Các Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Của Công Ty Yokohama

Biến phụ thuộc là doanh thu của công ty, đơn vị tính là ngàn đồng. R-square = 0,74

Durbin Watson = 1,713 F- statistic = 47,56

Prob (F-stat) = 0,000000.

R2 = 0,74 điều này cho thấy 74 % mức độ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích trong mô hình.

Ở phụ lục 2, kiểm định t cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có ảnh hưởng đến biến doanh thu. Kiểm tra sự vi phạm các giả thiết của mô hình như hiện tượng phương sai không đồng đều, đa cộng tuyến cho thấy mô hình không mắc phải các hiện tượng trên. Mặt khác, Durbin-Watson = 1,713 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Dựa vào prob của các biến độc lập, ta thấy rằng tất cả các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê.

Phương trình hồi quy dạng log – log

Sau khi phân tích và chạy mô hình hồi quy tuyến tính ta thu được kết quả như

LOG(DT) = 0,2247643337*LOG(CPQ) + 1,16583633*LOG(G) + 8,460090275

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Từ phương trình hồi quy ta thấy hệ số 0,224 phản ánh mối quan hệ giữa chi phí marketing doanh thu, khi chi phí marketing tăng lên 1% thì doanh thu tăng 0,224%, chi phí quảng cáo mang dấu dương, đúng với kỳ vọng dấu. Giá tăng lên 1% thì doanh thu tăng 1,165%.

4.5. Định vị thương hiệu lốp xe YOKOHAMA

Định vị thương hiệu là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ổn định và hiệu quả hơn, đặc biệt là trong dài hạn. Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu lốp xe nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân, định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt.

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh

hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Công ty YOKOHAMA được thành lập ngày 01/04/1997 với thương hiệu lốp xe YOKOHAMA công nghệ Nhật Bản tính đến thời điểm này đã hơn 10 năm hoạt động. Một thương hiệu không hẳn là mới nhưng vẫn còn nhiều người chưa biết đến. Vì thế việc định vị thương hiệu cho lốp xe YOKOHAMA là cần thiết và cần chiến lược lâu dài.

4.5.1. Sự khác biệt trong định vị thương hiệu

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng. Đối với YOKOHAMA thì sự khác biệt ở đây chính là chất lượng và mẫu mã của sản phẩm.

Công ty đã áp dụng phương pháp quản lý Seiruuka và Kanban, kiểm tra chất lượng sản phẩm trong từng công đoạn sản xuất, sản xuất theo đơn hàng cụ thể, chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Zis (Nhật Bản), máy móc và thiết bị đều được nhập

khẩu, với bàn tay khéo léo lành nghề

của những người thợ

có nhiều năm kinh

nghiệm trong nghề, cho ra những sản phẩm tốt nhất. Sản phẩm được đảm bảo chất

lượng để không còn thiếu sót đưa đến tay người tiêu dùng. Chính vì thế mà sản

phẩm lốp xe gắn máy và xe tải nhẹ của Công ty YOKOHAMA đã được người tiêu dùng tin tưởng và bầu chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền.

Bên cạnh chất lượng thì mẫu mã cũng là nhân tố quan trọng nhằm đánh dấu sự khác biệt giữa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó việc tạo ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp bắt mắt đồng thời phù hợp với địa hình, đất đai và khí hậu của Việt Nam là điều rất quan trọng. Việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất những mẫu gai mới được thực hiện tại Nhật Bản, và chuyễn giao công nghệ cho công ty YOKOHAMA Việt Nam.

4.5.2. Điểm tương đồng trong định vị thương hiệu

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh..Sản phẩm công ty lốp YOKOHAMA có tính tương đồng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, vì cùng

là sản xuất lốp xe. Trên thực tế thì chất lượng của lốp xe thì chỉ có người tiêu dùng qua thời gian sử dụng mới biết được. Và ai đã sử dụng qua lốp xe YOKOHAMA của công ty thì 90% sẽ quay trở lại sử dụng.

4.5.3. Các chiến lược định vị thương hiệu của Công ty YOKOHAMA

a) Định vị rộng cho thương hiệu

Thương hiệu lốp xe YOKOHAMA xuất phát từ Nhật Bản. Tổng công ty

YOKOHAMA RUBBER COMPANY, LIMITED được thành lập 13/10/1917 tại Nhật Bản. Sau thời gian hoạt động và phát triển, YOKOHAMA đã vương ra các nước trên thế giới và có mặt tại Mỹ, Canada, Europe, Autralia, Philipines, Thái Lan. Từ lâu sản phẩm của lốp xe YOKOHAMA đã được các nước trên thế giới biết đến và tin dùng, với chất lượng cao, lốp xe YOKOHAMA là thương hiệu nổi tiếng tại Nhật, Mỹ, và các nước. Khi đến Việt Nam năm 1997, với hình thức là công ty liên doanh, Công ty YOKOHAMA Việt nam từng bước khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Nhưng so với các thương hiệu lốp xe đã có từ lâu tại Việt Nam như Casumina hay Công ty cao su Sao Vàng (SRC) thì YOKOHAMA Việt Nam vẫn là thương hiệu còn con trẻ. Xâm nhập vào thị trường sau các công ty lốp xe đã có sẳn, điều này gây rất nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu. Công ty lốp YOKOHAMA Việt Nam không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì thế công ty tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó.

b) Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Đó chính là phương cách mà công ty đang áp dụng. Định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, uy tín, sử dụng bền, an toàn, kiểu dáng và phong cách tốt nhất.

c) Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa

đáng.

Ở đây công ty lốp YOKOHAMA sử

dụng phương cách định vị

giá trị

cho

thương hiệu sản phẩm, đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn. Qua quá trình phân tích và hiểu rõ về quá trình sản xuất lốp xe, ta có thể nhận ra rằng, để cho ra một lốp xe

chất lượng cao thì chi phí bỏ ra cũng không nhỏ. Gía của sản phẩm một phần thể hiện chất lượng của sản phẩm.

d) Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Việc sản xuất đôi lúc củng có thiếu sót, nhưng làm sao để cho khách hàng hài lòng và tin tưởng chất lượng lốp xe của công ty, đó là điều quan trọng. Công tác bảo hành của công ty được chú trọng, tiêu chuẩn bảo hành được công ty thông báo đến từng đại lý. Công ty lốp YOKOHAMA sẽ đền bù tất cả các lốp hư do lỗi sản xuất trong phạm vi 30% độ mòn gai dựa vào điểm chỉ định ở rãnh gai. Nhà phân phối và các đại lý bán hàng phải ghi đầy đủ những thông tin khiếu nại của người sử dụng lốp từ đó phân tích và đánh giá nhanh chóng từng khiếu nại. Nếu nhà phân phối hoặc đại lý không đánh giá được thì giữ lốp tại đại lý. Người của bộ phận kỹ thuật sẽ đến các đại lý phân tích và đánh giá một lần trên tháng. Các trường hợp cho lỗi sản xuất như:

o Dộp mặt lốp do lốp bị lỗi trong quá trình sản xuất.

o Hở mối nối mặt lốp.

o Rãnh gai bị nứt do quá trình sản xuất gây ra.

o Vải mành vùng tai bị lõi tanh cắt đứt.

o Những lỗi khác do quá trình sản xuất gây ra.

4.5.4. Phân tích ma trận SPACE

Dựa vào tình hình cụ thể của công ty, xem xét các yếu tố tác động từ bên trong và bên ngoài, ta xây đựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE).

Bảng 4.12. Các yếu tố của ma trận SPACE

VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG

* Sức mạnh tài chính (FS)

VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN NGOÀI

* Sự ổn định của môi trường (ES)

1) Doanh lợi đầu tư 4 1) Tỷ lệ lạm phát -4

2) Đòn cân nợ 4 2) Sự lốp xe

biến đổi của nhu cầu săm -3

3) Khả năng thanh toán tốt

4) Vốn luân chuyển

5) Lưu thông tiền mặt tốt

4 3) Loại giá của những sản phẩm cạnh tranh

4.3 4) Hàng rào thâm nhập thị trường

4 5) Áp lực cạnh tranh

-3

-2

-2.6

6) Rủi ro trong kinh doanh 1.3 6) Sự đàn hồi theo giá của nhu cầu -2

Bình quân 3.6 Bình quân -2.6

*Lợi thế cạnh tranh (CA)

1) Thị phần

2) Chất lượng sản phẩm

3) Chu kỳ sống của sản phẩm

* Sức mạnh của ngành (IS)

-3 1) Mức tăng trưởng tiềm tàng 4

-2 2) Mối lợi nhuận tiềm tàng 4

-2 3) Sự ổn định về tài chính 4

4) Lòng trung thành của khách hàng

-2 4) Bí quyết công nghệ 5

5) Bí quyết công nghệ -2 5) Sự sử dụng nguồn lực 3.3

6) Sự

kiểm soát đối với nhà

-4 6) Qui mô vốn 4

cung cấp và người phân phối

7) Sự dễ trường

dàng thâm nhập thị 3

Bình quân -2.5 Bình quân 3.9

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam

Hình 4.17. Ma trận SPACE

Sức mạnh tài chính (FS)

Thận trọng

Tấn công

Lợi thế cạnh tranh (CA)

-6 6

Ít lợi thế cạnh tranh

Sức hấp dẫn của ngành kinh doanh (IS)

Phòng thủ

Cạnh tranh

Sự gia tăng bất ổn thị trường

-6

Tính ổn định của môi trường (ES)

Nguồn: Phòng Tiếp Thị & Bán Hàng công ty YOKOHAMA Việt Nam Quan sát ma trận Space thấy rằng hiện nay công ty YOKOHAMA Việt Nam

đang ở vị trí tốt nhất là vị trí ở “góc tấn công” với tọa độ (1,1;1,3). Vì vậy, các chiến lược thích hợp mà công ty YOKOHAMA Việt Nam sử dụng cho phù hợp với năng lực hiện nay của mình để có thể tận dụng được những cơ hội bên ngoài, vượt qua những điểm yếu bên trong và tránh khỏi các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài là (vẫn phải tập trung vào ngành hiện tại):

- Tăng trưởng tập trung, bao gồm cả thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã.

- Quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp.

4.6. Một số biện pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của công ty trong thời gian tới

Đối với một thương hiệu muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên cần làm là xây dựng hình ảnh tốt về thương hiệu đó trong mắt khách hàng, chính vì thế mỗi nhân viên của công ty lốp YOKOHAMA điều là một sứ giả của thương hiệu. Tiếp xúc với khách hàng, tư vấn và ân cần giải thích những tính năng của sản phẩm cho

khách hàng. Mục đích là xây dựng vị trí của sản phẩm theo thương hiệu lốp

YOKOHAMA hàng Việt Nam chất lượng cao theo công nghệ Nhật Bản. Để khi nhớ tới lốp YOKOHAMA là khách hàng nhớ tới một thương hiệu với chất lượng sản phẩm tốt nhất, độ bền và thời gian sử dụng lâu nhất, cùng với thái độ và cung cách phục vụ bán hàng ân cần, niềm nỡ. Nhưng để có được vị trí đó không phải là dễ vì bên cạnh sản phẩm lốp của công ty còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh, họ là những thương hiệu mạnh đã có mặt trên thị trường lâu năm và cũng đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường với những phương thức và chiến lược riêng. Không vì thế mà chùn bước, công ty YOKOHAMA tự tin với nguồn nhân lực dồi dào, với đội ngủ nhân viên nhiệt tình đầy tâm huyết với công việc và sự sáng suốt của các nhà lảnh đạo

công ty, tất cả quyết tâm chung sức chung lòng xây dựng thương hiệu lốp

YOKOHAMA trong lòng người tiêu dùng bằng những phương pháp sáng tạo phù hợp.

4.6.1. Thành lập phòng Marketing

Điều quan trọng đầu tiên mà công ty cần phải thực hiện. Hiện nay công ty chưa có phòng Marketing do vậy vấn đề xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu vẫn do phòng kinh doanh đảm nhiệm mà thực ra cần có bộ phận chuyên sâu vào lĩnh vực này thực hiện tức là phòng Marketing. Từ đó phòng Marketing sẽ thực hiện nhiệm vụ của mình đó là khảo sát thị trường, nghiên cứu sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị cổ động.

4.6.2. Tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự trường

báo tổng cầu thực của thị

Nghiên cứu qua tài liệu, sách báo, niên giám thống kê, hội nghị khách hàng. Tạo mối quan hệ thân thiết với các đại lý, nhà phân phối, thường xuyên thăm hỏi từ đó thu thập những ý kiến phản hồi từ các đại lý, nhà phân phối để biết diễn biến của thị trường. Đặt niềm tin nơi các đại lý, nhà phân phối là điều cần thiết để làm nên thành công, vì chính họ là những người trực tiếp bán sản phẩm của công ty, và

nắm vững thị trường, cũng như nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm nào. Qua quá trình phản hồi từ kênh phân phối mà công ty sẽ dự báo nhu cầu thị trường và cải thiện những thiếu sót cũng như mạnh dạng đầu tư sản xuất những loại lốp mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

4.6.3. Tăng sức mạnh kênh phân phối

a) Kênh trực tiếp

 Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với các công ty, tổ chức có nhu cầu về sản phẩm như các công ty vận tải, các công ty sản xuất xe máy và

xe tải nhẹ để khai thác các hợp đồng cung ứng dài hạn. Để làm tốt

điều này công ty cần lập một danh mục các công ty, đơn vị có nhu cầu như các đơn vị vận tải ở Miền Nam, Miền Trung, các hãng sản xuất xe máy và xe tải nhẹ và lập kế hoạch tiếp cận chào hàng đến các công ty này một cách phù hợp nhất.

 Đối với một số khách hàng có quan hệ cung ứng lâu dài với công ty, mua hàng năm với số lượng lớn công ty thiết lập mối quan hệ đặc biệt với họ thông qua các ưu đãi như hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi và thường xuyên có hoạt động giao tiếp quan hệ với khách hàng này.

 Đẩy mạnh hoạt động của cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh

ở từng khu vực thị trường. Nếu cần nên thiết lập các cửa hàng chuyên

mua bán, thay thế thành phố.

các sản phẩm của công ty tại thị trường các tỉnh,

Việc đẩy mạnh tiêu thụ trực tiếp, sử dụng có hiệu quả kênh tiêu thụ trực tiếp là biện pháp quan trọng đối với công ty trong việc nâng cao năng lực tiêu thụ, khai thác tối đa thị trường Miền Nam và Miền Trung và từng bước chiếm lĩnh thị trường này. Do vậy công ty cần chú trọng hoàn thiện hơn kênh phân phối trực tiếp.

b) Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, có vai trò rất lớn trong việc phát triển thị trường tiêu thụ tại các tỉnh và thành phố. Hiện nay do lực lượng đại lý còn đang phân tấn nên công tác giám sát hệ thống đại lý còn lỏng lẻo dẫn đến công ty khó khăn trong việc nắm bắt được thông tin về thị trường, lượng tiêu thụ,