Bài Học Kinh Nghiệm Cho Các Doanh Nghiệp Việt Nam Khi Tiến Hành Định Vị Và Tái

không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu đối với bất cứ doanh nghiệp nào.

Hiện nay, công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Google cho biết họ đã phân loại và chỉ mục hơn 1 nghìn tỷ trang web khác nhau. Cụ thể hơn, tính trung bình mỗi người dân trên thế giới có tới 150 địa chỉ internet khác nhau, đồng nghĩa với việc giả sử một người nào đó dành 1 phút cho 1 trang web thì phải cần 31.000 năm không ngủ để đi qua hết số trang web này (Lương Hương, 2009). Số người sử dụng internet toàn cầu là 1,73 tỷ (tính đến tháng 09/2009), tỷ lệ tăng trưởng của số người sử dụng internet so với năm 2008 đã tăng lên 18%. Trong đó: châu Á có hơn 738 triệu người, châu Âu có hơn 418 triệu người, Bắc Mỹ có hơn 252 triệu người, châu Đại Dương hơn 20 triệu người, Mỹ Latinh gần 180 triệu người, Trung Đông hơn 57 triệu người và ngay cả châu Phi cũng có tới hơn 67 triệu người sử dụng internet (Internet 2009 qua những con số, 2010). Qua những con số ấn tượng trên, ta có thể hình dung được internet có sức mạnh to lớn như thế nào.

Nhưng có một thực tế, công nghệ thông tin càng phát triển thì sản phẩm càng nhanh chóng trở nên “lỗi thời”. Chỉ sau một vài giây, một thương hiệu mới, một sản phẩm mới lại xuất hiện trên Internet, người tiêu dùng lại càng bị phân tâm trong việc quyết định mua hàng bởi có quá nhiều sản phẩm với những thương hiệu khác nhau cùng tồn tại trên thị trường. Và sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để bắt kịp với “đòi hỏi” của thị trường, còn nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là định vị thương hiệu thật tốt và tái định vị hiệu quả để giữ vững vị thế thương hiệu sản phẩm trên thị trường thế giới.

4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý

Với vị trí và quyền năng đặc biệt, chính phủ các nước có khả năng “can thiệp” vào hoạt động kinh tế – thương mại trong thời kỳ toàn cầu hóa. Sự can thiệp này được thể hiện qua các chính sách “dễ chịu” hoặc những “cấm đoán”

ở các mức độ khác nhau. Chính phủ các nước có thể ký kết những hiệp định tự do với những cam kết giảm thuế, mở rộng danh mục sản phẩm được hưởng chính sách ưu đãi, mở cửa thị trường, ban hành những chính sách khuyến khích thương mại quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ nước họ.

Nhưng bên cạnh đó, chính phủ những nước này có thể đưa ra những quy chế “khó khăn”, nghiêm ngặt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp nước ngoài phải đáp ứng một số yêu cầu mới có thể tiếp tục kinh doanh. Điển hình là việc thay đổi, bổ sung, ban hành những bộ luật, luật, đạo luật mới… và những luật này có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của nhà xuất khẩu, như: Luật cạnh tranh, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, chính sách môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm... Những yếu tố này được gọi chung là “rào cản pháp lý” mà bất cứ doanh nghiệp đến từ quốc gia nào khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều phải chấp hành.

Việc đưa ra các rào cản pháp lý (dù là tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp nước ngoài) là quyền của chính phủ nước bản địa. Và thực tế cho thấy, cùng với thời gian và tùy trong từng hoàn cảnh cụ thể, những rào cản pháp lý này lại được sửa đổi, bổ sung; và các doanh nghiệp nước ngoài không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp hành. Khi các rào cản pháp lý thay đổi, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tổ chức lại sản xuất và kinh doanh sản phẩm theo yêu cầu của các nhà nhập khẩu bản địa. Để chủ động, doanh nghiệp cần phải nắm thật kỹ các quy định và tuân thủ nghiêm ngặt những quy định đó, nhờ vậy, doanh nghiệp có thể quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế một cách có hệ thống và đạt hiệu quả cao hơn.

Đối với các vụ kiện, các doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do vì sao bị kiện – do không chấp hành các quy định của chính phủ, không cập nhật sự thay đổi về các luật, bộ luật liên quan, vi phạm các quy định về quy trình xuất nhập

khẩu sản phẩm hay gặp phải những rắc rối về đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế… đồng thời cần có những biện pháp phòng tránh để khỏi vướng vào các vụ kiện và có được cách thức giải quyết tốt nhất nếu vụ kiện xảy ra. Kinh nghiệm giải quyết các vụ kiện trên thế giới đã cho thấy, các doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào quá trình điều tra, sự hợp tác sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, có khi góp phần giảm thiểu thiệt hại.‌

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Để tránh gặp phải những rắc rối, sai lầm trong khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu khi rào cản pháp lý trên thị trường quốc tế thay đổi, các doanh nghiệp nước ngoài phải có chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm để thích ứng với các chính sách đó của chính phủ.

II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của công ty VINAMILK trên thị trường quốc tế

1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bởi danh tiếng của công ty đối với cộng đồng và thị trường phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu, chú ý tới chất lượng sản phẩm càng trở nên cần thiết.

Bản thân công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình tái định vị thương hiệu VINAMILK cũng đã khẳng định điều đó. Khi công ty gặp rắc rối với việc dán sai nhãn mác hàng hóa, thời kỳ “hậu khủng hoảng” tại Iraq hay khi sức nóng cạnh tranh trên các thị trường Australia, Campuchia, Philippines, UAE tăng lên, thương hiệu VINAMILK vẫn trụ vững trên thị trường, tất cả là nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội.

Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hôi về mọi mặt một cách tinh tế nhất: sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý… Với chính sách

mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Và quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng tốt chính là phương thức tiếp cận và dẫn đến đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng

Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, tìm được thị trường tiềm năng là bước đầu hết sức quan trọng. Chỉ khi tìm được thị trường thì doanh nghiệp mới có thể triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu và kế hoạch định vị, tái định vị thương hiệu của mình. Và nhiệm vụ tìm thị trường này là nhiệm vụ của chính doanh nghiệp chứ không phải của ai khác. Từ lên kế hoạch, khảo sát thị trường, điều tra tiềm năng thị trường và tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng, sở thích của người dân nơi đó đều là công việc của doanh nghiệp xuất khẩu.

Xuất khẩu trực tiếp vào thị trường Iraq từ năm 1998, thành công mà VINAMILK đã đạt được trong định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm sữa tại Iraq chính là thành quả của hơn 2 lần Tổng Giám đốc và ban lãnh đạo công ty đến Iraq để tìm hiểu thị trường. Đặc biệt là niềm tự hào về thắng lợi trong việc trúng thầu cung cấp Sữa vào Iraq , VINAMILK đã vượt qua 15 hãng sữa lớn, danh tiếng trên thế giới để thắng thầu nhờ vào chính uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trên hết là nhờ kế hoạch đột phá tìm thị trường của đội ngũ lãnh đạo công ty. Không chỉ dừng lại ở đó, tại những thị trường khác, sản phẩm VINAMILK đều được xuất khẩu trực tiếp dưới thương hiệu VINAMILK và ngày càng chiếm được tình cảm và sự yêu mến của khách hàng.

1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy

Các doanh nghiệp cùng ngành đã bao giờ tự hỏi đâu là nguyên nhân giúp VINAMILK có thể triển khai hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu

một cách nhanh chóng, đặc biệt là vị thế “bá chủ” của nhãn hiệu Dielac tại Iraq? Chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm vượt trội thì có đủ sức như vậy không? Câu trả lời đó là nhờ VINAMILK đã tìm được những đối tác hết sức tin cậy. Chính niềm tin và sự trung thành của họ đã giúp công ty vượt qua những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu không phải là đối tác tin cậy, họ có thể “bỏ” VINAMILK khi sự cố nhãn mác dán sai xảy ra, hợp tác với doanh nghiệp khác khi tính cạnh tranh trên thị trường tăng lên – bởi có những doanh nghiệp sẵn sàng chi ra nhiều tiền hơn, mời chào giá cả cao hơn, và lợi nhuận của các nhà nhập khẩu cũng cao hơn.

Khi nhà cung cấp và nhà nhập khẩu tin tưởng lẫn nhau và xây dựng được mối quan hệ gắn bó lâu dài thì hoạt động kinh doanh cả đôi bên sẽ hiệu quả hơn. Họ có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác hơn với chi phí hợp lý hơn. Nhà nhập khẩu sẽ tìm hiểu nhu cầu thị trường, báo cho nhà cung cấp, nhà cung cấp sẽ đưa ra mức giá “mềm” hơn, hợp lý hơn. Như vậy, cả hai bên cùng có lợi, cùng đạt được mục đích của mình.

1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm

Có rất nhiều chiến lược định vị cũng như tái định vị thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể chọn lựa, nhưng chiến lược được chọn phải phù hợp với nguồn lực công ty cũng như giá trị của sản phẩm. Trong thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị thương hiệu rộng cho sản phẩm, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm hay lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Mỗi phương thức đều có những ưu nhược điểm riêng, phù hợp với nguồn lực công ty và phù hợp với từng thời kỳ, giai đoạn cụ thể.

Thông thường, các doanh nghiệp không có đủ tiềm lực tài chính để dẫn dầu trong toàn bộ các lĩnh vực, do vậy, họ thường tập trung nguồn lực vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Doanh nghiệp thường chọn cho

mình những sản phẩm độc đáo mà các doanh nghiệp cùng ngành không có được – và họ trở thành nhà sản xuất đặc biệt trong phân khúc thị trường đó. Việc VINAMILK lựa chọn sản xuất sữa đậu nành Soya độc đáo đã tạo nên lợi thế của thương hiệu VINAMILK so với các doanh nghiệp cùng ngành.

Bên cạnh đó, để tiến hành quá trình định vị và tái định vị thương hiệu dễ dàng hơn, các doanh nghiệp nên lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm của mình. Đó là việc doanh nghiệp lựa chọn và nhấn mạnh nét độc đáo trong tính cách thương hiệu, theo đuổi và duy trì nét độc đáo đó trong tương lai. VINAMILK lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng quốc tế rằng: các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới. Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế, nhắc đến VINAMILK, trong tâm trí người tiêu dùng “Đó là sản phẩm Việt Nam mang chất lượng quốc tế”… Các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị: chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất, sản phẩm uy tín nhất, an toàn nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất hay phong cách nhất… Tuy nhiên, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với chiến lược kinh doanh trên từng thị trường, từng phân khúc thị trường.

Người tiêu dùng luôn tâm niệm, sản phẩm họ quyết định mua phải thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ, giá cả phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách “an toàn” để người tiêu dùng có thể lượng hóa được chi phí bỏ ra để đạt được một giá trị hữu dụng, thỏa đáng. Với một công ty hoạt động kinh doanh trong ngành sữa như VINAMILK, giá trị đó chính là chất lượng sản phẩm, dinh dưỡng cho người tiêu dùng và cả cho người thân của họ. VINAMILK đã lựa chọn “đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn” khi nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha

có thành phần sữa non colostrum bổ dưỡng” – người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, bỏ ra nhiều tiền hơn nếu sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Mặt khác, khi VINAMILK định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của mình, sản phẩm được thay đổi nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng – đó là chiến lược “giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn”. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn “giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn” bằng cách giữ nguyên chất lượng sản phẩm nhưng nâng cao số lượng để giá sản phẩm rẻ hơn, hoặc sử dụng bao bì nhỏ hơn để người tiêu dùng cảm thấy rằng “giá sản phẩm vẫn không thay đổi”. Phương thức này cũng rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng giá rẻ.

1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông

Trong thời đại công nghệ phát triển, số lượng các phương tiên, kênh truyền thông không còn giới hạn ở một, một số như trước đây, các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với ngân sách chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới.

Khi định vị và tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp linh hoạt các phương tiện truyền thông nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường thế giới đã sử dụng khá linh hoạt các kênh quảng cáo cũng như cách thức truyền thông. Kết hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên internet đáp ứng sở thích nghe nhìn của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau: quảng cáo trên truyền hình với người dân Campuchia, kết hợp quảng cáo trên truyền hình với quảng cáo trên đài phát thanh ở Iraq, quảng cáo trên internet với những nước phát triển hơn như Australia, Philippines, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE… Ngoài ra, công ty còn sử dụng các kênh truyền thông khác đặc trưng tại mỗi quốc gia, đem lại hiệu quả bất ngờ. Điển hình là việc tham gia hội chợ hàng Việt Nam

chất lượng cao tại Campuchia, tham gia các hội chợ triển lãm ở Australia nhằm giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK đến gần với người tiêu dùng hơn. Chính điều này đã góp phần quảng bá, định vị thương hiệu VINAMILK trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế.

Tuy nhiên, để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý tới ngân sách cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp mình. Nếu ngân sách “hạn chế” thì doanh nghiệp có thể chọn báo, đài, tạp chí… hoặc nếu ngân sách “dồi dào” thì doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo trên tivi, hoặc các phương tiện khác “đắt tiền” hơn. Nhưng điều đó không đảm bảo sẽ có hiệu quả cao hơn, vì điều này còn tùy thuộc vào sở thích “nghe nhìn” của người tiêu dùng nước đó. Nếu họ nghe đài là chủ yếu thì quảng cáo trên đài là tối ưu, nếu họ thích xem tivi thì nên quảng cáo trên tivi để đạt được hiệu quả như mong muốn.

2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế

2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm

Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo nhiều nhà nghiên cứu, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chính là chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Do đó, chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất trong quá trình định vị thương hiệu.

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu những sản phẩm với chất lượng cao hơn bằng cách bổ sung thêm những thành phần độc đáo mà sản phẩm cùng ngành của các đối thủ cạnh tranh không có được. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo nên những sản phẩm độc đáo, chất lượng cao, khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Người tiêu dùng thông