành phố…. Đối với các khu vực này, nếu quy hoạch không hợp lý, sóng vẫn có nhưng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ mới như dữ liệu, trong một số trường hợp kể cả dịch vụ cơ bản như dịch vụ thoại, vẫn không thể thực hiện. Đối với các khu vực này, doanh nghiệp cần tăng mật độ trạm phát sóng, giảm bán kính phát, hoặc có biện pháp phân tải hợp lý vào giờ cao điểm.

Việc quyết định địa điểm để đặt một trạm thu phát sóng điện thọai di động cần dựa trên các yếu tố sau : Mức sống của các tầng lớp dân cư tại đây, quy họach vùng trong hiện tại và tương lai, nhu cầu của khách hàng tại địa phương, số thuê bao điện thọai cố định hiện tại đang sử dụng, dự tính số thuê bao có thể phát triển tại địa phương này….; Nhu cầu khách hàng từ nơi khác đến tới liên hệ công tác, di chuyển ngang qua khu vực, nhu cầu tiếp nối cuộc gọi không gián đoạn … ; Hiệu quả về kinh tế đem lại cho từng khu vực và chung trong toàn doanh nghiệp ; Hiệu quả phục vụ cho công tác an ninh, quốc phòng, ý nghĩa xã hội …

Về cách thức triển khai để mở rộng vùng phủ sóng, dựa trên kinh nghiệm các nước phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể xem xét các cách thức sau:

- Tự đầu tư: đây là cách thức truyền thống, doanh nghiệp căn cứ vào nhu cầu thị trường, hiệu quả kinh tế, quyết định việc đầu tư

- Xã hội hóa việc đầu tư: tại một số quốc gia phát triển như Mỹ, do địa bàn trải rộng, các doanh nghiệp viễn thông di động ở đây có cơ chế khuyến khích doanh nghiệp khác đầu tư trạm phát sóng, kết nối vào mạng gốc của doanh nghiệp di động,

hai bên cùng chi sẻ doanh thu trên tất cả các lưu lượng phát sinh từ các trạm đầu tư này (trường hợp công ty Public Wireless của Mỹ, chuyên xây dựng các trạm phát sóng, thậm chí anten thu phát sóng và cho các doanh nghiệp di động Mỹ thuê lại)

- Khuyến khích khách hàng cùng đầu tư: tại Pháp, Ý và nhiều nước Tây Âu, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về truy cập dữ liệu, đồng thời giảm tải cho mạng gốc, các nhà mạng khuyến khích người tiêu dùng tự đầu tư mạng thu phát sóng di động (với mức hỗ trợ nhất định từ nhà mạng), thiết bị này có tên gọi Femtocell, thiết bị phát sóng với tần số của nhà mạng, nhưng kết nối vào internet để trung chuyển các lưu lượng phát sinh qua mạng internet chứ không qua mạng gốc của nhà mạng.

- Sử dụng công nghệ phân tải: tại Nhật, nhà mạng Softbank, nhà mạng lớn thứ 2, có giải pháp phát triển song song mạng Wifi với mạng 4G tại các khu tập trung người sử dụng. Theo đó người sử dụng được khuyến khích sử dụng mạng Wifi nếu truy cập 4G có vấn đề vào giờ cao điểm.

- Dùng chung cơ sở hạ tầng, về cơ bản, toàn bộ phần nhà trạm, một phần phần truyền dẫn…, các nhà mạng có thể dùng chung với nhau. Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có đặc thù đều là doanh nghiệp nhà nước chiếm cổ phần chi phối, nên việc các doanh nghiệp đầu tư song song thành nhiều mạng lưới như vừa qua gây lãng phí lớn không chỉ cho doanh nghiệp, mà cho Nhà nước, cho toàn xã hội. Nên các doanh nghiệp, đặc biệt các cơ quan quản lý, cần có biện pháp yêu cầu các doanh nghiệp dùng chung cơ sở hạ tầng, điều này vừa đảm bảo lợi ích quốc gia, tránh lãng phí, vừa góp phần nâng cao dịch vụ, góp phần làm đẹp mỹ quan các tỉnh thành phố, vừa tiết kiệm cho doanh nghiệp.

Đầu tư áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng mạng lưới

Hiện nay với nền kinh tế tri thức, công nghệ luôn luôn biến đổi theo hướng ngày càng hiện đại, đa dạng các dịch vụ, tạo thêm nhiều tiện ích cho người sử dụng với chất lượng cao hơn, với tốc độ xử lý nhanh hơn và với mức độ hiệu quả lớn hơn

. Các doanh nghiệp muốn phát triển hơn nữa, muốn luôn giữ thế chủ đạo trong việc cung cấp dịch vụ thông tin di động để cạnh tranh với các đối tác mới tham gia thị

trường cần phải mở rộng qui mô cũng như đổi mới công nghệ .Công nghệ viễn thông và thông tin di động luôn biến đổi, nếu không cập nhật sẽ bị lạc hậu, tự mình đào thải khỏi cạnh tranh. Do đó các doanh nghiệp phải luôn nâng cấp, cập nhật công nghệ tiên tiến để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Ngoài ra, việc cập nhật công nghệ không những thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mà cũng góp phần tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần tránh “bẫy công nghệ” quá tập trung vào công nghệ, vội vàng triển khai công nghệ sẽ dẫn đến hậu quả về lâu dài. Bởi một là số lượng các xu hướng công nghệ mới là rất lớn (riêng 4G có 2 xu hướng công nghệ là LTE và Wimax), nhưng công nghệ chủ đạo sẽ chỉ là 1-2 trong các xu hướng công nghệ, các nhà sản xuất thiết bị cũng sẽ chỉ hỗ trợ 1-2 xu hướng công nghệ chủ đạo này. Chọn lựa xu hướng công nghệ đúng đắn vừa đảm bảo tính tương thích của dịch vụ với các quốc gia khác, vừa tận dụng được chi phí sản xuất thấp do lợi thế về quy mô từ các nhà sản xuất, bên cạnh đó vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ, đảm bảo phục vụ khách hàng.

Điển hình là với công nghệ di động thế hệ 4, năm 2005-2006, Wimax nổi lên là công nghệ tiềm năng. Nhưng cho đến nay, thực tế chứng minh là công nghệ LTE 4G, bởi LTE một mặt hỗ trợ việc tận dụng hạ tầng cũ của các trạm phát 2G, 3G, mặt khác được các nhà sản xuất thiết bị cam kết hỗ trợ.

Đa dạng hóa các dịch vụ Giá trị gia tăng, các dịch vụ cộng thêm với chất lượng cao, khuyến khích sự tham gia của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung số

Việc này được 3 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là Viettel, Mobifone và Vinaphone triển khai tương đối tốt. Các doanh nghiệp nhỏ có thể do tập trung vào phân khúc khách hàng cấp thấp nên chưa thật để ý vấn đề này.

Tuy nhiên, nhìn tổng thể, các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam đều chưa thật sự năng động trong mảng dịch vụ này, bởi đối với các dịch vụ giá trị gia tăng, các dịch vụ cộng thêm, các doanh nghiệp đều triển khai theo xu hướng “tự

cung tự cấp”, “cái gì cũng tự làm” và chỉ khi “trong nhà” không triển khai được mới mời đối tác bên ngoài. Điều cần thiết lúc này là các doanh nghiệp nên học hỏi mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp công nghệ nước ngoài (như Apple, Google, Amazon), trong việc tạo chuỗi giá trị (value chain), tạo sân chơi bình đẳng, rõ ràng, mà doanh nghiệp vừa là người tạo sân chơi, tạo luật chơi công bằng, vừa là người chơi và hưởng lợi ích trên phần đóng góp của mình. Thay vì ra cơ chế ép các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung theo kiểu “không chơi đi chỗ khác” như hiện nay.

Hiện nay, để cung cấp dịch vụ dựa trên mạng di động, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (CP- content providers) chịu rất nhiều thiệt thòi, từ tỷ lệ ăn chia (40% cho CP, trong khi ở các nước khác là 80%), thời gian thanh toán đối soát (nhiều khi kéo dài hàng 3-4 tháng), điều kiện thanh toán (CP có thể bị giảm trừ thanh toán vì các lý do rất khó xác định từ nhà mạng như: mất cước, giảm trừ do khuyến mại,..)

Ngoài ra, xu hướng thanh toán vừa và nhỏ thông qua thiết bị di động đang diễn ra phổ biến ở các nước đang phát triển như Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ…., nếu các nhà mạng Việt Nam phối hợp chặt chẽ với các ngân hàng, thì hoàn toàn có thể mở ra thị trường màu mỡ mới này.

Theo thống kê của BMI (2013) [37], ngân hàng di động là một lĩnh vực mà trên các thị trường mới nổi ở châu Á đang phát triển một cách mạnh mẽ do người tiêu dùng ở các vùng nông thôn khó tiếp cận được với dịch vụ tài chính truyền thống. Tháng 9 năm 2011, Ngân hàng Bangladesh đã đưa ra những hướng dẫn về dịch vụ tài chính di động nhằm mục đích cung cấp cho bộ phận dân cư không có tài khoản trong ngân hàng dịch vụ ngân hàng và thanh toán với chi phí phải chăng. Dịch vụ di động ngày càng thịnh hành (chiếm 49% tính đến thời điểm cuối tháng 6 năm 2011) là một phuơng tiện hữu hiệu giúp cho người dân dễ dàng tiếp cận dịch vụ tài chính, đặc biệt là ở những khu vực nông thôn nơi các nhà mạng di động đang mở rộng mạng phủ sóng. Theo báo cáo, chỉ có 15% dân số Bangladesh là có tài khoản trong ngân hàng. Các nhà mạng di động và các cơ quan tài chính sẽ thắt chặt quan hệ hợp tác nhằm cung cấp cho người dân các dịch vụ ngân hàng di động thông qua

tin nhắn SMS dễ dàng sử dụng với chi phí phải chăng. Đây có thể trở thành một dự án đem lại lợi nhuận cao nếu những dịch vụ này đến được với đông đảo dân chúng.

Trong khi Bangladesh mới chỉ bắt đầu áp dụng dịch vụ ngân hàng di động thì Philippines đã có cả một hệ thống chuyển tiền di động phát triển mạnh mẽ trong nước do Globe Telecom’s GCASH và Smart Money của Smart Communications điều hành. Công ty điện thoại đường dài Philippines (Philippines Long Distance Telephone Company), công ty mẹ của Smart Communications, báo cáo trong năm 2010 có tới 26 triệu tin nhắn về tài chính đã được gửi đi, đem lại cho công ty này doanh thu 40 triệu peso. Trong nửa đầu năm 2011, số lượng tin nhắn là 16 triệu, tương đương với doanh thu là 21 triệu peso.

Ngoài việc mở rộng độ phủ sóng dịch vụ trong nước, các nhà mạng di động Philippines cũng hướng đến bộ phận dân cư quan trọng là những lao động Philippines ở nước ngoài. Globe Telecom và Smart Communications đã hợp tác với Ericsson để cung cấp dịch vụ chuyển kiều hối quốc tế thông qua tin nhắn SMS giữa châu Âu và Philippines. Dịch vụ chuyển tiền Ericsson (Ericsson Money Services) trước đây chỉ có ở bảy thị trường châu Âu là Anh, Ý, Đức, Tây Ba Nha, Pháp, Thụy Điển và Ba Lan nhưng nay Ericsson đã thiết lập quan hệ với Philippines. Theo báo cáo của Bangko Sentralng Pilipinas, lượng kiều hối chuyển về từ bảy nước tăng 5,7% hàng năm. Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2011, luợng kiều hối chuyển về Philippines là 885 triệu đô la Mỹ, chiếm 62% tổng lượng kiều hối trên toàn châu Âu.

5.2.2. Chính sách giá linh hoạt

Giá cước phải hướng theo thị trường . Với chất lượng vùng phủ sóng và dịch vụ sau bán hàng tốt, cần định giá không nhất thiết thấp hay cao so với đối thủ cạnh tranh, mà quan trọng là phù hợp và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua độ hợp lý, độ đa dạng của các gói cước.

Cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá: giá một cuộc gọi hiện tại trung bình là 1000vnđ/phút. Với mức giá này, doanh nghiệp có thể đảm bảo tỷ suất lợi nhuận (sau khi trừ chi phí khấu hao và chi phí bán hàng) là 30%. Về ngắn hạn,

doanh nghiệp có thể tiếp tục giảm giá để cạnh tranh. Nhưng về lâu dài, tiếp tục giảm giá kéo theo giá thị trường giảm, dẫn đến hệ lụy là các doanh nghiệp đều không có tích lũy để duy trì chất lượng dịch vụ, nâng cấp lên các công nghệ mới hơn. Nên đối với giá, doanh nghiệp không nên tập trung giảm giá mà nên xây dựng nhiều gói cước hơn để khách hàng có thể chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ nhất cho mình.

Xây dựng chính sách giá phân biệt linh hoạt

Các dịch vụ viễn thông di động, nhất là các dịch vụ cơ bản như phút gọi, tin nhắn sms, dữ liệu truy cập, bản chất không khác nhau nhiều về giá thành và về đặc thù dịch vụ. Tuy nhiên nhu cầu sử dụng thì rất khác biệt: theo nhóm tuổi, theo địa phương, theo nghề nghiệp. Nên các doanh nghiệp hoàn toàn có thể đóng gói các gói cước phong phú hơn nữa, phù hợp hơn nữa để đáp ứng nhu cầu rất khác nhau của khách hàng.

Các doanh nghiệp có thể đưa ra các loại gói cước khác nhau theo mức độ sử dụng, ví dụ 200.000VNĐ/tháng được gọi quốc tế đến 10 nước miễn phí trong tháng, hay 40.0000VNĐ được truy cập internet (400mb đầu tiên là 3G, sau là 2G) miễn phí không giới hạn trong tháng… là những gói cước đang rất được khách hàng hưởng ứng và gây hiệu ứng tốt trên thị trường, mặt khác đứng dưới góc độ tài chính- kỹ thuật, không tác động quá nhiều đến cấu trúc tài chính – kỹ thuật của doanh nghiệp.

Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, mua tập trung, quan tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B

Hiện nay, một số doanh nghiệp viễn thông di động đã có chính sách giảm giá (thông qua hình thức cộng điểm) cho khách hàng sử dụng nhiều, tuy nhiên việc này cần được khuyến khích hơn nữa.

Ngoài ra, một Phương án tính giá linh hoạt mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập từ nước ngoài là có cơ chế giá riêng cho các đối tượng doanh nghiệp (giảm giá, giảm giá gọi nội bộ doanh nghiệp), vì một mặt, gói cước doanh nghiệp này chắc chắn đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp, đối tượng sử dụng dịch vụ với số

lượng lớn, mặt khác, cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến doanh thu cục bộ do giảm giá cho 1 doanh nghiệp (doanh thu tổng thể chắc chắn tăng do thu hút được nhiều doanh nghiệp)

Tập trung nhiều hơn nữa cho đối tượng khách hàng trả sau

Thực tế là trong những năm qua, do thị trường bùng nổ phát triển và chưa bão hòa, các doanh nghiệp đều chỉ tập trung vào thu hút khách hàng mới thông qua hình thức trả trước.

Tuy nhiên, thị trường thay đổi, cũng như căn cứ trên doanh thu trung bình trên thuê bao, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào tập khách hàng trả sau, những khách hàng thường là trung thành (do đã ký hợp đồng, có ràng buộc nhiều hơn so với thuê bao trả trước), đem lại doanh thu trên thuê bao nhiều hơn do sử dụng dịch vụ nhiều hơn….

Hiện tại có thể nhận thấy Mobifone đang là một trong các doanh nghiệp quan tâm tốt nhất đến khách hàng trả sau thông qua các hình thức điểm thưởng, liên kết điểm thưởng (với Vietnam Airlines), chăm sóc khách hàng…, đây cũng có thể là lý do Mobifone đang là doanh nghiệp có tỷ trọng thuê bao trả sau, thuê bao trung thành nhiều nhất.

Có chính sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy điện thoại di động – dịch vụ điện thoại di động

Để sử dụng dịch vụ viễn thông di động, khách hàng phải có điện thoại di động. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp di động Việt Nam vẫn để lỏng phần này. Hiện tại chỉ có Viettel (với dòng máy Blackberry, Iphone) và Vinaphone (với các dòng máy Iphone) bắt đầu để ý đến Phương pháp này.

Đây là chiến thuật các doanh nghiệp viễn thông di động nước ngoài (như Vodafone, O2, Orange ở Anh và Tây Âu, các doanh nghiệp Hàn Quốc, Mỹ), triển khai rất thành công, người tiêu dùng nếu cam kết dùng dịch vụ với mức phí nhất định, sẽ được mua điện thoại với mức giảm giá tương đương với mức phí cam kết