Hoạt Động Tái Định Vị Thương Hiệu Vinamilk Trên Thị Trường Quốc Tế ‌‌

Tel: +623 412 8179

Tại thị trường Australia:

Trangs Food Pty Ltd. Australia

Address: 8 Sleigh place, Wetherill Park NSW 2164 Australia Tel: 61-2-9756 2366

Việc thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên các thị trường tiềm năng đã giúp công ty đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm. Thông qua các nhà phân phối này, công ty đã có được một mức độ kiểm soát nhất định về giá, cũng như nhu cầu thị trường. Nếu một sản phẩm nào đó tiêu thụ nhanh, nhu cầu thị trường lớn thì công ty sẽ tập trung đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm đó.

Có thể nói, đây là cách nhanh nhất và an toàn nhất đối với bất kỳ công ty nào khi kinh doanh trong một thị trường nhất định. Bởi qua kênh phân phối này, công ty sẽ tránh được những khó khăn gặp phải khi tự mình kinh doanh trên “đất khách”.

3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm

Quảng cáo là một trong các công cụ chủ yếu của hoạt động định vị thương hiệu. Ngày nay, trên toàn thế giới, quảng cáo luôn thu hút được sự quan tâm của con người. Đặc biệt, đối với nhiều loại sản phẩm, thị trường, chiến lược quảng cáo thành công là một nhân tố quyết định trong việc đạt mục tiêu và doanh số. Và thực tế đã chứng minh, ngày càng có nhiều công ty coi chiến lược quảng cáo hiệu quả là điều kiện tất yếu để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Với công ty VINAMILK, quảng cáo là một phần không thể thiếu trong hoạt động định vị thương hiệu. Nếu như thông qua các nhà phân phối chính thức, công ty có thể thâm nhập thị trường một cách dễ dàng hơn thì quảng cáo là cách ngắn nhất để thương hiệu sản phẩm “tiếp xúc” với người tiêu dùng. Quảng cáo với hình ảnh, âm thanh, màu sắc, giai điệu trực tiếp tác động vào

các giác quan của người tiêu dùng. Một quảng cáo ấn tượng sẽ ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, và khi đứng trước sự lựa chọn, đó sẽ là nhân tố kích thích họ quyết định mua hàng (nếu chưa có một hình dung nào về các sản phẩm đó). VINAMILK với logo ấn tượng, sản phẩm đa dạng, quảng cáo sáng tạo, thông minh và ý nghĩa đã tạo được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, vậy, không có lý do gì mà những quảng cáo đó không tạo ấn tượng với người tiêu dùng quốc tế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Đặc biệt, tùy từng thị trường, VINAMILK lại có kênh quảng cáo phù hợp giúp đạt được hiệu quả quảng cáo cao hơn:

Người dân Campuchia dành phần lớn thời gian để xem tivi nên quảng cáo trên truyền hình là thích hợp nhất. Do vậy, VINAMILK đã đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, đại diện phòng kinh doanh công ty cho biết “mỗi ngày VINAMILK quảng cáo trên truyền hình Campuchia 4 lần, ngoài ra đã có biểu hiện tại 5 cửa hàng lớn và 40 điểm bán lẻ khác” (Hàng Việt chiếm ưu thế tại Campuchia, 2003).

Với một nước chưa phát triển như Iraq, quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh là lựa chọn tối ưu.

Với các nước phát triển, như Australia, Philippines và UAE thì có rất nhiều kênh quảng cáo phù hợp, trong đó, quảng cáo trên internet là hiệu quả nhất. Người dân các nước này sử dụng thời gian trên internet nhiều hơn xem tivi và nghe đài.

Chính sự lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với “văn hóa nghe nhìn” của người tiêu dùng từng nước đã đem lại thành công cho VINAMILK trong định vị thương hiệu.

III. Hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế‌‌

1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thương hiệu

1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường

Australia, UAE, Philippines, Campuchia đều là những thị trường có sức hút lớn đối với các nhà cung cấp trên thế giới. Thị trường các nước này không chỉ là điểm đến cho VINAMILK mà các công ty sản xuất, kinh doanh mặt hàng sữa ở các nước có “truyền thống” và tiềm năng sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa cũng tìm đường gia nhập thị trường này. Giống như “một chiếc bánh ngon”, thị trường sữa ở những quốc gia này có tính cạnh tranh ngày càng tăng.

Hiển nhiên với Australia và UAE, các thương hiệu sữa lớn trên thế giới đã triển khai kế hoạch và hoạt động cụ thể thâm nhập vào thị trường. Ngay cả với nước làng giềng Campuchia, nếu như trước đây, VINAMILK đã nhìn ra tiềm năng phát triển tại đây, thì giờ đây, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng và mạnh mẽ, các công ty Thái Lan, Singapore, Trung Quốc cũng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, đe dọa nghiêm trọng tới thị phần VINAMILK. Do đó, nếu muốn giữ vững thị phần trên thị trường các nước này, VINAMILK không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tiến hành các hoạt động tái định vị thương hiệu.

1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng”

Năm 2007, khủng hoảng kinh tế diễn ra hết sức nghiêm trọng trên phạm vi rộng và gây ảnh hưởng sâu sắc tới nền kinh tế nhiều quốc gia. Dưới ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng này, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không những bị đình trệ mà trong thời gian đó, khả năng thị phần doanh nghiệp bị “rơi mất” vào tay đối thủ là rất lớn. Vì trong bối cảnh đó, những thương hiệu trụ vững sẽ càng lớn mạnh, còn những thương hiệu “không đủ sức mạnh” sẽ “chết đi”. Đối mặt với tình hình này, VINAMILK

phải nhanh chóng tiến hành tái định vị thương hiệu sản phẩm chính yếu ở các thị trường này nhằm lấy lại niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng.

“Khủng hoảng” còn có nghĩa là những rắc rối gặp phải trong quá trình kinh doanh. Đối mặt với rắc rối, nếu công ty xử lý kém nhạy cảm và thiếu khôn ngoan thì vị thế của thương hiệu sản phẩm trên thị trường sẽ bị đe dọa.

Mặt khác, vì 90% thị phần xuất khẩu các sản phẩm sữa của công ty VINAMILK là thị trường Iraq nên những biến động của thị trường này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu xuất khẩu và hoạt động xây dựng, định vị thương hiệu các sản phẩm của công ty trên thị trường quốc tế. Với những đặc thù riêng của Iraq, “khủng hoảng” ở đây còn hàm ý sự kiện chiến tranh xảy ra vào năm 2003 tại nước này. Kể từ ngày 20/03/2003, chiến tranh xảy ra trên lãnh thổ Iraq, mọi hoạt động kinh doanh, xuất khẩu của công ty cổ phần Sữa Việt Nam tại nước này đều bị trì hoãn. Trải qua quãng thời gian khó khăn và khốc liệt, thị trường Iraq được khai thông trở lại vào năm 2008, với những biến động thị trường mới. Liên Hiệp Quốc cũng bãi bỏ lệnh cấm vận với Iraq, các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh tại thị trường này phải chấp nhận cạnh tranh bình đẳng với những doanh nghiệp đến từ các quốc gia khác. Để “đối phó” với những biến động mới ở Iraq, VINAMILK cần xây dựng cho mình kế hoạch tái định vị thương hiệu cụ thể và hợp lý.

1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng

Phục vụ mục tiêu gia tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường quốc tế, tăng tốc độ phát triển của hoạt động xuất khẩu – biểu hiện rõ nhất qua doanh thu xuất khẩu, cũng như gia tăng thị phần trên thị trường, tái định vị là yêu cầu thiết yếu.

Mặc dù đã tham gia thị trường các nước trước đó, song cùng với thời gian, sự phát triển không lường trước được của nền kinh tế, sự lớn mạnh của các công ty bản địa (đó là còn chưa kể đến sự thay đổi của chính sách chính phủ các nước về quy chế nhập khẩu, mức thuế nhập khẩu… tất cả các nhân tố

đó đều có ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài), các sản phẩm sữa mang thương hiệu VINAMILK sẽ phải đối mặt với những thay đổi lớn trong thị phần doanh nghiệp nếu không muốn “nhường” thị phần đã có cho các công ty trong và ngoài nước.

Tháng 01/2010, Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN – Australia – New Zealand (ASEAN – Australia – New Zealand Free Trade Agreement AANZFTA) có hiệu lực, theo cam kết, đến năm 2018, các nước ASEAN, Australia và New Zealand sẽ xóa bỏ thuế quan cho ít nhất 90 dòng thuế và mở cửa cho các hoạt động dịch vụ cho các bên tham gia (Hiệp định Thành lập Khu vực Tự do Thương mại ASEAN – Australia – New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010). Đặc biệt, AANZFTA có các cam kết mở cửa thị trường khác nhau cho từng nước trong khối ASEAN để phù hợp với điều kiện riêng của từng quốc gia. Đối với các sản phẩm sữa, Việt Nam sẽ cắt giảm dần, đến bãi bỏ thuế nhập khẩu cho các mặt hàng sữa, sữa bột, bơ, phomat, bột sữa gầy và sữa chua trong năm 2017 – 2018, và đến năm 2020, các mặt hàng sữa của Australia sẽ có mức thuế nhập khẩu là 0%. Đây có thể được coi là thuận lợi cho VINAMILK khi xuất khẩu sản phẩm sang thị trường này, nhưng khi hiệp định này có hiệu lực, các công ty khác đến từ khối ASEAN, điển hình là: Thái Lan, Singapore, Myanmar cũng có những thuận lợi như vậy. Chính vì vậy, đã đến lúc công ty cần tiến hành tái định vị thương hiệu để mạnh mẽ hơn và phù hợp hơn với tình hình mới của thị trường.

2. Triển khai các hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm

Dù ở bất cứ thời đại nào, vào bất kỳ thời điểm nào, yếu tố quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm. Chỉ khi chất lượng sản phẩm tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả, và thương hiệu sản phẩm mới khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Như đã phân tích ở

trên, đặc điểm, tính cách của người tiêu dùng các thị trường tiềm năng: Australia, Campuchia, Philippines, và nhất là các nước theo Đạo Hồi: UAE, Iraq… họ rất trung thành với thương hiệu đã chọn. Hiểu rõ điều đó, nâng cao chất lượng sản phẩm chính là hoạt động đầu tiên VINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tái định vị thương hiệu.

Để thực hiện điều đó, VINAMILK đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất sữa, các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng của công ty là công nghệ hiện đại và tiên tiến, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay, công ty sở hữu những dây chuyền sản xuất hiện đại và tân tiến nhất, dựa trên công nghệ tiên tiến của các nước hàng đầu thế giới.

Các dây chuyền sản xuất chính của công ty:

 Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: công suất 260 triệu hộp/năm, và hiện công ty đang có kế hoạch nâng cấp tăng công suất lên đến 290 triệu hộp/năm.

 Dây chuyền sản xuất sữa tưỡi tiệt trùng – Yomilk – Nước trái cây – Sữa đậu nành: công suất 237 triệu lít/năm.

 Dây chuyền sản xuất sữa chua: công suất khoảng 56 triệu lít/năm

 Dây chuyền sản xuất sữa bột – Bột dinh dưỡng: công suất khoảng 18 nghìn tấn/năm.

Ngoài tiên tiến hóa dây chuyền sản xuất, VINAMILK còn thực hiện nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thêm vào thành phần sản phẩm những chất có giá trị dinh dưỡng cao hơn. Điển hình là việc nâng cấp Dielac lên thành Dielac Alpha nhờ sữa non colostrum (loại sữa dễ tiêu hóa, độ béo thấp nhưng hàm lượng cacbon hydrat và đạm cao, chứa rất nhiều kháng thể như IgG, IgA, IgM giúp trẻ sơ sinh nhanh chóng thích nghi với môi trường bên ngoài). Sau nhiều năm nghiên cứu và thử nghiệm, các nhà khoa học trên

khắp thế giới đã chứng minh và khuyến khích sử dụng sữ non Colostrum chiết xuất từ sữa bò non trong thành phần sản phẩm sữa, giúp trẻ tăng cường miễn dịch, hấp thu tốt và tăng cân nhanh. Dielac Alpha của VINAMILK là một trong những nhãn hàng đầu tiên thành công trong việc bổ sung sữa non vào các sản phẩm sữa bột, cùng với những dưỡng chất cần thiết được tính toán theo một tỷ lệ thích hợp, sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn, làm nên nét độc đáo trong sản phẩm của VINAMILK so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

2.2. Ứng phó với khủng hoảng

Năm 2006, VINAMILK vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên bao bì phải ghi là “Sữa tươi tiệt trùng không đường” nhưng lại ghi thành “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất”. Sai sót này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ trên thị trường Campuchia và Philippines. Bởi, theo quan điểm của người tiêu dùng, ghi sai nhãn mác là dấu hiệu của gian lận thương mại. VINAMILK đang đứng trước nguy cơ bị tẩy chay hàng hóa từ cộng đồng tiêu dùng quốc tế.

Trước tình hình này, Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã chính thức lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ không có sai sót như vậy trong tương lai. Tuy nhiên, bà Liên cũng giải thích sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất” của công ty có nguyên liệu chế biến là 99% sữa tươi nguyên chất. Hàng ghi nhãn “sữa tươi tiệt trùng” có 70 – 80% hàm lượng sữa bò tươi, còn lại là các nguyên liệu khác, nên VINAMILK không hề có sự gian lận về chất lượng sản phẩm đối với khách hàng. Công ty cũng thu hồi các sản phẩm sai nhãn mác qua hệ thống phân phối và ngay lập tức sửa lại nhãn mác theo quy định của các cơ quan chức năng để tránh gây hiểu lầm với người tiêu dùng.

Không dừng lại ở đó, VINAMILK còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản phẩm sữa tươi chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.

Hành động của công ty VINAMILK ứng phó với “khủng hoảng” đã làm dịu lòng người tiêu dùng. Việc Tổng Giám đốc Mai Kiều Liên chính thức xin lỗi người tiêu dùng trên các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như trên trang web chính thức của công ty: www.vinamilk.com.vn là một hành động đúng đắn và khôn ngoan. Do đó, sai sót này đã không gây ảnh hưởng lớn đến vị thế của thương hiệu trên thị trường quốc tế.

2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông

Tại Iraq, VINAMILK phải cạnh tranh với các công ty đến từ Thụy Sĩ, Pháp và một số nước Châu Âu khác. Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất của VINAMILK khi cạnh tranh ở thị trường này đó là thương hiệu sữa bột Dielac đã quá quen thuộc với người dân Baghdad. Sữa lại thuộc mặt hàng nhu yếu phẩm, người dân Iraq quen dùng hàng ngày, vì thế, không thể “một sớm một chiều” mà họ có thể thay đổi nhãn hiệu ưa thích. Về mặt giá cả, VINAMILK hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty nước ngoài. Mặc dù cũng có những khó khăn khi VINAMILK nối lại giao thương với Iraq như: chi phí vận chuyển hàng hóa tăng cao, việc mua bảo hiểm hàng hóa khó khăn trong khi rủi ro rất cao hay chính phủ có thể đánh thuế nhập khẩu… nhưng với lợi thế lòng tin của người tiêu dùng Iraq, VINAMILK đã tập trung hơn nữa vào hoạt động Marketing, quảng cáo sản phẩm để duy trì sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.

Trên thị trường Campuchia, hàng năm, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao thường xuyên được tổ chức. Đây là không chỉ là hoạt động thương mại thuần túy mà còn là dịp để khẳng định vị trí và chất lượng hàng Việt Nam. Trong quá trình tái định vị thương hiệu, VINAMILK đã không bỏ qua cơ hội này. Công ty đã đem đến thị trường Campuchia nhiều loại sữa chua, sữa đặc