Mô Hình Chất Lượng Bán Lẻ Qua Mạng Etailq

(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization)

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.

Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)

(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web.

(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.

(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang

web.

(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng.

Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)

(1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.

(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố.

(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.

Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm 2003.

Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04

thành phần chính:

Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Thành

phần

Biến quan sát	Phát biểu
Độ tin cậy	Nhận được đúng hàng đã đặt mua	Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này.
	Giao hàng đúng hẹn	Sản phẩm được giao đúng thời gian như công ty cam kết.
	Giao hàng đúng chất lượng	Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web.
Thiết kế trang web	Cung cấp thông tin đầy đủ	Trang web cung cấp đầy đủ thông tin.
	Quá trình xử lý hiệu quả	Trang web không làm tôi mất nhiều thời gian thực hiện giao dịch.
	Tốc độ xử lý	Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 1 giao dịch qua trang web.
	Cá nhân hóa	Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù hợp, không quá nhiều, không quá ít.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 125 trang tài liệu này.

Danh mục sản phẩm	Trang web có một danh mục sản phẩm tốt.
Độ an toàn	Bảo mật cá nhân	Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi được bảo mật tại trang web này.
	Cảm giác an toàn	Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại trang web này.
	Bảo đảm an toàn	Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật.
Dịch vụ khách hàng	Sẵn sàng phản hồi	Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng.
	Mong muốn khắc phục/ sửa chữa các vấn đề xảy ra	Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó.
	Dịch vụ nhanh chóng	Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.

Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual:

Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ

Mô hình EtailQ

Mô hình E-SQ
Thiết kế trang web (web design)	- Truy cập (access) - Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation) - Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization) - Hiệu quả (efficiency)
Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments)	- Tin cậy (reliability) - Sự tin tưởng (assurance/ trust)
Độ an toàn (security/ Privacy)	- An toàn (security/ privacy)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)	- Đáp ứng (responsiveness) - Sự linh động (flexibility)

Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual

Mô hình EtailQ

Mô hình E-S Qual	Mô hình E-RecS Qual
Thiết kế trang web (web design)	- Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability)
Độ tin cậy (reliability/ compliance with commitments)	- Cam kết (fulfillment)
Độ an toàn (security/ Privacy)	- Bảo mật (privacy)
Dịch vụ khách hàng (Customer service)		- Đáp ứng (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Sự liên hệ (contact)

Năm 2004, Field et al. tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.

Một số nhà nghiên cứu đánh giá mô hình etailQ có những ưu điểm sau:

- Đây là một trong những mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web.

- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hoàn chỉnh.

- Mô hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web).

- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị.

Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mô hình chất lượng

bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa

mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex”. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhân tố “dịch vụ khách hàng”, tác động mạnh thứ hai là nhân tố “độ an toàn”, tác động mạnh thứ ba là “thiết kế trang web” và yếu tố có tác động ít nhất trong 4 yếu tố là “độ tin cậy”.

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Thiết kế trang web

(Web design)

Độ tin cậy (Reliability/ compliance with commitments)

Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) và mô hình EtaiQ của Wolfinbarger & Gilly (2003), đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này.

Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng

Độ an toàn (security/ Privacy)

Dịch vụ khách hàng (Customer service)

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm theo.

- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.

- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.

- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo.

Tóm tắt chương 2:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện có, tác giả kế thừa mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly (2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.

Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên.

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.1.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04 nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05 khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện.

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web

www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2010. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google.

3.1.2.1. Thiết kế mẫu

Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần thực hiện giao dịch

mua vé máy bay qua mạng của VNA.

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:

- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.

- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.

- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.

- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

thì kích thước mẫu ít nhất là 200.

- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).

Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 140 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.

3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu: