Áp Lực Phải Tiến Hành Định Vị Và Tái Định Vị Thương Hiệu Đối Với Các

trong hội chợ để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. VINAMILK còn đẩy mạnh đầu tư các giàn tủ lạnh hiện đại tại các điểm phân phối, các nhà bán lẻ để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng. Công ty cũng có kế hoạch xây dựng một nhà máy chế biến tại thị trường Campuchia để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu VINAMILK tại thị trường quốc gia này.

Bên cạnh đó, với mục tiêu xây dựng giá trị của thương hiệu VINAMILK

– hiện thân của “Cuộc sống tươi đẹp”, công ty đã thực hiện chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích mà các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK thông qua xây dựng chiến dịch quảng cáo đặc biệt với hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh, năng động và mạnh khỏe. Cùng với những chú bò sữa đáng yêu là hình ảnh cánh đồng cỏ xanh tươi, rộng lớn, thể hiện rõ nét vẻ đẹp tự nhiên của cuộc sống, trên nền nhạc “Trăm phần trăm” vui nhộn. Chiến dịch quảng cáo sinh động này đã gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, nhất là trẻ nhỏ. Có thể nói, qua thông điệp quảng cáo này, VINAMILK đã thể hiện được thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” của thương hiệu, nâng cao giá trị và vị thế thương hiệu trên thị trường các nước. Tần suất xuất hiện quảng cáo và kênh quảng cáo cũng là nhân tố quan trọng. VINAMILK đã chọn cách quảng cáo truyền thống kết hợp với hiện đại: truyền hình, báo đài, internet, thông qua hội chợ, triển lãm…

Ngoài ra, công ty còn quay những đoạn clip giới thiệu về sản phẩm của mình, cử đội chuyên giám sát và tìm hiểu nhu cầu thị trường, giám sát chặt chẽ dịch vụ của các nhà phân phối để bảo vệ hình ảnh thương hiệu ngay từ khâu dịch vụ của nhà phân phối – bộ mặt của thương hiệu trên thị trường quốc tế.

IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế‌

1. Thành công

Có thể nói, VINAMILK đã có chiến dịch định vị và tái định vị hiệu quả trong thời gian qua. Nếu như qua hoạt động xây dựng và định vị thương hiệu, VINAMILK đã thành công trong việc đưa hình ảnh VINAMILK với những sản phẩm chất lượng tốt, hàm lượng dinh dưỡng cao đến với người tiêu dùng thì với chiến lược tái định vị thông minh và khôn ngoan, VINAMILK đã chứng tỏ sức mạnh của “hàng Việt Nam chất lượng cao” không dễ gục ngã dù trong bất cứ hoàn cảnh nào. Người tiêu dùng thế giới biết đến VINAMILK như là biểu tượng của sự lựa chọn tiêu dùng thông minh.

Việc công ty tiếp tục ký được hợp đồng với chính phủ lâm thời Iraq hậu chiến tranh, việc công ty tiếp tục trụ vững trên thị trường sau sự kiện “dán nhầm nhãn mác” hay mở rộng thị phần trên thị trường Campuchia, Philippines đã chứng tỏ VINAMILK có “đường đi” đúng đắn và kế hoạch hợp lý.

Nhờ đó, tổng doanh thu qua các năm qua của công ty không ngừng tăng lên. Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn

2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng)

Năm

Doanh thu			Tỷ trọng (%)
Xuất khẩu	Nội địa	Tổng doanh thu	Tỷ trọng (%)
2004	541	3234	3775	14.33113
2005	1386	4252	5638	24.58319
2006	1280	4966	6246	20.49312
2007	677	5998	6675	10.14232
2008	1217	7162	8379	14.52441
2009	1190	10820	12010	9.90841

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK, 2005 – 2009, Báo cáo thường niên

Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009

14000

12000

10000

Doanh thu

8000

Nội địa

Xuất khẩu

6000

4000

2000

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Năm

Quan sát bảng và biểu đồ trên, ta thấy rằng mặc dù doanh thu xuất khẩu qua các năm tăng không đều (có năm tăng, có năm giảm) nhưng nhìn chung, tỷ trọng doanh thu xuất khẩu trên tổng doanh thu khá cao, trên 10%, có năm lên tới 24% (năm 2005), góp phần xây dựng công ty VINAMILK ngày càng lớn mạnh, vị thế thương hiệu ngày càng được nâng cao.

VINAMILK đã đạt được thành công như trên là nhờ: trước hết, công ty đã có sự nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng về thị trường và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng quốc tế. Thứ hai, công ty đã có được một kế hoạch cụ thể và rõ ràng, chuyển tải được hết thông điệp thương hiệu và phối hợp nhịp nhàng giữa ý tưởng và thực tế trong mẫu quảng cáo ấn tượng, tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Và trên hết, VINAMILK đã coi khách hàng là quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm tốt phục vụ người tiêu dùng là hàng đầu vì một “cuộc sống tươi đẹp hơn”.

2. Hạn chế

Điểm mạnh của VINAMILK là có thương hiệu sản phẩm mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao nhưng năng lực marketing lại chưa tốt, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của VINAMILK.

Sản phẩm sữa tươi của VINAMILK có hàm lượng sữa tươi rất cao, từ 70

– 90%, trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ có khoảng 10 – 50% sữa tươi, nhưng công ty lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. VINAMILK là một trong số ít những công ty Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung chủ động trong nguồn nguyên liệu chế biến, hệ thống máy móc kỹ thuật hoạt động tốt, dây chuyền chế biến hiện đại, đây là lợi thế vượt trội của VINAMILK so với các đối thủ cạnh tranh nhưng tất cả các thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng.

Thị trường xuất khẩu chính của công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong thời gian qua là thị trường Iraq, chiếm trên 80% doanh thu xuất khẩu. Do đặc điểm không ổn định của thị trường này, nhu cầu thị trường phụ thuộc vào sự ổn định kinh tế và chính trị đất nước. Nếu có biến động về kinh tế, chính trị thì kết quả kinh doanh của công ty sẽ bị ảnh hưởng.

Thực tế cho thấy, do đặc điểm không ổn định của thị trường này, mức tăng trưởng qua các năm của công ty không ổn định:

Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %)

Năm

2001	2002	2003	2004	2005
Mức tăng trưởng	111	23	-66	-41	172

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Báo cáo thường niên

Trong khi đó, các thị trường khác lại có tốc độ tăng trưởng xuất khẩu nhanh như Campuchia trong năm 2006, Philippines trong năm 2007, Australia trong năm 2008… Do đó, công ty nên tập trung vào nhiều thị trường để tăng sức ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm với người tiêu dùng nhiều nước, không nên quá tập trung vào một thị trường, giống như “bỏ trứng vào một giỏ” trong đầu tư chứng khoán.

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ‌‌

I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trường quốc tế

1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trường

Hoạt động kinh doanh được coi như một bài toán khó tìm ra lời giải chính xác, không có đáp án đúng, đáp án sai mà chỉ có những phương án và lời giải thích hợp lý cho lựa chọn đó. Nhu cầu thực tế của thị trường là tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý, thị hiếu, tập tính và cả thói quen tiêu dùng. Bởi vậy, nhu cầu thị trường là một nhân tố động, thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng… Với bất kỳ doanh nghiệp nào, định vị thương hiệu sản phẩm cũng vì mục tiêu quan trọng là đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, xây dựng vị thế vững chắc của thương hiệu giữa muôn ngàn thương hiệu khác. Và khi nhu cầu thị trường thay đổi, các sản phẩm cũng cần đổi mới để phù hợp với xu hướng mới. Sự thay đổi là ít hay nhiều phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp,

Doanh nghiệp nên nhớ rằng thị trường không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại, thị trường cũng là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thích ứng với những gì thị trường mong đợi. Ở các thị trường khác nhau, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là khác nhau, chưa kể nhu cầu này còn thay đổi theo từng thời kỳ kinh tế, từng xu hướng xã hội. Trong thời đại mà kinh tế phát triển như hiện nay, mức sống và thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng lên, chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Giờ đây, người tiêu dùng không chỉ cần những sản phẩm “bình thường” mà còn mong muốn sở hữu những sản phẩm mang thương hiệu uy

tín với chất lượng đảm bảo. Do đó, để bắt kịp nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp không còn lựa chọn nào khác ngoài “làm mới” thương hiệu của mình.

2. Sự gia tăng về chất và lượng của các đối thủ cạnh tranh

Kinh tế thế giới càng phát triển, thu nhập bình quân đầu người càng tăng lên, nhu cầu thị trường ngày càng tăng số lượng doanh nghiệp ra đời để đáp ứng cho nhu cầu đó càng tăng lên. Hiện nay, rất khó để ta có thể thống kê được trên thế giới này có bao nhiêu doanh nghiệp hoạt động trong mỗi ngành nghề khác nhau, và càng khó khăn hơn trong việc xác định tổng số doanh nghiệp trên thế giới, không kể kinh doanh, hoạt động trong bất kỳ ngành nghề nào. Số lượng doanh nghiệp tăng lên thì số lượng thương hiệu sản phẩm cũng tăng lên, không kể đến các công ty “cũ” mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Do vậy, tính cạnh tranh trên các thị trường ngày càng tăng lên.

Khi đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía. Đó là áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế, áp lực từ các nhà cung ứng và áp lực cạnh tranh từ sự trả giá của khách hàng.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng mỗi đối thủ cạnh tranh lại có một triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Chính triết lý kinh doanh nhất định và nề nếp văn hóa đó đã tạo nên phản ứng khác nhau của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, mà mỗi kiểu đối thủ cạnh tranh lại có những đối sách khác nhau trước từng tình huống kinh doanh cụ thể. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với những hành động, biện pháp của các đối thủ khác. Họ cảm thấy khách hàng của mình là những người trung thành. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh kén chọn lại chỉ phản ứng trước những “kiểu tấn công” nhất định, như tăng chi phí quảng cáo… Còn đối thủ cạnh tranh hung dữ lại phản ứng mau lẹ với mọi cuộc “đột kích” vào “lãnh

địa” của họ, họ sẽ chiến đấu đến cùng để bảo vệ thị phần của mình. Khác với ba đối thủ cạnh tranh trên, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan lại không để lộ ra bất cứ phản ứng nào trước hành động của các đối thủ khác. Tùy từng ngành kinh doanh mà mức độ “xung đột” giữa các đối thủ khôn ngoan là khác nhau. Nếu các đối thủ cạnh tranh có đặc điểm giống nhau và sản phẩm của họ không có sự khác biệt, xung đột sẽ xảy ra với tần suất lớn hơn, chỉ cần một công ty hạ giá sản phẩm của mình, cạnh tranh sẽ nổ ra. Nếu có một yếu tố chủ yếu duy nhất là yếu tố tối quan trọng ở những ngành có cơ hội tạo ra sự khác biệt về chi phí nhờ lợi thế về quy mô, công nghệ tiên tiến thì bất kỳ một công ty nào đạt được mức đột phá về chi phí đều có thể giảm giá sản phẩm và giành được thị phần của các công ty khác.

Để không bị lép vế trong tình hình này, các doanh nghiệp phải tiến hành định vị, quan trọng hơn là tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình kịp thời và hiệu quả, nhờ vậy mới giữ được vị thế thương hiệu và thị phần doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin

Trong nền kinh tế tri thức, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà chi phí sản xuất giảm, chất lượng sản phẩm ngày càng cao, sản phẩm ngày càng tinh xảo và hoàn thiện hơn. Không thể phủ nhận rằng, công nghệ thông tin là phương tiện và giải pháp giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Đặc biệt, với hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu, nhờ công nghệ thông tin mà các chiến lược định vị và tái định vị có hiệu quả hơn. Giờ đây, các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường trên internet, khai thác thông tin cần thiết trên internet, lập kế hoạch kinh doanh và lượng hóa rủi ro nhờ những phần mềm tiện ích, thiết kế logo trên máy tính, thực hiện những video quảng cáo sản phẩm trên máy tính và giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng một phần qua internet… Như vậy, công nghệ thông tin đã trở thành một phần