Thang Đo Thành Phần “Thỏa Mãn Chất Lượng Dịch Vụ Giao Dịch Vé Máy

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.

- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học

3.1.3. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo

nháp 1

Nghiên cứu định tính

Cơ sở

lý thuyết

Thang đo

nháp 2

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (110 mẫu)

Thang đo

chính thức

Nghiên cứu định lượng (204 mẫu)

Điều chỉnh

Kiểm định độ tin cậy

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy ; Phân tích kết quả xử lý số liêu

Viết báo cáo

nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO

Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) được sử dụng để thực hiện đề tài này, bao gồm 04 thành phần: “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toà”n và “dịch vụ khách hàng”.

Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với nhân viên chuyên bán vé máy bay qua mạng của đại lý VNA và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua vé máy bay VNA qua mạng. Các thành phần của thang đo được giữ nguyên gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn. Thang đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng câu hỏi chính thức cho khảo sát. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng.

Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).

Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:

3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web”

07 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “thiết kế trang web” và

được mã hóa biến từ TKW1 đến TKW7, cụ thể như sau:

Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web”

Mã biến

Tên biến
TKW1	Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý, dễ nhìn.
TKW2	Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.
TKW3	Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường xuyên.
TKW4	Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
TKW5	Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được hoàn tất rất nhanh chóng.
TKW6	Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên tra ng web VNA rất dễ dàng.
TKW7	Trang web có chỉ dẫn sử dụng rò ràng, thuận tiện tra cứu và thân thiện với người dùng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 125 trang tài liệu này.

3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy”

Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa biến từ DTC8 đến DTC14, cụ thể như sau:

Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy”

Mã biến

Tên biến

DTC8

Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn

đúng như những gì VNA cam kết.

DTC9

Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA.

DTC10

Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
DTC11	VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách hàng.
DTC12	VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến.
DTC13	Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác.
DTC14	Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập.

3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn”

Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng, có 06 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm “độ an toàn”, được mã hóa từ DAT15 đến DAT20, cụ thể như sau:

Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn”

Mã biến

Tên biến
DAT15	Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao.
DAT16	Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.
DAT17	Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web VNA.
DAT18	VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá nhân rò ràng.
DAT19	VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường.
DAT20	VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng.

3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”

Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của VNA, 05 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “dịch vụ khách hàng”, được mã hóa biến từ DVKH21 đến DVKH25, cụ thể như sau:

Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”

Mã biến

Tên biến

DVKH21

Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên

trang web.

DVKH22

Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ về các thắc mắc

liên quan đến giao dịch trực tuyến.

DVKH23

Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc

tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay trực tuyến.

DVKH24

Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến giao dịch vé

máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng.

DVKH25

Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang

web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày.

3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy

bay qua mạng”

Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Ở thang đo này, 03 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCLDV26 đến TMCLDV28, cụ thể như sau:

Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy

bay qua mạng”

Mã biến

Tên biến

TMCLDV26

Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng

của VNA.

TMCLDV27

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua

mạng của VNA.

TMCLDV28

Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà

tôi biết.

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết. Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.

4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN

Cuộc khảo sát trên bảng câu hỏi chính thức được thực hiện trong giai đoạn

tháng 05 đến tháng 07 năm 2010. Kết quả khảo sát thu về như sau:

- Tổng số mẫu gửi đi: 150 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets)

- Số mẫu thu về: 215 mẫu (129 mẫu (giấy in) + 86 mẫu khảo sát qua mạng)

- Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3.

4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1. Mô tả mẫu

Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu

Nhóm

Số lượng	Phần trăm	Phần trăm có giá trị	Phần trăm cộng dồn
ĐỘ TUỔI
Dưới 18 tuổi	3	1.5	1.5	1.5
18 – 30 tuổi	102	50.0	50.0	51.5