Sự Cần Thiết Phải Tiến Hành Tái Định Vị Thương Hiệu

hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo. Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một cách khái quát về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính xác.

3.8. Định vị theo ước muốn

Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng…

Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.

3.9. Định vị theo nguyên nhân

Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên, tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng.

Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch chi tiết và một ngân sách không nhỏ.

3.10. Định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng. Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất là giá trị chất lượng hay còn gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối.

Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trị cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

3.11. Định vị theo tình cảm

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát – vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệu quả.

Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý khách hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn hiệu quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khác nhau nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua xây dựng triết lý thương hiệu.

3.12. Định vị theo tính cách

Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này.

Để cảm nhận tính cách thương hiệu , các chuyên gia thường khuyên chúng ta hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…

III. Tái định vị thương hiệu‌‌

1. Khái niệm

Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là định vị lại thương hiệu, hay thay đổi thương hiệu trong bối cảnh mới.

Đó chính là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường, cũng như của người tiêu dùng, hay một chiến lược mới của doanh nghiệp. Tái định vị chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu

Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Vậy, khi nào doanh nghiệp cần thực hiên tái định vị thương hiệu?

Trong cuốn „Quản trị thương hiệu cao cấp‟ (Temporal, P2008), Paul Temporal đã đưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu để tái định vị, đó là:

 Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

 Khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt

 Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu

 Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược

 Khi thương hiệu cần sức sống mới

 Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

 Khi xảy ra những sự kiện quan trọng

 Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất

Tuy nhiên, tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà doanh nghiệp cần quyết định có phải thay đổi sản phầm hay không. Có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp đơn giản chỉ là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông mới. Nhưng,

nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp không tốt thì rất cần thiết phải thay đổi sản phẩm. Bởi vì, khi đó, việc doanh nghiệp chỉ thay đổi thông điệp truyền thông, hay hệ thống nhận diện thương hiệu thì đồng nghĩa với một lời hứa suông. Còn người tiêu dùng có hài lòng với lời hứa đó hay không, chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, ta mới biết được. Do vậy, tái định vị thường đi kèm với việc xem xét tính năng, lợi ích của sản phầm nhằm cải tiến chúng theo chiều hướng tốt hơn để tạo ra nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Tương tự, khi cho ra đời một sản phẩm mới hoàn toàn và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì tái định vị là không thể thiếu. Nhưng nếu, sản phẩm mới chỉ nằm trong một chuỗi các sản phẩm sẵn có, và nó chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn cho doanh nghiệp thì việc tái định vị là không cần thiết. Tái định vị cũng có hai mặt của nó: tích cực và không tích cực.

Do vậy, để tránh những rủi ro có thể xảy ra nếu chúng ta tái định vị không tốt như: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí kinh doanh tăng cao, hình ảnh thương hiệu không đồng bộ, thiếu sự kế thừa…, thậm chí, khi không có đủ ngân sách cho sự thay đổi thì hình ảnh mới và cũ sẽ bị tranh chấp dẫn đến thiếu sự nhất quán, rõ ràng, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị, triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường cụ thể trước khi tiến hành tái định vị, cân nhắc điều gì cần giữ lại và điều gì cần thay đổi với hình ảnh cũ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị nguồn tài chính vững vàng cho hoạt động tái định vị, tránh “đứt gánh giữa chừng” cùng kế hoạch cụ thể với những phương án giải quyết cho từng tình huống có thể xảy ra để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả và tối thiểu hóa ngân sách đầu tư.

3. Các chiến lược tái định vị thương hiệu

3.1. Tái định vị theo giá trị

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – và giá cả sản phẩm đó có hợp lý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ

nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.

Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó, tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, còn tổng chi phí là tất cả những chi phí mà họ phải trả trong mua và sử dụng sản phẩm. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Và họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm mang những thương hiệu uy tín.

Bởi vậy, hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu với giá trị cao nhất. Để có thể tạo ra một thương hiệu mạnh, bảo vệ nó trên thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra không ít công sức và tiền bạc. Chất lượng hoàn thiện, giá thành hợp lý sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù vậy, kinh nghiệm, hiểu biết thông tin và nhu cầu mà mỗi người đánh giá lại hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt trong nhà máy chưa chắc đã tốt trong mắt người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu và mức độ hiểu biết của họ. Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sản phẩm, dịch vụ đó mang lại. Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá cao thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình – nhân tố quyết định hành vi mua hàng.

Khi tái định vị một thương hiệu, giá trị không còn là lời nói suông trong cam kết với khách hàng nữa, mà nó cần phải tái nhận diện như thành phần cốt lõi cho chiến dịch thương hiệu của doanh nghiệp.

3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu

“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng” như: logo, khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (poster, catalog, tờ rơi…), băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và hình thức PR… (Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008). Hay đơn giản hơn, đó chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể thực hiện thay đổi một, một số hoặc tất cả các nhận tố của hệ thống nhận diện thương hiệu tùy theo từng chiến lược cụ thể.

3.2.1. Thiết kế lại logo

Như đã trình bày ở trên, logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại. Và có thể nói, logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.

Và khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải thiết lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới. Với mỗi một doanh nghiệp, khi thiết kế lại logo, họ đã đánh cược số phận của mình cho 2 trường hợp có thể xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của công ty, hoặc nó làm giảm đi danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợp thương hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây). Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế lại logo thương hiệu mình. Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu là điều không thể tránh khỏi.

May mắn hơn, nếu có được một hệ thống nhận diện đúng đắn, một thành công mới sẽ bắt đầu.

3.2.2. Thay đổi bao bì

“Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm” (Bạn biết gì về Packaging design, 2008). Ngày nay, bao bì ngày càng có vai trò quan, nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.

Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét qua việc thay đổi bao bì sản phẩm. Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như thế nào đi nữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số yêu cầu sau:

Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp khách hàng nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần phải tuân theo nguyên tắc nhất quán với nhau.

Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản phẩm bên trong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những sản phẩm sang trọng, chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.

Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn giữa một “rừng” các sản phẩm khác. Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc thiết kế lại bao bì tránh được lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các bao bì trên thị trường.

Sự hấp dẫn: đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nó phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn và tạo ấn tượng mạnh mẽ. Sản phẩm cho nam giới phải thể hiện sự nam tính, khác với sản phẩm dành cho nữ với nét mềm mại, quyến rũ vốn có.

Sự đa dụng: thể hiện ở việc thêm giá trị sử dụng cho bao bì, làm sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn với đời sống thường ngày.

Chức năng bảo vệ: bao bì phải được thiết kế sao cho có thể bảo vệ sản phẩm một cách an toàn nhất.

Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Việc kết hợp giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng sẽ tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

Sự cảm nhận qua các giác quan: bao bì được thay đổi cần thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng qua việc nhìn ngắm, cảm nhận sản phẩm, cũng như cần chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng – nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì, từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.

3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm

“Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có” (Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007). Đó cũng chính là những điều cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời đó cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu, dù thương hiệu của chúng ta với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh có những thuộc tính tương tự nhau nhưng nhìn vào tổng thể, thương hiệu của ta phải có sự khác biệt. Chính vì lẽ đó, rất nhiều thương hiệu ngay từ khi tiến hành định vị và sau đó là tái định vị đã duy trì việc thể hiện rõ lợi ích, công dụng hàng hóa ngay trong khẩu hiệu hàng hóa: Triump với “Thời trang và hơn thế nữa”, Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”, Omo “Bài học hay, ngại gì vết bẩn”…

3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh

“Muốn tồn tại trên thương trường thì phải chiến đấu, “đạp” lên đối thủ cạnh tranh để phát triển. Trùm bất động sản người Mỹ Donald Trump coi đây là một cuộc đấu tranh sinh tồn “mạnh sống – yếu chết” nên mỗi bước đi đều