Đại lượng stress thường được sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal stress:
Trong đó:
d^
d là khoảng các trung bình (∑dij/n) trong bản đồ không gian dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế
ij là khoảng cách được lựa chọn trong không gian đa hướng
Công thức Kruskal được đánh giá: 0,2 – ít phù hợp; 0,1 – tương đối phù hợp; 0,05
– phù hợp; 0,025 – rất phù hợp; 0 – hoàn hảo.
(Trevor F.Cox and Michael A.A.Cox, 2001, tr. 84).
Như vậy, trong chương 2 tác giả đã trình bày được tiến trình thực hiện nghiên cứu của đề tài, từ nhu cầu những thông tin cần thu thập, nguồn thông tin, công cụ thu thập thông tin và phương pháp thu thập thông tin. 7 bước thực hiện nghiên cứu cũng được trình bày rõ ràng, cụ thể trong chương này. Các giai đoạn: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu cũng được thể hiện trong chương.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, trình bày kết quả quá trình khảo sát nghiên cứu định lượng, vẽ bản đồ nhận thức và xác định vị trí hiện tại của các khu du lịch khảo sát trong tâm trí du khách ở TPHCM (thể hiện qua bản đồ nhận thức).
Việc thực hiện và kết quả nghiên cứu liên quan đến những biến định tính và định lượng như sau:
Biến định tính: có 7 biến mang nội dung như sau: giới tính, độ tuổi, quận nội thành TPHCM, mức trung bình số lần đi du lịch trong tháng, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức thu nhập trung bình hàng tháng.
Biến định lượng gồm 13 biến: cảnh quan thiên nhiên, ẩm thực đặc sản, vườn bách thú, công viên nước, các hoạt động lễ hội, trò chơi khám phá, trò chơi cảm giác mạnh, tính giáo dục, tính vận động, mang lại hiểu biết, tình cảm, chất lượng phục vụ, cảm nhận giá.
Nghiên cứu được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát định lượng là đối tượng du khách ở TPHCM, có 300 bảng câu hỏi được phát ra và thu về được 130 bảng câu hỏi hợp lệ, sau khi thông qua quá trình sàn lọc cho phù hợp với mẫu thiết kế, kết quả còn lại 100 mẫu được chọn để phân tích.
3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu:
3.1.1 Mô tả Mẫu:
Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành
Quận | Phân khúc độ tuổi | Tổng Cộng | |||
Tổng | 15-29 | 30-44 | 45-59 | ||
1 | Q.1 | 1 | 1 | 1 | 3 |
2 | Q.2 | 1 | 1 | 1 | 3 |
3 | Q.3 | 1 | 1 | 1 | 3 |
4 | Q.4 | 1 | 1 | 1 | 3 |
5 | Q.5 | 1 | 1 | 1 | 3 |
6 | Q.6 | 2 | 1 | 1 | 4 |
7 | Q.7 | 2 | 1 | 1 | 4 |
8 | Q.8 | 3 | 3 | 1 | 7 |
9 | Q.9 | 2 | 1 | 1 | 4 |
10 | Q.10 | 2 | 1 | 1 | 4 |
11 | Q.11 | 2 | 1 | 1 | 4 |
12 | Q.12 | 3 | 3 | 1 | 7 |
13 | Gò Vấp | 4 | 3 | 2 | 9 |
14 | Tân Bình | 3 | 3 | 1 | 7 |
15 | Tân Phú | 3 | 3 | 1 | 7 |
16 | Bình Thạnh | 4 | 3 | 1 | 8 |
17 | Phú Nhuận | 1 | 1 | 1 | 3 |
18 | Thủ Đức | 4 | 2 | 1 | 7 |
19 | Bình Tân | 4 | 4 | 2 | 10 |
Tổng Cộng | 44 | 35 | 21 | 100 | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Định Vị Thương Hiệu Khu Du Lịch : -
Nguồn Thông Tin, Phương Pháp Và Công Cụ Thu Thập Thông Tin: -
Giai Đoạn 3 – Nghiên Cứu Định Lượng -
Kiến Nghị Đối Với Kdl Sinh Thái Mỹ Lệ: -
Danh Sách Ký Hiệu Các Biến Trong Spss -
Bảng Câu Hỏi Nghiên Cứu Định Lượng Bảng Câu Hỏi Nghiên Cứu Định Vị Thương Hiệu
Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.
Bảng phân bố kết quả mẫu khảo sát cho thấy việc lựa chọn đối tượng khảo sát bám theo yêu cầu mẫu thiết kế ở chương 2, giúp nâng cao tính đại diện của mẫu.
Các yếu tố khác miêu tả trong mẫu nghiên cứu được mô tả tóm tắt như sau (kết quả phân tích trên SPSS được trình bày ở phụ lục 5):
Mô tả giới tính của mẫu: Số lượng du khách nữ chiếm 56% tham gia trả lời nhiều hơn nam 44%. Biến giới tính được khảo sát ngẫu nhiên, không theo thiết kế mẫu nào. Kết quả khảo sát này đưa đến hai giả thiết: thứ nhất, có thể ở TPHCM hiện nay du khách nữ đi du lịch nhiều hơn du khách nam; thứ hai, có thể du khách nữ dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia trả lời câu hỏi hơn du khách nam.
Mô tả độ tuổi trong mẫu: để tăng tính đại diện cho mẫu, độ tuổi của du khách được căn cứ vào thống kê nhân khẩu học tháp dân số TPHCM. Tuy nhiên, ngay từ đầu chỉ xác định tập trung nghiên cứu khảo sát phân khúc ở độ tuổi từ 15-59.
Mô tả nghề nghiệp của các đối tượng trong mẫu: do đặc điểm độ tuổi từ 15-29 chiếm đa số, cho nên nghề nghiệp trong mẫu nhiều nhất là nhân viên đang làm việc ở các ngành nghề khác nhau (nhân viên làm việc trong cơ quan nhà nước chiếm 35%, nhân viên làm việc ở khối doanh nghiệp tư nhân chiếm 28%, buôn bán nhỏ chiếm 26%) và học sinh sinh viên chiếm 11%. Kết quả mẫu khảo sát không thu thập được thông tin du khách là thương gia, nguyên nhân có thể là ở ba giả thuyết như sau: thứ nhất, du khách là thương gia ít tham gia du lịch ở các KDL sinh thái này (thực tế chiến lược phát triển của các KDL này và cụ thể hơn là KDL Mỹ Lệ tập trung vào du khách có thu nhập trung bình hàng tháng khoản 10 triệu đồng, nên không thu thập được thông tin đánh giá từ du khách thương gia là phù hợp); thứ hai, trong thời gian khảo sát tác giả chưa có điều kiện tiếp xúc lấy ý kiến từ họ được, vì thời gian thực hiện đề tài có giới hạn và khả năng tiếp cận lấy ý kiến đối với du khách thương gia của tác giả có giới hạn; thứ ba,
do sự khiêm tốn nên đối tượng phỏng vấn trả lời với thu nhập thấp hơn mức thực tế của họ.
Mô tả trình độ học vấn của mẫu: Người có trình độ cao đẳng, đại học chiếm 52% và trình độ phổ thông trung học chiếm 46%, cho thấy trình độ dân trí của du khách sống ở TPHCM ngày càng được nâng cao. Điều này hoàn toàn hợp lý vì TPHCM là nơi thu hút nhân lực có trình độ đến đây làm việc, cũng như sinh viên ở các vùng miền khác nhau hội tụ về TPHCM học tạp sau đó ở lại làm việc và định cư. Kết quả thu thập mẫu chưa tiếp cận phỏng vấn được du khách ở trình độ ‘sau đại học’, có thể là do trong thời gian hạn hẹp tác giả chưa tiếp cận được với du khách có trình độ này hoặc là do du khách khiêm tốn chỉ xác nhận mình ở trình độ đại học.
Mô tả thu nhập trung bình của mẫu: Biến này được thu thập chỉ mang tính tham khảo, vì đa số đối tượng phỏng vấn đều có “xu hướng” trả lời hạ thấp mức thu nhập thực hiện tại của mình. Nếu căn cứ theo mẫu khảo sát được, có 46% du khách có thu nhập trung bình dưới 5 triệu đồng/tháng, 42% du khách có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng và 12% du khách có thu nhập từ 10 đến 18 triệu đồng/tháng.
3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát có mối tương quan không đạt yêu cầu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, tr.31) “khi đánh giá thang đo, chúng ta cần sử dụng Cronbach alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng EFA” hay trong đề tài này là trước khi sử dụng phân tích MDS. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, tr.24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater, 1995)”.
Phân tích nhận được kết quả như sau:
Kết quả phân tích Cronbach Alpha các khía cạnh của KDL ta nhận xét như sau. Đa số các hệ tố tương quan Biến-Tổng đều lớn hơn 0.3 (chỉ có hệ số của khía cạnh đặc sản DSAN = 0.203< 0.3). Hệ số Cronbach Alpha = 0.834, và hệ số Alpha nếu loại biến dao động từ 0.810 đến 0.840; Giá trị được thể hiện cụ thể ở bảng 3.2.
Từ kết quả phân tích, nhận thấy khía cạnh DSAN có hệ số tương quan Biến – Tổng là nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach Apha nếu loại biến là 0.840 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha phân tích 0.834; liên hệ thực tế, khi du khách đánh giá một KDL sinh thái thì khía cạnh về các món ăn đặc sản là cần thiết, nhưng trong phạm vi đề tài đánh giá các KDL sinh thái ở gần TPHCM, đối với du khách ở TPHCM khía cạnh đặc sản ở các khu vực này không tạo giá trị và làm thỏa mãn, vì họ có thể thưởng thức ở TPHCM qua hệ thống các quán ăn nơi đây bất kỳ lúc nào. Như vậy, khía cạnh DSAN trong trường hợp này không đóng góp hay mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách.
Tóm lại, tất cả các biến của thương hiệu KDL sinh thái đều được sử dụng cho các phân tích tiếp theo, ngoại trừ biến DSAN.
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan Biến-Tổng | Alpha nếu loại biến này | |
Alpha = 0.834 | ||||
CQUAN | 71.54800 | 92.665 | .489 | .821 |
DSAN | 71.12200 | 100.729 | .203 | .840 |
VTHU | 71.56800 | 93.047 | .466 | .823 |
CVNUOC | 72.11600 | 87.437 | .587 | .813 |
LHOI | 70.75000 | 92.192 | .438 | .826 |
KPHA | 71.09600 | 91.598 | .595 | .814 |
HBIET | 71.72000 | 87.436 | .633 | .810 |
GIAODUC | 71.26800 | 94.678 | .441 | .825 |
VANDONG | 71.06800 | 95.037 | .451 | .824 |
CGIACMANH | 71.22000 | 98.865 | .330 | .831 |
TCAM | 71.34800 | 92.059 | .537 | .818 |
CLUONG | 72.07000 | 89.869 | .530 | .818 |
GIA | 71.33000 | 93.825 | .519 | .820 |
Bước phân tích MDS tiếp theo thực hiện trên bảng số liệu trung bình các thuộc tính theo từng thương hiệu (Bảng 3.3).
3.1.3 Kết quả thực hiện MDS
Phân tích MDS dựa trên tính toán điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo từng khía cạnh riêng của từng thương hiệu KDL khảo sát, bảng đánh giá trung bình gồm 12 khía cạnh (đã loại bỏ khía cạnh DSAN) được tóm tắt như sau:
Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo các biến của du khách
Mỹ Lệ | Bình Châu | Giang Điền | Madagui | Sóc Xiêm | |
CQUAN | 6.51 | 6.62 | 5.92 | 4.52 | 5.45 |
VTHU | 6.33 | 6.28 | 6.35 | 4.51 | 5.45 |
CVNUOC | 6.12 | 6.41 | 5.07 | 3.68 | 4.90 |
LHOI | 7.27 | 7.52 | 6.37 | 5.58 | 6.27 |
KPHA | 7.16 | 7.13 | 6.25 | 4.88 | 5.86 |
HBIET | 6.79 | 6.48 | 5.70 | 3.92 | 5.29 |
GIAODUC | 6.38 | 6.83 | 6.13 | 5.33 | 5.75 |
VANDONG | 6.60 | 6.98 | 6.34 | 5.54 | 5.96 |
CGIAC | 6.01 | 6.76 | 6.30 | 5.76 | 5.83 |
TCAM | 6.72 | 6.84 | 6.08 | 4.72 | 5.66 |
CLUONG | 6.32 | 6.07 | 5.11 | 3.96 | 4.95 |
GIA | 6.62 | 6.82 | 5.88 | 5.10 | 5.69 |
Phân tích MDS trên phần mềm SPSS để mô tả các biến khảo sát thương hiệu trên không gian đa hướng, được kết quả như sau: