Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch :

“Building Strong Brands” và tổng hợp lại. Vì công việc chính của đề tài là định vị thương hiệu trong tâm trí du khách, nên lý luận này được chấp nhận sử dụng làm cơ sở nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài.

Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006 và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996.

Mô hình chiến lược marketing

Mô hình nhận diện thương hiệu

Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự, hình ảnh.

Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân

cách, biểu tượng.

Tập trung phần lớn vào những đặc tính

hữu hình của công ty.

Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản

vô hình của thương hiệu.

Phạm vi hẹp hơn.

Phạm vi rộng hơn.

Nhằm thông đạt đến khách hàng mục

tiêu.

Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch:

Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường TP HCM sử dụng mô hình định vị 07 khu du lịch chủ yếu tại Los Angeles: Disneyland, Knott’ Berry Farm, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country safari, Busch Garden, Magic Mountain. Theo Kotler (2009, tr. 347) một công ty muốn xây một khu du lịch mới ở Los Angeles với chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút những du khách quan tâm đến chi phí. Tuy nhiên, ban lãnh đạo cũng cần biết du khách nhìn nhận như thế nào về bảy công viên này ở góc độ tìm kiếm sự thỏa mãn khác nhau, kể cả chi phí thấp. Sau khi tiến hành phỏng vấn du khách, đã tìm ra được 09 yêu cầu thỏa mãn trong 07 khu du lịch chủ yếu tại nơi đây.

Mô hình dựa trên trên 09 khía cạnh làm thỏa mãn du khách trên 07 KDL, được một công ty nghiên cứu và tóm tắt trên bảng đồ nhận thức như sau:

. KDL

Tính chất

Disney land	Knott’ Berry Farm	Japanese Deer Park	Marineland of the Pacific	Lion Country safari	Busch Garden	Magic Mountain
Ấn tượng về cuộc sống
Đạt được dễ dàng
Thức ăn ngon
Mơ mộng
Luyện tập
Đi xe giải trí
Chờ đợi ít
Giáo dục, sinh vật
Tính kinh tế

Hình 1.7: Mô hình định vị KDL tại Los Angeles

(Nguồn: Kotler, 2009, tr. 348)

Sử dụng mô hình định vị khu du lịch tại Los Angeles này ứng dụng vào đề tài nhằm định vị khu du lịch cạnh tranh với KDL Mỹ Lệ (như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu) tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên, do mức độ nhận thức, sự cảm nhận, cách nhìn nhận và mức sống có sự khác biệt ở mỗi vùng miền; Ví dụ: đối với du khách ở Los Angeles, do mức sống cao nên ai cũng có xe hơi riêng nên khi đi du lịch vị trí để xe là một vấn đề đối với họ, trong khi ở Việt Nam hay các khu lân cận TPHCM đại đa số du khách sử dụng xe gắn máy nên khu vực để xe không phải là vấn đề họ quan tâm; hoặc là các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch ở LA gần như giống nhau nên đối với du khách nơi đây hiển nhiên các khu du lịch là phải có những giá trị như vậy, nhưng ở Việt Nam thì khác, do mức độ phát triển không đồng đều cũng như đầu tư về cơ sở vật chất chưa cao nên đối với du khách TPHCM đây là tiêu chí để đánh giá mang lại sự hài lòng, sự thỏa mãn. Vì vậy, đề tài cần nghiên cứu lại để xác định lại các khía cạnh của KDL phù hợp và mang lại giá trị cho du khách ở Việt Nam hay cụ thể hơn là TPHCM (được trình bày ở phần nghiên cứu định tính).

1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:

Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:

“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sản phẩm đó. Do vậy sẽ không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm” bởi vì thực

ra không làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại sao phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm Trí Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung cấp nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết tất cả những thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.

Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục

tiêu

Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Bước 3: Thu thập thông tin về các thuộc tính liên quan đến thương

hiệu

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường

Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu.

Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 38)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị thành quy trình 04 bước như sau:

Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị

Hình 1.9: Quy trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153) Ý nghĩa của mỗi bước được tóm tắt:

Bước 1: Công việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006).

Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với Bước 2 và 3 trong mô hình 07 bước của Boyd.

Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multi Dimension Scale) để vẽ biểu đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả. Bước 3 tương đương với Bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục

tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm mạnh của thương hiệu là gì?... để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị thương hiệu nếu cần thiết.

Tổng hợp tất cả các quan điểm và mô hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất quy trình nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường

mục tiêu

Bước 3: Nhận diện các khía cạnh mang đến giá trị làm thỏa mãn du khách đối với thương hiệu KDL sinh thái

Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Bước 5: Thu thập thông tin các khía cạnh từ du khách

Bước 6: Phân tích và đánh giá vị trí thương hiệu bằng MDS

Bước 7: Đề xuất định vị thương hiệu.

Hình 1.10: Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu

(Nguồn: tác giả)

Quy trình gồm các bước như sau:

Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong trường hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơ sở xây dựng chiến lược thương hiệu.

Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).

Bước 3 nhận diện các khía cạnh thông qua các chương trình hoạt động hiện hữu của khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.

Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.

Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thông qua phần mềm SPSS để vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta đánh giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.

Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng chiến lược thương hiệu.

Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker, Philip Kotler, mô hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mô hình định vị 7 khu du lịch tại Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.