Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự ‘khác biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất, và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Dịch Vụ | Nhân Sự | Hình ảnh | |
Tính chất | Giao hàng | Năng lực | Biểu tượng |
Công dụng | Lắp đặt | Lịch sử | Phương tiện truyền thông |
Mức độ phù hợp | Huấn luyện khách hàng | Tín nhiệm | Bầu không khí |
Độ bền | Dịch vụ tư vấn | Tin cậy | Sự kiện |
Độ tin cậy | Sửa chữa | Nhiệt tình | |
Khả năng sử dụng | Những dịch vụ khác | Biết giao tiếp |
Có thể bạn quan tâm!
-
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - 1 -
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - 2 -
Quan Điểm Về ‘Định Vị’ Của Philip Kotler: -
Giới Thiệu Về Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ. -
Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch : -
Nguồn Thông Tin, Phương Pháp Và Công Cụ Thu Thập Thông Tin:
Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.
Cũng theo Kotler (2009), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược định vị để xem xét: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng, định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm/dịch vụ; định vị giá cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia du lịch sinh thái.
1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu
Do chưa thành lập phòng phụ trách về vấn đề thương hiệu cũng như chưa có quy trình cụ thể, nên quy trình thương hiệu của Mỹ Lệ tạm thời tuân thủ các quy trình lý thuyết, bao gồm năm bước cơ bản sau:
Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng các chiến lược thương hiệu
Xây dựng chiến lược truyền thông
Đo lường và hiệu chỉnh
Hình 1.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Tác giả)
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu được xác định, định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới; một cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có các chất liệu cơ bản khác dùng để xây dựng nền móng thương hiệu: lĩnh vực hoạt động, mô hình hoạt động, nhận biết thương hiệu, tính cách thương hiệu…
Bước đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng, đó là xác định cấu trúc nền móng thương hiệu. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng là: lĩnh vực hoạt động của công ty, mô hình hoạt động của công ty, định hướng mở rộng thương hiệu, các nhận biết cơ bản của thương hiệu, tầm nhìn – sứ mạng thương hiệu, tính cách thương hiệu.
Bước thứ hai là định vị thương hiệu, là công việc chính của đề tài, nhằm xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Bước thứ ba là nhằm xây dựng các chiến lược thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty. Bao gồm tất cả các hoạt động như: tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì,
thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… tất cả các hoạt động liên quan đến chiến lược nhận diện thương hiệu, chiến lược đơn thương hiệu, chiến lược đa thương hiệu, chiến lược thương hiệu gốc….
Bước thứ tư là xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu, nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây cũng là một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của các công tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… đến khách hàng mục tiêu.
Và bước cuối cùng là đánh giá thương hiệu, thường xuyên đo lường và đánh giá lại thương hiệu để có những hiệu chỉnh kịp thời, cũng như tạo tiền đề để xây dựng chiến lược tiếp theo trong tương lai.
1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch.
1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa tương đối đầy đủ và được sử dụng nhiều nhất:
Theo hội nghị liên hiệp quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963, du lịch được định nghĩa như sau: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”
Tháng 06 năm 1991, hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa – Canada cũng đã định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ngắn hơn khoảng thời gian
đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”
Pháp lệnh du lịch của Việt Nam, công bố ngày 20/01/1999 cũng đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”
Như vậy, dịch vụ du lịch có hai phần chủ yếu: phần dịch vụ di chuyển du khách từ nơi cư trú tới địa điểm du lịch và ngược lại, còn lại là phần dịch vụ nhằm phục vụ du khách các hoạt động tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng. Trong phạm vi của đề tài này, chúng ta chỉ nghiên cứu định vị các sản phẩm dịch vụ tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng của khu du lịch.
Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
Du lịch sinh thái (DLST) là chủ đề nóng của các hội thảo về chiến lược và chính sách bảo tồn và phát triển các vùng sinh thái quan trọng của các quốc gia và thế giới. Thực sự đã có nhiều nhà khoa học danh tiếng tiên phong nghiên cứu lĩnh vực này, điển hình như:
Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù lao Chàm Quảng Nam (2012) định nghĩa DLST như sau: "DLST là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộn với những mục tiêu đặc biệt: nghiên cứu, trân trọng và thưởng ngoạn phong cảnh và giới động-thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện tại) được khám phá trong những khu vực này".
Theo Hiệp hội DLST Hoa Kỳ, năm 1998 “DLST là du lịch có mục đích với các khu tự nhiên, hiểu biết về lịch sử văn hóa và lịch sử tự nhiên của môi trường, không làm biến đổi tình trạng của hệ sinh thái, đồng thời ta có cơ hội để phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”.
Ở Việt Nam vào năm 1999 trong khuôn khổ hội thảo xây dựng chiến lược quốc gia về phát triển DLST đã đưa ra định nghĩa: “DLST là hình thức du lịch thiên nhiên có mức độ giáo dục cao về sinh thái và môi trường có tác động tích cực đến việc bảo vệ môi trường và văn hóa, đảm bảo mang lại các lợi ích về tài chính cho cộng đồng địa phương và có đóng góp cho các nỗ lực bảo tồn”.
Qua tìm hiểu các khái niệm trên ta có thể thấy rằng các khu bảo tồn và Vườn Quốc Gia là nơi phù hợp nhất, bởi đây chính là nơi có nhiều yếu tố hấp dẫn khách du lịch sinh thái. Những yếu tố này có thể là một hoặc nhiều loài động thực vật quý hiếm và đặc hữu, cuộc sống hoang dã, tính đa dạng sinh học cao, địa hình hùng vĩ, các khu di tích lịch sử hoặc văn hóa đương đại, mang tính đặc thù trong điều kiện tự nhiên. Những yếu tố này sẽ làm lợi cho các đơn vị tổ chức du lịch sinh thái và cộng đồng địa phương do vậy các yếu tố này sẽ được bảo vệ tốt, chính đây là mối quan hệ giữa du lịch và các Khu bảo tồn và vườn quốc gia. Như vậy, những khu vui chơi giải trí được gọi là “khu du lịch sinh thái” chưa thực sự đúng theo ý nghĩa của tên gọi, trong phạm vi đề tài chúng ta tạm chấp nhận với tên gọi “khu du lịch sinh thái” như hiện tại để nghiên cứu.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch.
Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.
Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch (Khu du lịch) và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.
Khách thăm viếng (visitor) là một người đi tới một nơi khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đi đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó).
Định nghĩa này có thể được áp dụng cho khách quốc tế và khách trong nước. Khách thăm viếng được chia thành hai loại
+ Khách du lịch (tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghĩ ngơi qua đêm tại đó với mục đích nghĩ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao.
+ Khách tham quan (excursionist) còn gọi là khách thăm viếng một ngày, là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm.
Trong phạm vi đề tài này, vì lý do nghiên cứu khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh đi du lịch ở các khu du lịch lân cận Thành phố Hồ Chí Minh, nên tạm gọi tất cả các khách đến với khu du lịch là du khách.
1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch.
Hiện nay, chưa có tiêu chuẩn thống nhất nào để phân chia các loại hình du lịch. Tuy nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trên phạm vi thế giới cùng với nhu cầu du lịch ngày một gia tăng. Theo đó, các hình thức du lịch cũng như các loại hình du lịch khác nhau ngày càng đa dạng phong phú.
Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.90) đề xuất phân chia các loại hình du lịch như sau:
Phân chia theo mục đích du lịch: du lịch nghỉ phép, du lịch thương mại, du lịch điều trị dưỡng bệnh, du lịch du học, du lịch hội nghị, du lịch việc gia đình (thăm viếng người thân), du lịch tôn giáo, du lịch thể dục thể thao và các du lịch khác.
Phân chia theo phạm vi khu vực được chia thành: du lịch trong nước và du lịch quốc tế, trong đó du lịch quốc tế được chia thành hai loại du lịch nhập cảnh và xuất cảnh. Ngoài ra nếu tiếp tục phân nhỏ ta có thể phân chia theo du lịch đường dài-ngắn; một đêm-nhiều đêm; một chặn-nhiều chặn….
Phân chia theo nội dung du lịch được chia thành các loại như sau: Du lịch công vụ; Du lịch thương mại; Du lịch du ngoạn; Du lịch thăm viếng người thân; Du lịch văn hóa; Du lịch hội nghị; Du lịch tôn giáo.
Phân chia theo nh m người du lịch được chia thành hai loại: Du lịch tập thể là du lịch do một tập thể tổ chức hoặc một nhóm người cùng mua cùng tuyến du lịch với cùng mục đích du lịch và hoạt động tập thể; Du lịch lẻ là du lịch chủ yếu là cá nhân, gia đình và nhóm bạn nhỏ 15 người trở xuống.
Phân chia theo hình thức tiếp đ n du lịch: Du lịch trọn gói để chỉ hình thức du lịch do hãng du lịch đã có kế hoạch, tổ chức và sắp xếp trước tuyến du lịch và nội dung hoạt động; du lịch ủy thác, làm thay là chỉ thực hiện phục vụ các ủy thác của du khách như làm passport du lịch, đặt vé, đặt phòng, ký vé hóa đơn giao thông….
Phân chia theo không gian hoạt động của du lịch: Du lịch trên không; du lịch trên biển và du lịch trên lục địa. Và còn rất nhiều cách khác nhau để phân chia loại hình du lịch
Bùi Thị Lan Hương (2007, tr.98) cũng đã nêu lên khái niệm về du lịch nông thôn và mối quan hệ của nó với các loại hình du lịch khác liên quan đến thiên nhiên, “du lịch nông thôn bao hàm tất cả các loại hình, hoạt động du lịch diễn ra ở một vùng nông thôn như du lịch thiên nhiên, du lịch thám hiểm, du lịch sinh thái, du lịch nông nghiệp, du lịch bản làng – làng nghề, du lịch bản địa…vận dụng các phương pháp phát triển du lịch như phương pháp phát triển du lịch dựa vào cộng đồng, nhằm mục tiêu chống đói nghèo theo tiêu chí phát triển bền vững trên vùng nông thôn đó”, được tóm tắt theo hình 1.4:
Như vậy, du lịch sinh thái là một dạng của du lịch nông thôn ở nhánh du lịch bảo vệ tài nguyên môi trường hướng đến phát triển bền vững, đây cũng là hình thức du lịch được quan tâm nghiên cứu trong phạm vi đề tài.
Hình 1.4: Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng.
(Nguồn: Bùi Thị Lan Hương, 2007, chương 2, tr.44).
1.4 Lý luận sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.