Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp.
Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau:
Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Đo lường chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với
khách hàng.
(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...
(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản, đó là:
(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
2.2.1. Giới thiệu chung về VNA
Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam.
Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt.
Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực.
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là
tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại, VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam (VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, ký một hợp đồng mua máy bay lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5 chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104 chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến
Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA:
- Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà lưu niệm, v.v...
- Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet.
- Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:
www.vietnamairlines.com.
Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định: trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi. Trong trường hợp này, trang web trở
thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng có thể dựa vào kết quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp. Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Vì thế, các hãng hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm. Ngoài ra, nội dung thông tin của trang web trực tuyến cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến này.
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA
Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010
Số khách (đơn vị tính: khách) | Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ) | |||||
2009 | Dự báo 2010 | Tăng trưởng | 2009 | Dự báo 2010 | Tăng trưởng | |
Nội địa | 94.194 | 210.551 | 224% | 135 | 301 | 207% |
Quốc tế | 19.615 | 85.431 | 436% | 97 | 422 | 399% |
Tổng | 113.809 | 295.981 | 260% | 232 | 723 | 312% |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines - 1 -
Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines - 2 -
Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng -
Mô Hình Chất Lượng Bán Lẻ Qua Mạng Etailq -
Thang Đo Thành Phần “Thỏa Mãn Chất Lượng Dịch Vụ Giao Dịch Vé Máy
Xem toàn bộ 125 trang tài liệu này.
Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm 2009-2010
Số khách (đơn vị tính: khách) | Doanh thu (đơn vị tính: tỷ VNĐ) | |||||
2009 | Dự báo 2010 | Tăng trưởng | 2009 | Dự báo 2010 | Tăng trưởng | |
Nội địa | 27.289 | 75.800 | 278% | 39 | 108 | 278% |
Quốc tế | 1.742 | 12.200 | 700% | 8 | 58 | 727% |
Tổng | 29.031 | 88.000 | 303% | 47 | 166 | 354% |
Kết quả bán ở Bảng 2-1 cho thấy mặc dù VNA chỉ mới triển khai dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng chính thức vào tháng 5/2009 nhưng đã thu hút được 113.809 khách mua vé qua mạng, đem về doanh thu 232 tỷ Việt Nam đồng. Con số này tăng trưởng mạnh vào năm 2010, số khách mua vé qua mạng năm 2010 dự báo đạt
295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ Việt Nam đồng.
Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng. Cụ thể tại Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA, đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng. Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt Nam đồng.
Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất mạnh. Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua trang web của hãng. Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn, chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA.
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến đã nhận ra sự quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất lượng cao. Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rò đó là làm sao