Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các đề tài về mối quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Từ đó, xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Cảm nhận về giá sau khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn. Trong phạm vi đề tài này, chúng ta không nghiên cứu sâu về tác động của giá đến sự thỏa mãn của du khách mà chỉ tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của họ đối với các thương hiệu KDL đang nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch, học vấn và sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS: “Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Có thể bạn quan tâm!
-
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - 2 -
Quan Điểm Về ‘Định Vị’ Của Philip Kotler: -
Một Số Khái Niệm Về Du Lịch Và Sản Phẩm Du Lịch. -
Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch : -
Nguồn Thông Tin, Phương Pháp Và Công Cụ Thu Thập Thông Tin: -
Giai Đoạn 3 – Nghiên Cứu Định Lượng
Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.
Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Mỹ Lệ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo
hiểm, cảm giác mạnh… Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ.
KDL sinh thái Mỹ Lệ với diện tích hơn 60 hecta tọa lạc trên tỉnh lộ DT741 thuộc tỉnh Bình Phước, cách TP.HCM 130km về phía đông là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc khai thác và phát triển kinh tế du lịch mũi nhọn của tỉnh Bình Phước. Với những lợi thế về tài nguyên thắng cảnh của lòng hồ thủy điện Thác Mơ nằm dưới chân núi Bà Rá hùng vĩ, khu rừng với hệ sinh thái còn hoang sơ là thế mạnh lớn nhất của KDL Mỹ Lệ; lợi thế về vị trí địa lý nằm trên hệ thống giao thông huyết mạch xuyên suốt trung tâm tỉnh lỵ, nối với Dắck Lắck – Buôn Mê Thuộc, Đà Lạt, Tây Ninh, Bình Dương, TP.Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang và trong tương lai không xa khi đường sắt xuyên Á đi qua sẽ nối với Campuchia, Lào, Thái Lan, Myama; KDL sinh thái Mỹ Lệ được tỉnh Bình Phước cho phép xây dựng hệ thống đường giao thông, nhà hàng, chòi nghỉ, khu bách thú, khu vui chơi giải trí để thực hiện mục tiêu khai thác các tiềm năng về tham quan… trong giai đoạn đầu của dự án KDL sinh thái.
Theo thông tin công bố trên website của Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước (2009) ở giai đoạn hai Mỹ Lệ phát triển du lịch kết hợp nghỉ dưỡng với tham quan khám phá các danh lam thắng cảnh của Bình Phước; qua đó quảng bá giá trị văn hóa lâu đời nơi đây, KDL sinh thái Mỹ Lệ dự kiến sẽ kết hợp du lịch với phát triển các khu tổ chức hội nghị, khu nhà biệt thự dành cho khách nghỉ dưỡng dài ngày, khu nhà nghỉ cho khách tham quan cuối tuần, khu trà đạo, khu chữa bệnh Đông Y, Trung Y, Y học dân tộc….
Song song các khu phức hợp, khu công nghiệp, trường học, bệnh viện cũng được xây dựng ở các bước tiếp theo nhằm tạo công ăn việc làm cho dân ở nơi đây, nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển giáo dục khu vực.
Thời gian vừa qua, với phương châm du lịch sinh thái thân thiện với thiên nhiên, KDL Mỹ Lệ đã tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, lễ hội như lễ hội trái cây, đoán tết cổ truyền, cắm trại hè… gần đây nhất là lễ hội vui tết trung thu dành cho các em thiếu nhi; truyền thông các khẩu hiệu như “Cùng thiên nhiên hòa nhịp” hay “Trải nghiệm cùng thiên nhiên” trên các phương tiện thông tin đại chúng như băng rôn, báo chí và internet cũng đã phần nào cho thấy được định hướng phát triển của KDL Mỹ Lệ. Nhận xét, tuy là doanh nghiệp lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban nhưng Mỹ
Lệ vẫn chưa có phòng ban chuyên môn nào xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu Mỹ Lệ nói chung và thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ nói riêng chỉ mới tồn tại ở nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kế hoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó ra bên ngoài, trước hết là cho nhân viên và sau đó rộng hơn là đến khách hàng.
Các công ty du lịch cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu, ví dụ: Khu du lịch Suối Tiên đã tổ chức các sự kiện như Bánh Chưng kỷ lục vào ngày lễ tết, các hoạt động đón mừng năm mới, quảng cáo trên ti vi…; hoặc khu du lịch Đại Nam với chương trình giỗ tổ Hùng Vương quy mô cũng như các hoạt động sự kiện khác nhau, và cũng đã tạo “tiếng vang” là “du lịch thuận tiện” trong tâm trí du khách TPHCM. Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ cần có sự nhìn nhận và định hướng thật rõ ràng, với các chiến lược cụ thể để phát triển tương xứng.
Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.
(Nguồn: www.myle.com.vn)
1.6 Mô hình nghiên cứu
1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu:
Quan điểm và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậy trong phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để thực hiện nghiên cứu. Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 1.6: Mô hình nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1996, tr. 79) “Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của công ty (ví dụ công ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây ô nhiễm môi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn công hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thông, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng công ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp, thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thông minh... nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thông qua thương hiệu để thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngoài việc được thiết kế tiện dụng cho công việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 còn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thông thường do trùng với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).
Trong mô hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trò là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình giống như có một người cộng sự đắc lực rất chuyên nghiệp và bền bỉ).
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngôi nhà McDonald, ông chủ của Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mô hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có những sự khác nhau cơ bản (bảng 1.2).”
Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28) sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách