xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế
nào.
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ cười,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet. Đồng thời, tự bản thân khách hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng internet.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng hàng không. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai. Oliveria et al. (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng. Việc cải tiến chất lượng dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức đối với các doanh nghiệp.
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).
- Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,...
- Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,...
- Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn
bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang 19):
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Như vậy, rò ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rò điều này:
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,...), các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,...). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC
TUYẾN
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:
Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ trực tuyến
Mục đích | Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến | Kết quả | |
Abels, White & Hahn (1999) | Khảo sát 148 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web. | Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web. | Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến. |
Liu, Armett & Litecky | Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 công cụ có | Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, | Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines - 1 -
Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines - 2 -
Khái Niệm Dịch Vụ Giao Dịch Vé Máy Bay Trực Tuyến -
Mô Hình Chất Lượng Bán Lẻ Qua Mạng Etailq -
Thang Đo Thành Phần “Thỏa Mãn Chất Lượng Dịch Vụ Giao Dịch Vé Máy -
Thống Kê Mô Tả Các Biến Trong Mô Hình Nghiên Cứu
Xem toàn bộ 125 trang tài liệu này.
thể tin cậy được | chất lượng thông tin, | chất lượng thông tin | |
để dùng trong đo | sự bắt mắt của trang | và sự bắt mắt của | |
lường chất lượng | web. | trang web có mối | |
trang web. | liên hệ tỉ lệ thuận | ||
với chất lượng trang | |||
web. | |||
Sullivan & | Khảo sát 82 nhà | Phương tiện hữu | Phương tiện hữu |
Walstrom | thiết kế để đánh | hình, tin cậy, phản | hình, độ tin cậy, |
(2001) | giá 1 công cụ đo | hồi, đảm bảo, đồng | phản hồi, đảm bảo |
lường chất lượng | cảm. | và đồng cảm có | |
dịch vụ của các | tương quan với chất | ||
trang web. | lượng dịch vụ trực | ||
tuyến nói chung | |||
Yoo & | Khảo sát 114 | Dễ sử dụng, thiết kế | Dễ sử dụng, thiết kế |
Douthu | người sử dụng | trang web thẩm mỹ, | trang web thẩm mỹ, |
(2001) | trang web để | tốc độ xử lý, an | tốc độ xử lý và an |
đánh giá thang đo | toàn. | toàn có mối tương | |
đo lường chất | quan chặt chẽ với | ||
lượng dịch vụ | chất lượng dịch vụ | ||
trang web. | trang web. | ||
Li, Tan & | Khảo sát 202 | Đáp ứng, năng lực | Đáp ứng, năng lực |
Xie (2002) | người sử dụng | phục vụ, thông tin, | phục vụ, thông tin, |
trang web để | đồng cảm, trợ giúp, | đồng cảm, trợ giúp, | |
kiểm định công | gọi điện thoại lại cho | và hệ thống gọi điện | |
cụ đo lường chất | khách hàng. | thoại lại cho khách | |
lượng dịch vụ của | hàng có mối liên hệ | ||
trang web thương | với chất lượng dịch | ||
mại điện tử. | vụ của trang web. | ||
Santos | Khảo sát 278 | Dễ sử dụng, giao | Dễ sử dụng, giao |
(2003) | người sử dụng | diện, sự kêt nối, cấu | diện, sự kêt nối, cấu |
trang web để phát | trúc, nội dung, hiệu | trúc, nội dung, hiệu | |
triển công cụ đo | quả, tin cậy, sự | quả, tin cậy, sự | |
lường chất lượng | truyền đạt, an toàn, | truyền đạt, an toàn, | |
dịch vụ trực | chiết khấu, hỗ trợ | chiết khấu và hỗ trợ | |
tuyến. | khách hàng. | khách hàng đều có |
tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến. | |||
Cai & Jun (2003) | Khảo sát 228 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web. | Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng). | Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web). |
Yang et al. (2004) | Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web. | Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm. | Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web. |
Gounaris et al. (2005) | Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web. | Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty. | Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng công ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến. |
Lee & Lin (2005) | Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web. | Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng. | Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web. |
Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện. Các mô hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mô hình SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các nghiên cứu trên. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách
hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh
chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt.
(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng,
không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rò ràng và có thông tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web.