Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách
Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách | Thang đánh giá | |
1 | Cảnh quan thiên nhiên | Xấu – Đẹp |
2 | Ẩm thực đặc sản | Dở - ngon |
3 | Vườn bách thú | Đơn điệu – đa dạng |
4 | Công viên nước | Đơn điệu – đa dạng |
5 | Các hoạt động lễ hội | Ít – Nhiều |
6 | Trò chơi khám phá | Dở - Hay |
7 | Trò chơi cảm giác mạnh | Dở - Hay |
8 | Tính Giáo dục | Kém – Tốt |
9 | Tính vận động | Ít – Nhiều |
10 | Mang lại hiểu biết | Ít – Nhiều |
11 | Tình cảm | Ít – Nhiều |
12 | Chất lượng phục vụ | Kém – Tốt |
13 | Cảm nhận giá | Thấp - Cao |
Có thể bạn quan tâm!
-
Giới Thiệu Về Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ. -
Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch : -
Nguồn Thông Tin, Phương Pháp Và Công Cụ Thu Thập Thông Tin: -
Kiểm Định Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha. -
Kiến Nghị Đối Với Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ: -
Danh Sách Ký Hiệu Các Biến Trong Spss
Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.
2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát theo mẫu phi xác xuất, tùy theo hai thuộc tính độ tuổi và thu nhập mà có số lượng mẫu điều tra tương ứng.
2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:
+ Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng (closed-end question).
+ Đối tượng điều tra: du khách tại TPHCM (theo thiết kế mẫu).
Bảng câu hỏi phát thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch (phòng marketing ở Fiditour) và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc: chủ yếu tìm hiểu khách hàng tiềm năng có đi du lịch hay không? độ tuổi bao nhiêu và ở quận nào theo thiết kế mẫu? ngoài ra còn có phần thu nhập để phục vụ cho nghiên cứu sau này.
Phần chính: thu thập đánh giá thuộc tính của các khu du lịch của khách hàng bằng thang đo likert, đánh giá từ 0 đến 10 cho thuận tiện với tâm trí du khách Việt Nam. Do đặc điểm là phỏng vấn nhiều loại người bên ngoài xã hội, đa dạng ngành nghề, tầng lớp, trải đều theo độ tuổi nên bảng câu hỏi này phải được thể hiện sao cho dễ hiểu bằng cách sử dụng các từ bình dân và cấu trúc đa dạng, tránh sự nhàm chán và khó hiểu nhưng không làm mất đi bản chất vấn đề. Cụ thể như sau:
1. Bạn thấy cảnh quan thiên nhiên ở các khu du lịch sau là: 0 (rất Xấu) …10 (rất đẹp)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
2. Bạn thấy món ăn đặc sản ở các khu du lịch sau là: 0 (rất dở)… 10 (rất ngon)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
3. Bạn thấy khu Vườn bách thú ở nơi đây như thế nào: 0 (rất đơn điệu) … 10 (rất đa dạng).
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
4. Bạn thấy khu công viên nước ở các khu du lịch sau là: 0 (rất đơn điệu)… 10 (rất đa dạng)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
5. Theo bạn, các hoạt động lễ hội ở các khu du lịch sau là: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều).
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
6. Trò chơi mang tính khám phá ở những khu du lịch sau, theo bạn đánh giá ở mức độ nào: 0 (rất dở) … 10 (rất hay)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
7. Theo bạn đánh giá, các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch sau ở mức độ nào: 0 (Rất dở)… 10 (rất hay).
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
8. Các chương trình tham quan vui chơi giải trí ở các khu du lịch sau mang Tính giáo dục ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
9. Các hoạt động, trò chơi trong các khu du lịch sau giúp du khách vận động ở mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
10. Theo bạn đánh giá, sự hiểu biết mang lại khi tham quan các khu du lịch sau ở mức độ: 0 (rất ít)… 10 (rất nhiều)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
11. Tình cảm bạn bè, người thân sau khi đi du lịch cùng bạn có được thắt gắn bó hơn ở mức độ: 0 (rất ít)…10 (rất nhiều).
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
12. Phục vụ ở các khu du lịch tốt ở mức độ: 0 (rất kém)… 10 (rất tốt)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
13. Theo bạn đánh giá, giá cả các trò chơi tham quan giải trí ở các khu du lịch sau là : 0 (rất thấp)… 10 (rất cao)
Suối khoáng Bình Châu | Thác Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
Phần cuối thu thập dữ liệu thông tin cá nhân người trả lời gồm: nơi sinh, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.
2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Chọn mẫu sử dụng phương pháp phi xác xuất theo định mức, có 2 thuộc tính kiểm soát là độ tuổi và quận nội thành TPHCM.
Quy mô mẫu: kỹ thuật MDS không yêu cầu mẫu lớn, tối thiểu chỉ cần gấp 05 lần so với đối tượng. Tuy nhiên, số lượng đối tượng không được nhỏ hơn số chiều, theo Hair (và các đồng nghiệp, 2010, tr.101) số lượng quan sát tối thiểu là 50 quan sát và tốt hơn là lớn hơn 100; trên thực tế, theo Lê Văn Huy (2009), quy tắc kinh nghiệm đề xuất số lượng đối tượng sẽ lớn hơn 05 lần số biến, ví dụ nếu có 01 biến thì đối tượng tối thiểu sẽ là 5x1=5, nếu số biến là 2 thì sẽ có 5x2=10 đối tượng, trong đề tài có 13 biến nên sẽ có 5x13 = 65 đối tượng.
Mẫu khảo sát sơ bộ là 10 đối tượng (để hiệu chỉnh câu hỏi và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức), và trong khảo sát chính thức là 100 đối tượng. Số lượng 100 đối tượng đáp ứng được tốt các yêu cầu về quy mô mẫu tối thiểu dùng trong kỹ thuật MDS, đồng thời phù hợp với khả năng tiếp cận của tác giả.
Căn cứ vào niên giám thống kê TPHCM năm 2000, tỷ lệ dân số theo độ tuổi được thống kê như sau: dưới 15 tuổi – 24,64%; 15-29 tuổi – 32,14%; 30-44 tuổi – 26,11%; 45-59 tuổi – 9,91%; trên 60 tuổi – 7,2%. Khi đi du lịch, các du khách ở tuổi nhỏ hơn 15 hay lớn hơn 60 thường ít đi du lịch hoặc chịu ảnh hưởng và quyết định bởi các độ tuổi còn lại, nên chỉ khảo sát đối tượng du khách trong độ tuổi từ 15 đến 59.
Căn cứ theo niên giám thống kê TPHCM năm 2010 về tỷ lệ dân số và số dân ở các quận trong TPHCM, ta có bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số như sau:
Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số
Quận | Dân Số | Tỷ lệ % | Mẫu | Phân khúc độ tuổi | |||
Tổng | 6061202 | 100 | 100 | 15-29 | 30-44 | 45-59 | |
1 | Q.1 | 187435 | 3.09 | 3 | 1 | 1 | 1 |
2 | Q.2 | 140621 | 2.32 | 3 | 1 | 1 | 1 |
3 | Q.3 | 188945 | 3.12 | 3 | 1 | 1 | 1 |
4 | Q.4 | 183261 | 3.02 | 3 | 1 | 1 | 1 |
5 | Q.5 | 174154 | 2.87 | 3 | 1 | 1 | 1 |
6 | Q.6 | 253474 | 4.18 | 4 | 2 | 1 | 1 |
7 | Q.7 | 274828 | 4.53 | 4 | 2 | 1 | 1 |
8 | Q.8 | 418961 | 6.91 | 7 | 3 | 3 | 1 |
9 | Q.9 | 263486 | 4.35 | 4 | 2 | 1 | 1 |
10 | Q.10 | 232450 | 3.84 | 4 | 2 | 1 | 1 |
11 | Q.11 | 232536 | 3.84 | 4 | 2 | 1 | 1 |
12 | Q.12 | 427083 | 7.05 | 7 | 3 | 3 | 1 |
13 | Gò Vấp | 549145 | 9.06 | 9 | 4 | 3 | 2 |
14 | Tân Bình | 430436 | 7.10 | 7 | 3 | 3 | 1 |
15 | Tân Phú | 407924 | 6.73 | 7 | 3 | 3 | 1 |
16 | Bình Thạnh | 470054 | 7.76 | 8 | 4 | 3 | 1 |
17 | Phú Nhuận | 175175 | 2.89 | 3 | 1 | 1 | 1 |
18 | Thủ Đức | 455899 | 7.52 | 7 | 4 | 2 | 1 |
19 | Bình Tân | 595335 | 9.82 | 10 | 4 | 4 | 2 |
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sau khi mã hóa và ‘làm sạch’ tiến hành phân tích theo các bước:
+ Thống kê mô tả: được tiến hành để mô tả mẫu cũng như các yếu tố khác như số lần đi du lịch trong tháng, mục đích du lịch, du lịch cùng với ai…
+ Công cụ đo lường đa hướng (MultiDimensional Scaling – MDS) được dùng để phân tích các thương hiệu theo các thuộc tính. Đo lường đa hướng hay còn gọi là bản đồ nhận thức (perceptual mapping), là phương pháp dùng để xác định vị trí tương đối của các đối tượng theo nhận thức của người trả lời. Trong đề tài này, đối tượng là những thương hiệu khu du lịch. Mục đích của phương pháp này là chuyển những ý kiến đánh giá của du khách về các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn họ (du khách) thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.
Đo lường RSQ: dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phương của hệ số tương quan, cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường, tức là phần phương sai giải thích được của đo lường đa hướng. Giá trị của RSQ nằm trong khoảng 0 < RSQ < 1 và có giá trị càng gần bằng 1 càng tốt. RSQ ≥ 0,6 là chấp nhận được (Trevor F.Cox and Michael A.A.Cox, 2001, tr. 31).
Đo lường stress: stress thể hiện chất lượng của phương án đo lường đa hướng.
Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì stress dùng để đo mức độ không phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lượng stress càng cao thì phương án đo lường đa hướng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, không phải do mô hình giải thích được.