Nguồn Thông Tin, Phương Pháp Và Công Cụ Thu Thập Thông Tin:‌

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU‌

Chương 2 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 1 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu…

2.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các KDL sinh thái ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh được du khách lựa chọn nhiều nhất.

Thông tin về các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của khu du lịch hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ.

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về khu du lịch theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.

Thông tin về nhân khẩu học của du khách tham gia trả lời.

2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:‌

2.2.1 Nguồn thông tin

Kết hợp từ hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp lấy từ báo đài, internet, kết quả nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh là những người đang sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du lịch lân cận TPHCM, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách TPHCM và thông tin khảo sát đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu KDL sinh thái theo các khía cạnh phục vụ cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của công ty lữ hành, kết quả thống kê từ hoạt động kinh doanh của bản thân KDL Mỹ Lệ, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của KDL. Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.

2.2.3 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

2.3 Thiết kế nghiên cứu‌

Xác định vấn đề nghiên cứu

Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ trong tâm trí du khách ở TPHCM

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

(B1)

Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu		Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Có thể bạn quan tâm!

• Một Số Khái Niệm Về Du Lịch Và Sản Phẩm Du Lịch.‌
• Giới Thiệu Về Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ.‌
• Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch :
• Giai Đoạn 3 – Nghiên Cứu Định Lượng
• Kiểm Định Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha.
• Kiến Nghị Đối Với Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ:

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

(B2)

Xác định tập các khía cạnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Xây dựng bảng câu hỏi

Khảo sát sơ bộ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu định tính

(B3)

Nghiên cứu định lượng chính thức

Xác định mẫu và quy mô mẫu

Phân tích dữ liệu và vẽ bản đồ nhận thức (MDS trong SPSS)

(B4)

(B5)

(B6)

Kết luận

Xác định định vị KDL sinh thái Mỹ Lệ

(B7)

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: tác giả)

Giải thích quy trình

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách tại thị trường TPHCM.

Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

+ Sử dụng các thông tin thứ cấp để xác định các KDL sinh thái đang là sự lựa chọn của đa số du khách từ TPHCM.

+ Kết hợp thông tin nội bộ và tư vấn từ các chuyên gia để xác định các thương hiệu du lịch sinh thái cạnh tranh trong phân khúc thời gian nhỏ hơn 2 ngày.

- Cơ sở lý luận: các lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và các tư tưởng định vị thương hiệu.

- Mô hình nghiên cứu tham khảo từ mô hình định vị 07 KDL ở Los Angeles.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia hoạt động trong ngành, phỏng vấn nhóm đối tượng theo độ tuổi với cỡ mẫu n1=5 đối tượng ở độ tuổi 20-29 và n2=4 đối tượng ở độ tuổi từ 30-34 là các du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với nhận định của các chuyên gia am hiểu về du lịch của nhóm du lịch Phượt.

Xác định tập các khía cạnh thông qua nghiên cứu định tính trên kết hợp với cơ sở lý thuyết. Xác định tập các khía cạnh được xem là kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ, từ kết quả nghiên cứu định tính ta xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ khoản 10 người để hiệu chỉnh câu hỏi cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả của bước này là hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần thứ nhất là phần gạn lọc, thứ hai là phần thông tin chính và cuối cùng là phần thông tin cá nhân.

Bước 5: Xác định mẫu khảo sát và quy mô mẫu theo nhân khẩu học ở thị trường TP HCM và tiến hành khảo sát.

Bước 6: Phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS với phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của du khách về thương hiệu KDL sinh thái.

Bước 7: Xác định định vị cho KDL sinh thái Mỹ Lệ.

Quy trình nghiên cứu chủ yếu được tiến hành qua 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập thông tin thứ cấp, giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng.

2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp

Theo kết quả thống kê và đánh giá nội bộ phòng Marketing của Fiditour, nhu cầu du lịch sinh thái trong khoản thời gian 2 ngày của du khách TP HCM đang phát triển, đặc biệt là vào các ngày thứ 7, chủ nhật hàng tuần. Những khu du lịch sinh thái nằm lân cận TPHCM là sự lựa chọn của đa số du khách. Danh sách các KDL được lựa chọn nhiều nhất như Đại Nam - Bình Dương, Suối Khoáng Bình Châu – Bà Rịa, Vũng tàu, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước, Vườn Xoài – Đồng Nai, Thác Giang Điền – Đồng Nai, Sóc Xiêm – Bình Phước, Madagui – Lâm Đồng… đây là những khu du lịch được các du khách đặt đi tour theo dạng gia đình, công ty hoặc theo nhóm bạn với số lượng từ 5 đến 15 người là chủ yếu. Ngoài ra còn lượng rất lớn các du khách đi theo nhóm nhỏ hoặc đi du lịch tự túc chưa được Fiditour khai thác ở phân khúc này.

Theo thông tin nội bộ từ Mỹ Lệ, từ nửa cuối năm 2011 đến nay lượng du khách cũng như doanh thu từ du lịch sinh thái tăng lên rõ rệt, ấn tượng nhất là dịp tết năm 2012 (từ ngày 22 đến 27/01/2012) với khoản 15 ngàn lượt khách đến tham quan, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí cũng như nghỉ dưỡng tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2011. Các tháng còn lại trong năm lượt du khách cũng tăng từ 15% đến 20% so với các tháng cùng kỳ năm ngoái. Nhưng theo nhận định nội bộ, mức tăng như vậy là thấp hơn so với kế hoạch đã đề ra.

Với các thông tin vĩ mô về lạm phát, kinh tế suy thoái… nhưng theo đánh giá nội bộ của phòng Sale Marketing thuộc công ty Tư Vấn Việt Nam đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ, sự phát triển về số lượng cũng như chất lượng các khu du lịch trong tỉnh và các tỉnh lân cận là nguyên nhân chính san sẻ sự lựa chọn du khách đến với KDL Mỹ Lệ.

Như vậy, từ kết quả đánh giá trên ta xác định được các KDL sau: Suối khoáng Bình Châu ở Bà Rịa, Thác Giang Điền ở Đồng Nai, Madagui ở Lâm Đồng và Sóc Xiêm ở Bình Phước là các khu du lịch sinh thái cạnh tranh tiêu biểu của KDL Mỹ Lệ ở thị trường TPHCM.

2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm tập trung, nghiên cứu định tính thực hiện với mục tiêu phát hiện thêm những khía cạnh hoạt động tham quan giải trí của khu du lịch sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách tham gia du lịch.

2.3.3.1 Cách thực hiện khảo sát định tính.

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nhận diện thương hiệu kết hợp với mô hình nghiên cứu định vị KDL ở Los Angeles để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận.

Sử dụng các kiến thức về sản phẩm du lịch và các chỉ tiêu đánh giá sản phẩm du lịch dựa trên lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của Nguyễn Đình Thọ (2009a) để khám quá các hoạt động, thuộc tính làm thỏa mãn du khách khi sử dụng sản phẩm du lịch.

Bằng kinh nghiệm thông qua việc tiếp xúc thực tế, đồng thời sử dụng phương pháp thống kê để tổng hợp kết quả cuối cùng.

2.3.3.2 Quá trình thực hiện và kết quả:

Trước tiên, xác định các yếu tố về lợi ích của thương hiệu KDL sinh thái được thể hiện qua ba dạng lợi ích: lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện như trong mô hình nhận diện thương hiệu (hình 1.7). Tuy nhiên, theo mô hình định vị 07 KDL tại Los Angeles (hình 1.8), nhận thấy các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách chỉ tập trung vào dạng lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc, nên đề tài cũng chỉ tập trung khám phá các khía cạnh mang lại lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc để nghiên cứu khám phá tại thị trường TPHCM.

Sử dụng thông tin các chương trình tham quan giải trí hiện hữu ở các khu du lịch, tham khảo thông tin ở các khu du lịch kết hợp với lý thuyết về du lịch sinh thái, các

công ty lữ hành và các thông tin từ báo, truyền hình… để thực hiện phân chia các chương trình hoạt động dịch vụ chính như sau: cảnh quan thiên nhiên (bao gồm phong cảnh bên trong và gần khu du lịch như: Núi Bà Rá, Hồ suối Lam, Hồ thác Mơ, vườn quốc gia Cát Tiên….), nhà hàng khách sạn, khu dã ngoại (các trò chơi ngoài trời nhạc nước, đạp vịt, sinh hoạt nhóm, câu cá, chèo thuyền…), ẩm thực đặc sản (trà Ô Long, hạt điều và các món liên quan đến hạt điều, ve sầu sữa…), điểm mua sắm, cà phê sân vườn, khu vườn bách thú, công viên nước, khu vui trò chơi khám phá (mê cung, thám hiểm đảo hoang, kỳ lân cung…), trò chơi cảm giác mạnh (tàu lượn siêu tốc, tàu hải tặc, vượt thác…).

Tiếp theo là thảo luận tay đôi với những chuyên gia có kinh nghiệm trong hoạt động du lịch ở phòng marketing Fiditour, phòng sale marketing của Công ty Tư Vấn Việt Nam và những người am hiểu về du lịch (thành viên trong nhóm du lịch Phượt ở TPHCM) phát hiện ra rằng du khách từ TPHCM trên thường không quan tâm chú ý tới các điểm mua sắm cũng như cà phê sân vườn khi tham gia du lịch ở các khu du lịch kể trên, mà họ quan tâm tham quan nhiều ở vườn trái cây và tham gia các lễ hội địa phương như : lễ hội trái cây, hội ẩm thực, lễ vu lan…

Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để thảo luận với nhóm du khách tiềm năng và được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất gồm 5 thành viên ở lứa tuổi từ 20 – 29, được thảo luận tại Nhà văn hóa Thanh Niên TPHCM (ngày 15/04/2012); Nhóm thứ hai gồm 4 thành viên ở lứa tuổi 30-44 là nhân viên đang cư trú và làm việc cho các doanh nghiệp ở TPHCM (ngày 22/04/2012). Kết quả cũng có cùng ý kiến là họ ít chú ý đến điểm mua sắm và cà phê sân vườn; giá cả, chi phí cũng là yếu tố quyết định lựa chọn khi đi du lịch.

Kết quả có 7 chương trình vui chơi giải trí được ưa thích (lợi ích chức năng): tham quan cảnh quan thiên nhiên, ẩm thực đặc sản, vườn bách thú, Công viên nước, Các hoạt động lễ hội, Trò chơi khám phá, Trò chơi cảm giác mạnh.

Thưởng thức các sản phẩm du lịch nói chung, du khách không những cảm nhận được các giá trị hữu hình gọi là thuộc tính cơ bản mà còn cảm nhận những giá trị vô hình còn gọi là thuộc tính bổ trợ và cảm nhận ở mức độ khác nhau phụ thuộc vào trình độ, khả năng cảm nhận và tâm trạng cũng như mỗi du khách lúc ấy. Ví dụ, du khách đi xem những cảnh quan thiên nhiên ngoài việc thưởng thức cảnh đẹp thiên nhiên, mà du khách còn cảm thấy tự hào vì đất nước có những phong cảnh thiên nhiên đẹp như vậy, hoặc có cảm giác như vừa khám phá, trải nghiệm một điều gì đó. Hay khi thưởng thức đặc sản ở nơi du lịch, ngoài việc thưởng thức được hương vị của món ăn đó mà du khách còn có cảm giác vừa khám phá một điều gì mới lạ và sẽ mang trải nghiệm của mình để chia sẻ cho bạn bè người thân.

Như vậy, song song với các chương trình vui chơi giải trí, du khách còn quan tâm đến những thuộc tính bổ trợ mà khu du lịch mang lại. Từ các cuộc phỏng vấn tay đôi với chuyên gia trong ngành du lịch đã kể trên và thảo luận nhóm, tác giả gom lại 05 thuộc tính mà du khách quan tâm nhất khi quyết định du lịch (lợi ích cảm xúc) như sau: Mang lại hiểu biết, tính giáo dục, tính vận động, chất lượng phục vụ, thắt chặt tình cảm bạn bè và người thân sau khi tham gia du lịch.

Tóm lại, kết quả của quá trình trên là tìm ra tổng cộng 07 chương trình tham quan giải trí và 05 thuộc tính chủ yếu của các sản phẩm du lịch mang lại giá trị cho du khách đồng thời yếu tố cảm nhận giá cũng là một trong những yếu tố trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần làm thỏa mãn du khách. Như vậy, 13 khía cạnh tác động đến sự thỏa mãn của du khách được tóm tắt trong bảng như sau: