Định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam

giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình: Luận án sử dụng phương pháp này để ứng dụng mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam được đề xuất để định giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể đó là Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV).

- Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan điểm toàn diện, tổng thể được áp dụng cho việc nghiên cứu đề tài, luận án còn phân tích lý luận cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương mại. Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích được thực hiện trên cơ sở phân tích, đánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan đến việc định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.

2.2 Nguồn số liệu

Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu được lấy từ website của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo cáo thường niên đã được kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật định giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt nam (35 Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội).

3 Những đóng góp mới của luận án

3.2Về lý luận

Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về định giá thương hiệu nói chung và định giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Có thể kể ra các tác phẩm như cuốn ”định giá thương hiệu” của khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên. Cuốn sách được chia làm ba phần lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên thế giới về thương hiệu. Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương pháp, mô hình cụ thể để có thể tiếp cận với mục tiêu định giá thương hiệu.

Tác phẩm tiếp theo liên quan đến nội dung nghiên cứu là đề tài ”định giá thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện, đề tài ứng dụng mô hình định giá thương hiệu của

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 117 trang tài liệu này.

Interbrand để tiến hành định giá thương hiệu Nhựa Bình Minh. đề tài có tính tham khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không được đề cập chi tiết và không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh đặc thù là ngân hàng thương mại.

Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp có thể định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số phương pháp dù được đề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương pháp là không có.

Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng định sự cần thiết của thương hiệu, định giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án đã tổng kết được hai cách tiếp cận cho xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại đó là: (i) Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính. Luận án tổng kết được nội dung và nêu được ưu nhược điểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận.

Luận án khẳng định được sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về đặc trưng của hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại để đề xuất được mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính đặc thù, hợp lý và khả thi.

3.3Về ứng dụng thực tiễn

Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi nhưng cách thức đo lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án có những đóng góp vào các nội dung:

- Kết quả của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp khẳng định thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại, được ghi nhận thương hiệu trên bảng cân đối kế toán của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, đầu tư, tài

sản cố định...

(i) Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của nghiên cứu sẽ là những đóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và đầu tư trong lĩnh vực ngân hàng.

(ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về định giá ngân hàng thương mại không được đầy đủ. Các kết quả định giá sẽ thấp hơn giá trị thực, từ đó ảnh hưởng rất lớn đến phương pháp hạch toán và đóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước.

(iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại được đề xuất có thể được sử dụng bởi tất cả các đối tượng có nhu cầu định giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có đủ các điều kiện để định giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, đơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại

(iv) Thời điểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành định giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO hoặc định kỳ (có thể theo năm) hoặc tiến hành một lần để có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình để định giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể định giá thu thập đủ các số liệu và có đủ các điều kiện để định giá.

(v) Thương hiệu ngân hàng được sử dụng để định giá với mô hình: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể được sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể định giá tuân thủ đúng các bước định giá trong mô hình và tuân thủ đúng các điều kiện định giá.

4 Mô hình nghiên cứu

Giá trị tài chính thương hiệu ngân hàng thương mại

Các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại

Dự báo tài chính

Giá trị đóng góp của thương hiệu

Dựa vào các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, mô hình nghiên cứu được thiết kế như sau

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại VN

Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ thương hiệu ngân hàng

Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng

5 Thiết kế nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài liệu tham khảo, luận án được thiết kế thành 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu về thương hiệu và định giá thương hiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

- Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về định giá thương hiệu và hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam

- Chương 4: Xây dựng mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN đỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ đỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” được rộng hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất.

Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên về thương hiệu phải kể đến quan điểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401].

Mô hình thương hiệu được Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” đăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và điều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm đạt được các

mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng để giải quyết được những vấn đề khó khăn phát sinh liên quan đến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208].

Hầu hết các quan điểm về thương hiệu trong giai đoạn đầu đều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói đến thương hiệu trong giai đoạn này đều hàm ý đến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu đều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt động tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35].

Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu để có được sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu.

Các quan điểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên được duy trì trong một thời gian dài, nhưng đến giờ chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu không đơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer

từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc đánh dấu quan trọng cho sự thay đổi cách tiếp cận quan điểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. đây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu đã được hiểu là một thứ gì đó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu được phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo đảm, nhất quán, đơn nhất, liên kết, biểu tượng và đạo đức”. Hai chức năng đầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết để bảo đảm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải đối mặt, ba chức năng cuối để khẳng định hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, đã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng được bằng tiền. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, đó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan điểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với đối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh được gợi nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu được chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)

Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu đến Vốn thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu

+ Hình ảnh

+ Chất lượng cảm nhận

+ Những dấu ấn gợi nhớ

+ Sự thân thiện và kết nối

= Tài sản thương hiệu (Brand assets)

Thương hiệu được gia tăng giá trị được nhận thức bởi khách hàng

- Chi phí của xây dựng thương hiệu

- Chi phí của vốn đầu tư

= Giá trị tài chính của thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand equity)

(Kapferer, 1997) [59, tr37]

Vốn thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những đối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ đông, nhân viên… Vốn thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh:

- Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiêu” của Aaker ra đời…

- Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có được của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp được gắn thương hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle đã đo vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp…

Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có được cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác định giá trị thương hiệu.

Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu đã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh đạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, định hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội…

Tổng kết quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho đề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]:

“Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu. Luận án đã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

- Chức năng định hướng (Brand Orientation)

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng.

Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ” [81, tr121].

- Chức năng nhận diện và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu [44].

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa

chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó [44].

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi [44].

1.2 Tổng quan về định giá thương hiệu

1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới

Tác phẩm “Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh

nghiệp từ giai đoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ được hiểu là những tài sản hữu hình mà giá trị được xác định dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được dựa trên giá trị của tài sản hữu hình như tỷ suất sinh lời đầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan tâm của nhà quản lý đến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp được thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu - một tài sản vô hình đặc biệt, được nhiều doanh nghiệp hiện nay coi đây mới là tài sản quan trọng nhất khi xác định giá trị doanh nghiệp. điều này có được là do những tác động kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, đặc biệt trong một thế giới có nhiều lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan quản lý. Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67].

Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y. Han, and Yufi Ijiri (1992) đã tổng kết rằng thị trường đã nhận thức được sự hiện diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu. Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế. Những tranh luận đầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree - nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo. Vụ mua bán này thu hút sự quan tâm do trước đó đã có vài công ty đề nghị mua lại Rowntree nhưng bị từ chối. Rowntree cho rằng các nhà đầu tư đã đánh giá quá thấp giá trị và sự nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà đầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố định. Nhưng Nestlé đã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá đưa ra của các nhà đầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố định của Rowntree. Các nhà phân tích