Quan Điểm Về ‘Định Vị’ Của Philip Kotler:

tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một khu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.

Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) – khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng phục vụ. Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên, những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở các giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những người có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm không đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là, tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn, nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội dung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trong cùng thời điểm, nếu du khách không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chương trình cũng sẽ trôi theo thời gian.

1.2.2 Bản chất của thương hiệu:

Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.

Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất

xứ hàng hóa... Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “… tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’ trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO VIETNAM (dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty Bưu chính Viễn thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất, “chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tên thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới nào mà chỉ là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng xác định…”. Như vậy, phải gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi là nhãn hiệu dịch vụ (vì khu du lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thương mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở Bình Phước)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất. Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL sinh thái Mỹ Lệ.

1.2.3 Thành phần của thương hiệu

Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình Thọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

(2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, v..v..”

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49) Dựa vào thành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng

lực (competence), tinh tế (sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness).

1.2.4 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.

- Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là

một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.

- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

1.2.5 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity). Theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giá trị thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”

Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó. Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự liên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)

1.2.6 Định vị thương hiệu

Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thương hiệu của Aaker thể hiện trong tập sách “Building Strong Brand” được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình. Sau khi nghiên cứu trong tập sách “Building Strong Brand”, Huỳnh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tắt như sau:

“Định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện thương hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề:

(1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu.

(2) Công bố giá trị (proposition).

(3) Đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu.

(4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.”

Như vậy, “Định vị (positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)

Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này. Quy trình định vị thương hiệu và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương kế tiếp của đề tài. ở đây chỉ nêu một số quan điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ này. Thông thường, định vị thương hiệu có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường dùng ‘bản đồ nhận thức’ để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu theo chiều khác nhau. Trong kinh doanh, nhà quản lý thường ‘định vị’ thương hiệu của mình ở vị trí có thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có những trường hợp ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tin rằng chất lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấp hơn. Hoặc cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt của thương hiệu và tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệt theo hướng tốt hơn và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Định vị thương hiệu tập trung vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vị thương hiệu có vai trò nền tảng để xây dựng thương hiệu.

1.2.7 Tái định vị

Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiên cứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vị thương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng.

Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trong bối cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là “lỗ hổng” thị trường thật mong manh. Với tình trạng như vậy, một công ty phải làm sao với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng? Thuật ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lược marketing.

AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã.

“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất không phải là hình tròn mà phải là phẳng”. Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này với công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể tự kiểm chứng được. Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn là khi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của một chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất phẳng thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng.

Hay một ví dụ về thị trường Nước Tương ở Việt Nam, thời gian trước đây khi mà người dân chỉ suy nghĩ rằng Nước Tương chỉ là một sản phẩm gia vị giúp tăng cảm giác ngon cho món ăn. Sau khi được chứng minh tác hại của thành phần chất 3MCPD có trong Nước Tương có hại cho sức khỏe về lâu dài, lúc đó người tiêu dùng Việt Nam mới nhận thức thêm được rằng Nước Tương không còn là nước chấm gia vị thông thường nửa, mà phải là nước chấm gia vị không gây hại và có lợi cho sức khỏe. Thị trường Nước Tương Việt Nam đã có một phen sóng gió nhất định, sản phẩm nước tương không có thành phần 3MCPD đi vào thị trường một cách dễ dàng và được người tiêu dùng hưởng ứng tuyệt đối.

Như vậy, một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một cách dễ dàng khó tưởng tượng được.

Nói như vậy, tái định vị cũng cần phải được phân biệt với quảng cáo so sánh: Quảng cáo so sánh chỉ dừng lại ở sự khác biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh; Tái định vị cho khách hàng một cái nhìn khác đi so với quan niệm củ.

Khi ta thực hiện tái định vị, cũng cần phải quan tâm đến vấn đề đạo đức và pháp luật nhằm tránh những đáng tiếc nhất định.

1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:

Nguyễn Minh Quân (2010) đề cập đến vấn đề ‘định vị’ trong quy trình thực hiện chiến lược marketing của Kotler như sau:

Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing

(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 24) Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến lược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty và đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế, kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểm mạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến

thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.