Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ 18

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 27

Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 28

Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 34

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 125 trang tài liệu này.

Hình 4-2: Biểu đồ phân tán 64

Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 65

Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot 66

Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy” 73

Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” 76

Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” 80

Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng”..82

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.

Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn. Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu.

Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới, đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thòa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên

cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện. Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài năm gần đây. Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006. Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua mạng. Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA được triển khai chính thức chưa đến 01 năm.

Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là:

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thòa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1

lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng.

Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam.

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.

(2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110 mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam khai thác ngày càng nhiều. VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có

tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng không thỏa mãn được nhu cầu của họ.

Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp. Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác.

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.

1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thực hiện xây dựng

mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA.

- Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. DỊCH VỤ

2.1.1. Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rò ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)

2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:

- Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.

- Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

- Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

- Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và

sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.1.3. Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.

- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.