Các Sản Phẩm Cơ Bản Của Ngân Hàng Thương Mại

đến thời điểm này, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của doanh nghiệp, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành để giá trị thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp?

Simon và Sullivan đã phát triển một kỹ thuật đo lường vốn thương hiệu dựa trên các ước tính về lợi nhuận phân bổ cho thương hiệu trong bài viết ”The measurement and determinants of Brand Equity” (1993). Aaker và Jacobson đã tiến hành nghiên cứu tác động của nhận thức của khách hàng về chất lượng cảm nhận được – một bộ phận của vốn thương hiệu – lên giá chứng khoán doanh nghiệp với bài viết “The Financial Information Content of Perceived Quality” (1994). Năm 1998, Kerin và Sethuraman chỉ ra được rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị của các cổ đông với giá trị tài chính của thương hiệu trong tác phẩm “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”. Tiếp đó, các học giả như Kapferer (1997) trong ”Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term”, Keller (1998) trong ”Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, Aaker & Joachimsthaler (2000) ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” đã cung cấp các kiến thức căn bản để xác định giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính [36, 37, 61, 62, 59 78]

Hiện tại có nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính, cuốn “Brand and Branding, an economist book” của Interbrand đã tổng hợp thành một số phương pháp cơ bản như [58]:

- Phương pháp chi phí

- Phương pháp thị trường

- Phương pháp thu nhập dự tính

-Phương pháp chi phí

Phương pháp được Aaker khởi xướng vào năm 1991 trong tác phẩm “Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name” và được Keller sử dụng lại năm 1998 trong tác phẩm “Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”. Phương pháp được đánh giá dễ thực hiện nhất vì giá trị vốn thương hiệu được đo lường bằng tổng chi phí marketing để tạo hoặc thay thế một thương hiệu [33, 61].

Có thể đề cập đến các loại chi phí sau khi tiếp cận giá trị thương hiệu (Giáo trình “định giá thương hiệu”, đH KTQD) [5]:

- Chi phí cho truyền thông, quảng cáo

- Chi phí nghiên cứu thị trường

- Chi cho hoa hồng bán hàng

- Chi cho tổ chức nhân sự

- Chi phí phân phối

- Chi phí cho phát triển thị trường

- Chi phí cho khuyến mại

- Chi cho phát triển sản phẩm

- Chi cho các hoạt động kinh doanh, xử phạt, kiện tụng liên quan đến các yếu tố của dấu hiệu nhận biết thương hiệu như nhãn hiệu, logo…

- Các loại chi cho thử nghiệm, nghiên cứu, đăng ký...

- Các loại phí phát sinh…

Phương pháp tính toán này tương tự như cách tính giá thành sản phẩm, đơn giản trong tính toán vì chủ yếu tập hợp những số liệu nội bộ về chi phí đã phát sinh trong quá trình hình thành và duy trì thương hiệu. Không khó để nhà quản lý thương hiệu khẳng định được giá trị thương hiệu của mình vì các dữ liệu về chi phí (dù đã chi rồi hay ước tính để tạo ra thương hiệu thay thế) luôn sẵn có.

Phương pháp còn có một ưu điểm giúp xác định chi phí để có được một tài sản thương hiệu mới khi thương hiệu cũ bị phá hủy hoặc mất mát. Aaker còn cho thêm nhân tố “xác suất thành công” để bảo đảm kết quả tính khả thi của phương pháp tính toán, ví dụ như một thương hiệu mới được dự đoán sẽ có giá trị là 100 triệu $, tổng chi phí cho thương hiệu này là 5 triệu $, tuy nhiên xắc suất thành công chỉ là 10% nên giá trị của thương hiệu này sẽ được định giá là 50 triệu $ (100 x 10% x 5). Kế thừa tư tưởng này, Reilly và Schweihs (1999) trong tác phẩm “Valuing Intangible Assets” đã đo lường là giá trị thương hiệu ban đầu được tính toán điều chỉnh theo tỷ lệ lạm phát để có giá trị biến đổi theo từng năm của thương hiệu [75].

Tuy nhiên, việc khẳng định giá trị lịch sử dành cho hoạt động marketing của thương hiệu là giá trị kinh tế của thương hiệu là một sai lầm, việc làm này giống như chi phí dành cho marketing trên 1 lon Coca Cola tại Việt nam là 50đ đồng nghĩa với giá trị của kinh tế của thương hiệu Coca Cola trên một lon nước cũng chỉ đáng giá 50đ. Hơn nữa việc tách bạch hoàn toàn giữa các loại chi phí dành cho marketing (chi phí dành cho marketing – mix) với chi phí khác của doanh nghiệp là rất khó khăn.

Thực tế cho thấy không có mối tương quan nào giữa chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Không phải càng bỏ ra nhiều tiền của là có được niềm tin của khách hàng. Khi đã có chữ “duyên” với khách hàng trong nhiều trường hợp, chi phí dành cho marketing không quá đáng kể, nhưng thương hiệu vẫn có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Ngay cả khi khó khăn về phân loại chi phí có thể vượt qua thì một vấn đề nữa là nếu giá trị thương hiệu được ghi nhận vậy sẽ trích khấu hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào? (Keller, 1998) vì không dễ dàng để có thể áp dụng các nguyên tắc khấu hao đã có với thương hiệu được [61].

Hiện tại, trường phái này đang có xu hướng tiếp cận mới là tính giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu dòng chi phí đầu tư cho thương hiệu. Sẽ phải dự báo số tiền và thời gian đầu tư trong tương lai để đầu tư cho thương hiệu để đạt được mục tiêu định trước như thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức độ nhận biết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Trên thực tế phương pháp định giá này chỉ còn ý nghĩa lịch sử, rất ít doanh nghiệp hay hãng tư vấn về thương hiệu sử dụng kết quả của phương pháp này để xác định giá trị kinh tế của thương hiệu mà chỉ có nghĩa tham khảo cho quá trình xây dựng ngân sách dành cho thương hiệu

-Phương pháp thị trường

Phương pháp xác định giá trị thương hiệu dựa trên những thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu. Phương pháp này có hai cách thức tính toán:

- Cách tính thứ nhất:

Dựa trên số tiền mà một thương hiệu có thể được bán ra, giá trị của thương hiệu là giá trị cao nhất mà "người mua sẵn lòng mua và người bán sẵn sàng" (Reilly và Schweihs, 1999). Cũng theo Reilly và Schweihs, phương pháp này nên được sử dụng khi thương hiệu trở thành hàng hóa – có nghĩa được mua bán trên thị trường [75].

Vấn đề đặt ra là cơ sở nào để người mua và người bán phát ra những thông tin liên quan đến giá của thương hiệu?

Câu trả lời cho câu hỏi trên đó là giá của thương hiệu tương tự là bao nhiêu sẽ áp dụng cho thương hiệu muốn định giá (Reilly và Schweihs, 1999). Phương pháp có ưu điểm là được dựa trên những con số mà các bên muốn sở hữu thương hiệu sẵn sàng trả giá nên rất dễ tính toán. Kết quả của phương pháp này dễ được công nhận vì nó được thực chứng trong thực tế (cho dù nhiều người không đồng ý với cách tiếp cận này nhưng việc có người mua chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình thì đó là thành công cao nhất của

thương hiệu). Ví dụ thực tế cho phương pháp này là năm 2004, khi mua lại PeopleSoft, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD. Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng gần gấp đôi trong vòng 18 tháng như vậy. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD.

Ưu điểm của phương pháp này là dễ sử dụng và giúp cho doanh nghiệp xác định được vị thế thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh, từ đó dễ dàng cho việc xây dựng hoặc điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu

điểm hạn chế của phương pháp này là việc xuất hiện những thương hiệu tương tự nhau là rất khó nên sẽ không bao giờ có được những thông tin đầy đủ và chi tiết cho cả người mua và người bán về giá của thương hiệu đang giao dịch. Bên cạnh đó, mỗi thương hiệu đều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp là khó thực hiện và khó chính xác. đồng thời, giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Ngoài ra, khi đã coi thương hiệu là hàng hóa thì việc có một thị trường giao dịch thương hiệu chuyên nghiệp để cung cầu tương tác xác định giá trị đến thời điểm nay vẫn là điều khó khăn.

- Cách tính thứ hai:

Simon và Sullivan (1993) trình bày trong bài báo“The Measurement and Determinants of Brand Equity: a Financial Approach” về việc sử dụng giá trị tài chính để ước tính giá của thương hiệu, cách tính toán này được thực hiện như sau:

Bước 1: Giá trị của tài sản vô hình = Giá trị thị trường của công ty – Giá trị của tài sản hữu hình

Bước 2: Giá trị của tài sản vô hình = Giá trị của bằng sáng chế + Giá trị của của R&D + Giá trị của những yếu tố mà chúng góp phần tạo nên siêu lợi nhuận (như nội quy công ty…) + Giá trị vốn thương hiệu

Bước 3: Giá trị thương hiệu bằng = Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu

+ Giá trị của các thành phần giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nhờ thương hiệu

Bước 4: Giá trị của các yếu tố làm tăng nhu cầu = Giá trị phần thị phần tăng thêm

Giá trị phần thị phần tăng thêm = Giá trị phần tăng thêm nhờ thương hiệu + Giá trị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu.

Phần thị phần tăng thêm không nhờ thương hiệu có thể hình thành do những sáng chế mới và kết quả sử dụng quá trình R&D

Bước 5: Giá trị thương hiệu = Giá trị phần thị phần tăng thêm nhờ thương hiệu -Các chi phí như chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo của thương hiêu

Cách tính này có rất nhiều lợi thế ở chỗ nó được hình thành dựa trên thực nghiệm, dễ tính toán, thông tin sử dụng không đòi hỏi quá nhiều thời gian và nhân lực [78].

Hạn chế của phương pháp được Bodie, Kane và Marcus trình bày trong cuốn “Investments” năm 1999 là [39]:

+ Phải có giả định thị trường hiệu quả - thị trường không có sự lưa chọn đối nghịch và thông tin luôn cân xứng – điểu này trên thực tế không bao giờ tồn tại

+ Chỉ áp dụng được với các công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán. Các công ty không phát hành cổ phiếu hay cổ phiếu chỉ giao dịch OTC thì không áp dụng được phương pháp này.

+ Phương pháp chỉ thích hợp với những công ty có một thương hiệu, với những công ty đa thương hiệu, việc tính toán giá trị cho từng thương hiệu là rất khó

-Phương pháp thu nhập dự tính:

Xuất phát từ phương pháp chiết khấu dòng tiền để định giá tài sản của Aswath Damodaran năm 1996 trong tác phẩm “Investment Valuation: Tools and Techniques for determining the value of any asset”, các học giả như Keller (1998), Reilly and Schweihs (1999), Cravens và Guilding (1999) đã xác định giá trị thương hiệu dựa trên những dòng thu nhập ròng trong tương lai mang lại từ thương hiệu. Phương pháp định giá này thích hợp khi thương hiệu không được hoặc không có ý định mua bán, kết quả của phương pháp phản ánh tiềm năng của thương hiệu đối với chủ sở hữu trong tương lai. Kết quả từ phương pháp này còn có giá trị tham khảo khi thương hiệu có thị trường riêng của mình và được giao dịch trên đó [41, 42, 75]

Có thể thống kê một số mô hình theo phương pháp này gồm:

- Mô hình của Interbrand

Từ phương pháp chiết khấu dòng tiền của Damodaran, Interbrand (một hãng tư vấn và định giá thương hiệu nổi tiếng thế giới) đã phát triển thành mô hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1984 trong cuốn ”Brand and branding, an economist book”, hàng năm Interbrand đánh giá trên 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về marketing và tài chính doanh nghiệp gồm 5 bước cơ bản [58]:

- Phân đoạn thị trường

- Phân tích tài chính

- Phân tích cầu

- Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”

- Xác định giá trị hiện tài ròng của thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo

kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

-Mô hình của Brand Finance

Mô hình định giá thương hiệu của David Haigh cũng được ứng dụng từ phương pháp định giá tài sản của Damodaran. Hãng Brand Finance đã áp dụng mô hình định giá thương hiệu của David Haigh và kết quả được thị trường đánh giá cao. Mô hình này dựa trên giả định doanh nghiệp không có thương hiệu và phải trả phí (hay tiền thuê) cho bên sở hữu để được sử dụng thương hiệu. Phí thương hiệu cũng chính là giá trị là tài chính của thương hiệu, được tính bằng giá trị hiện tại ròng của các nguồn thu nhập dự tính trong tương lai do thương hiệu mang lại. Theo quan điểm của David Haigh, những số liệu tài chính trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô là công cụ hữu ích để dự báo giá trị dòng tiền hay giá trị lợi nhuận (thu nhập) kiếm được trong tương lai, sau đó được chiết khấu về hiện tại bằng một lãi suất chiết khấu phù hợp. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu kết hợp với những thông tin mà Bloomberg và tổ chức nghiên cứu thị trường cung cấp, Brand Finance tiến hành định giá giá trị tài chính tất cả các thương hiệu trên tất cả các thị trường khác nhau, ngành nghề khác nhau. Kỹ thuật tính toán được ghi nhận và đánh giá cao nên kết quả từ phương pháp phản ánh tương đối chính xác giá trị tài chính của thương hiệu, từ đó các nghĩa vụ thuế và việc ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân đối kế toán là hoàn toàn có cơ sở [43].

Về bản chất, cách định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance giống nhau về phương pháp. Cả hai cùng xác định giá trị thương hiệu bằng cách chiết khấu về hiện tại những thu nhập dự tính có được trong tương lai nhờ thương hiệu qua 5 bước. Cả hai khi tính toán giá trị thương hiệu đều dựa trên các số liệu tài chính thuần túy – được cung cấp bởi Bromberg và Business Week mà không dựa vào bất kỳ một cuộc khảo sát hay nghiên cứu thị trường nào (nghiên

cứu từ khách hàng và các đối tượng hữu quan…). điểm khác biệt của 2 mô hình ở chỗ khi tính hệ số chiết khấu, Interbrand đề xuất việc xác định một chỉ số gọi là “chỉ số sức mạnh” của thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) thang đo các thương hiệu trong cùng một ngành trên nhóm 7 tiêu chí với trọng số cụ thể. Căn cứ chỉ số sức mạnh thương hiệu ngành, Interbrand xây dựng mối tương quan giữa chỉ số sức mạnh thương hiệu với tỷ lệ chiết khấu ứng với thị trường hay lĩnh vực kinh doanh. Brand Finance tính giá trị thương hiệu gia tăng (Brand Value Added - BVA). để xác định tỷ lệ chiết khấu dòng thu nhập do thương hiệu mang lại, Brand Finance đưa vào khái niệm BrandBeta được đánh giá theo 10 tiêu chí đồng đều. Sau khi có BrandBeta thì sử dụng các công thức cho sẵn theo mô hình CAPM để xác định tỷ lệ chiết khấu cho dòng thu nhập do thương hiệu mang lại. Hai mô hình này được chấp nhận khá rộng rãi và xem xét hầu hết các khía cạnh của thương hiệu vào quá trình tính toán.

Khiếm khuyết của phương pháp này là không nên đưa các thành phần của thương hiệu có tính quốc tế áp dụng đối với thương hiệu nhỏ mang tính địa phương. Hệ số chiết khấu tính được khó có thể chính xác tuyệt đối vì rủi ro chỉ là “khả năng” mà thôi, thậm chí tỷ lệ cho chi phí nợ và vốn chủ sở hữu cũng chỉ là dự tính. đồng thời, “Hệ thống đánh giá của Interbrand hay Brand Finance... đã bỏ qua khả năng hỗ trợ của thương hiệu khi mở rộng các sản phẩm khác. Phần bảo hộ thương hiệu trong bảng tính hệ số ß có thể không thực sự hiệu quả như mong đợi, ví dụ chi tiêu cho quảng cáo không nhất thiết là dấu hiệu của việc xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Bảo hộ nhãn hiệu, mặc dù cần thiết, nhưng nó tạo ra giá trị thương hiệu” (Aaker, 1996) [35, tr56].

Như vậy, thương hiệu có giá trị như thế nào ngày càng trở thành vấn đề quan tâm của nhiều học giả, nhà nhiều cứu cũng như các nhà quản lý và kinh doanh trên thế giới. đến thời điểm hiện tại, có nhiều phương pháp xác định giá trị thương hiệu, mỗi phương pháp đều đạt được những thành tựu khoa học đáng kể, đều có những ưu nhược điểm trong kết quả thu được.

Quá trình tổng kết các các tiếp cận để xác định giá trị thương hiệu (đặc biệt là các nghiên cứu nước ngoải) cho thấy có hai khái niệm thường được các

nhà nghiên cứu và thực tiễn dùng tương đươngkhi đề cập về giá trị thương hiệu đó là “định giá thương hiệu” và “đánh giá thương hiệu”. Tuy nhiên, theo tác giả đây là hai khái niệm không đồng nhất. “đánh giá thương hiệu” là quá trình nghiên cứu và đưa ra những kết luận về vai trò thương hiệu trong quá trình kinh doanh – chính là đối tượng, mục tiêu và kết quả nghiên cứu của cách tiếp cận thứ 1 (các nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu tiếp cận theo khái niệm này). “định giá thương hiệu” là quá trình nghiên cứu nhằm xác định giá trị tài chính của thương hiệu – là đối tượng, mục tiêu và kết quả nghiên cứu của cách tiếp cận thứ 2. Việc tổng kết cơ sở lý thuyết của việc định giá thương hiệu rất có ý nghĩa cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án.

Như vậy, đến thời điểm này, có thể khẳng định rằng đang tồn tại một khoảng trống lớn về sự khẳng định trong cách tiếp cận về lý thuyết, phương pháp và đặc biệt là một mô hình cụ thể để định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương một đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ nhất và thứ hai của luận án. Với câu hỏi thứ nhất, luận án đã thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan làm khái niệm chuẩn cho luận án.Luận án tổng kết được hai cách tiếp cận của lý thuyết xác định giá trị thương hiệu là: (i) Xác định giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường và (ii) Xác định giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính. Mỗi cách tiếp cận, luận án đã tổng kết được nội dung, ưu nhược điểm của các phương pháp và mô hình xác định giá trị thương hiệu.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ đỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (gọi tắt là ngân hàng - vì căn cứ theo pháp luật cũng như thực tiễn, ngân hàng có nhiều loại hình như ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã, ngân hàng tiết kiệm… Tuy nhiên, ngân hàng thương mại vẫn là định chế tài chính chiếm tỷ trọng lớn nhất và có vai trò quan trọng nhất trong mọi nền kinh tế, nên khuôn khổ của nghiên cứu này giới hạn thuật ngữ “ngân hàng” là ngân hàng thương mại) là tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp và các tổ chức kinh tế xã hội và một phần nhà nước tham gia gửi tiền và vay tiền tại ngân hàng. Ngân hàng là thủ quỹ và nơi tư vấn tài chính cho tất cả các khách hàng khi có nhu cầu. Ngoài ra, ngân hàng còn tham gia thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy ngân hàng là công cụ quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm phát triển kinh tế bền vững. Như vậy, “Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính với hoạt động cơ bản là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền gửi đó để cấp tín dụng và các dịch vụ thanh toán qua tài khoản với mục tiêu lợi nhuận” [6, tr7]

Nhóm

các SP tiền

Nhóm các

SP tín

các SP thanh

các SP quản

gửi

dụng

toán

lý