Các Nhân Tố Quyết Định Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận về vấn đề này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế được.

Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.

Theo Hansemark & Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 134 trang tài liệu này.

Kotler (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm trong mối quan hệ với mong đợi của họ”.

Qua những định nghĩa trên, ta thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng thỏa mãn và có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Nếu như lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài

lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và sự hài lòng vượt quá mong đợi của họ.

1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Yếu tố tình huống

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại sơ đồ dưới đây:

Yếu tố cá nhân

Giá cả

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000)

1.1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mặc dù có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có những điểm khác biệt nhất định:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá cả, đặc điểm giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…

Chất lượng dịch vụ được đo lường phụ thuộc vào việc quá trình cung cấp dịch vụ như thế nào, nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giá trị kỳ vọng đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Khách hàng đánh giá sự hài lòng dựa vào cảm nhận, kỳ vọng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịvh vụ mà được xây dựng trên các tiêu chí cụ thể.

Như vậy, việc tìm hiểu sự khác biệt này giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

1.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ NHĐT

Dịch vụ NHĐT là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ NH thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với NH.

Dịch vụ NHĐT được định nghĩa là các dịch vụ của NH trực tiếp cho khách hàng thông qua điện tử và các kênh truyền thông tương tác. NHĐT bao gồm hệ thống cho phép các tổ chức tài chính cá nhân, doanh nghiệp để truy cập vào tài khoản, giao dịch kinh doanh hoặc có được thông tin về sản phẩm tài chính và dịch vụ thông qua một mạng công cộng hay tư nhân, bao gồm cả mạng internet. Khách hàng truy cập các dịch vụ NHĐT bằng cách sử dụng một thiết bị điện tử thông minh chẳng hạn như một máy tính cá nhân, máy rút tiền tự động hoặc cảm ứng điện thoại Tone.

Website của công ty CP giải pháp thanh toán Việt Nam cho rằng: Ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua điện thoại di động cho phép khách hàng cá nhân có thể truy cập vào tài khoản của mình tại bất kì đâu, chỉ cần có đường truyền internet (Wifi, 3G) bằng máy tính hoặc các thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng,...).

Tóm lại, dịch vụ NHĐT là dịch vụ của NH cung cấp và cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch và nắm bắt được thông tin tài chính của mình thông qua các phương tiện điện tử mà không cần đến trực tiếp các quầy giao dịch của NH.

1.1.4.2. Các sản phẩm của dịch vụ NHĐT Internet Banking:

Khách hàng thực hiện giao dịch thông qua máy tính hoặc thiết bị công nghệ thông minh có kết nối internet. Khách hàng truy cập vào Website của NH và thực hiện giao dịch tài chính, chuyển tiền, truy cập thông tin cá nhân,...Ngoài ra, khách hàng cũng có thể truy cập vào các Website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với NH.

Mobile Banking:

Khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi thông qua ứng dụng Mobile app được cài đặt trên điện thoại di động (ứng dụng được tải từ Apple Store, Google Store,...).

SMS Banking

Giao dịch NH qua tin nhắn SMS của điện thoại di động. Khi khách hàng thực hiện chuyển tiền thì tin nhắn sẽ gửi về điện thoại của khách hàng (số tiền mà khách hàng đã chuyển khoản và số dư tài khoản còn lại,...). Đồng thời, khi được chuyển tiền đến tài khoản của khách hàng thì sẽ có thông báo tin nhắn cộng vào số dư tài khoản của khách hàng.

Phone Banking

Sản phẩm này cung cấp thông tin NH qua điện thoại hoàn toàn tự động, do vậy các loại thông tin được ấn định trước bao gồm: thông tin về lãi suất, giá chứng khoán, tỷ giá hối đoái, thông tin cá nhân cho khách hàng: số dư tài khoản, các giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới nhất,...

Phone Banking được cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại NH, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài dịch vụ. Thông qua các chức năng định nghĩa trước, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc qua nhân viên trực tổng đài.

Home – Banking

Là kênh phân phối dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với NH (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, văn phòng,...mà không cần đến NH.

Khác với dịch vụ Internet Banking, dịch vụ Home – Banking yêu cầu khách hàng phải đăng ký các máy tính sử dụng dịch vụ với NH. Khách hàng chỉ sử dụng được dịch vụ Home – Banking tại các máy đã đăng ký.

Tuy nhiên, dịch vụ Phone – Banking và Home – Banking hiện tại rất ít được sử dụng tại NH do tính ứng dụng không còn phổ biến.

1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ NHĐT

Dịch vụ E-Banking nói chung và Internet Banking nói riêng đã tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ thỏa mãn được những đòi hỏi, yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích, cụ thể:

Đối với NH

Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận: E-Banking giúp các NH tiết kiệm các chi phí đầu tư như thuê/xây dựng thêm chi nhánh, phòng giao dịch, thuê nhân viên, đầu tư vào các trang thiết bị,...góp phần gia tăng lợi nhuận cho NH.

Tiết kiệm thời gian: Một nhân viên chỉ có thể thực hiện tối đa vài trăm cuộc giao dịch tại quầy một ngày thì với dịch vụ E-Banking, số lượng giao dịch mỗi ngày có thể lên đến hàng nghìn. Đây là lợi ích vượt trội của dịch vụ E-Banking mà các giao dịch kiểu NH truyền thống khó có thể đạt được.

Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Khi các lệnh về thu/chi hộ của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển, qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Giao dịch điện tử mở rộng khả năng cung ứng dịch vụ của NH. Điển hình, E-Banking có thể cung cấp dịch vụ chéo. Theo đó, NH có thể liên kết với các công ty khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan.

Tăng khả năng chăm sóc khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới: Sự thuận tiện và tiện ích trong việc cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng của E- Banking giúp cho NH thu hút và giữ chân khách hàng lâu dài.

Tiếp cận nhanh với các phương pháp quản lý hiện đại: Việc cập nhật mọi thông tin đã giúp các nhà quản trị nắm bắt tình hình hoạt động của NH một cách nhanh chóng và chính xác, Từ đó, có định hướng và sự điều chỉnh hoạt động một cách phù hợp với tình hình riêng của chính NH đó.

Đối với khách hàng

Theo BankAway (2001): lợi ích lớn nhất mà E-Banking mang lại từ quan điểm khách hàng đó là:

Tiết kiệm thời gian và chi phí: Hệ thống này giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Chỉ cần đã đăng ký dịch vụ E-Banking, giao dịch có thể được thực hiện 24 giờ mỗi ngày.

Quản lý thông tin tài chính cá nhân: Các thông tin như lịch sử giao dịch, số dư tài khoản, thanh toán hóa đơn,...được thực hiện dẽ dàng và nhanh chóng vào bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu chỉ với một thiết bị điện tử có kết nối internet thì giao dịch sẽ được thực hiện một cách nhanh chóng, thuận tiện và chính xác.

Đối với xã hội:

Theo một nghiên cứu tại Estonia (Aarma & Vensel, 2001): “Khách hàng sử dụng các dịch vụ của NH tại chi nhánh giao dịch trung bình 1.235 lần/tháng và phải chờ tại trụ sở NH trung bình 0.134 giờ. Từ đó chỉ ra rằng việc thực hiện các giao dịch thông qua kênh phân phối điện tử hơn là các trụ sở NH sẽ tiết kiệm được cho nền kinh tế khoảng 0,93% GDP”.

Ngoài ra, E-Banking còn thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại quốc tế. Với kết nối mạng toàn cầu, việc liên kết, cập nhật thông tin với thị trường tài chính khu vực và thế giới là hoàn toàn khả quan.

1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện và có tính thiết thực cao.

Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan đến sự khác biệt (khoảng cách).

Thông tin truyền

miệng

Nhu cầu cá nhân

của khách hàng

Kinh nghiệm quá

khứ

Dịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch vụ được

khách hàng mong đợi)

Khách hàng

KC5

Dịch vụ cảm nhận ( Dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận được)

Cung cấp dịch

vụ

KC1

Cung cấp dịch vụ (Chất lượng dịch vụ thực tế

được cung cấp cho khách hàng)

Thông tin đến

khách hàng

KC4

KC3

Chuẩn đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

KC2

Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng

Sơ đồ 1.2: Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman và cộng sự, 1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ tồn tại điểm khác biệt này là do các doanh nghiệp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi cảm nhận của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trường hợp có thể doanh nghiệp cảm nhận đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp luôn có thể chuyển đổi chúng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng để chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là có những lúc nhu cầu của khách hàng về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.

Trong dịch vụ nhân viên tiếp xúc có vai trò hết sức quan trọng, họ là người có liên hệ trực tiếp với khách hàng để chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên tiếp xúc cũng hoàn thành tốt công việc của mình và khi nhân viên tiếp xúc không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng đúng những tiêu chí đã được xác định thì sẽ xuất hiện khoảng cách thứ ba.

Một trong những yếu tố có tác động không nhỏ đến kỳ vọng của khách hàng chính là phương tiện quảng cáo. Những hứa hẹn mà doanh nghiệp dịch vụ đưa ra trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thê làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.