Mối Quan Hệ Giữa Mô Hình Servqual Gốc (1985) Và Mô Hình Servqual Hiệu Chỉnh (1988)

Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này”.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó:

CLDV: chất lượng dịch vụ

KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Vậy nên, nhà cung cấp dịch vụ muốn cải thiện, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần cố gắng rút ngắn tối đa các khoảng cách này.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã tiếp tục nghiên cứu và xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: 22 biến quan sát và 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh (1988)

Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo

mô hình gốc

Các nhân tố chất lượng dịch vụ theo mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy	Độ tin cậy
Đáp ứng	Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình	Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ	Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Tiếp cận	Sự cảm thông
Thông tin
Hiểu biết khách hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 134 trang tài liệu này.

(Nguồn: Parasuraman, 1985 và Parasuraman, 1988)

Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: SQ = P – E

Trong đó: SQ: Điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ E: Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Nếu P > E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực Nếu P < E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá là tiêu cực

1.1.5.2. Mô hình SERVPERF

Các nhà nghiên cứu nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách. Vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.

Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL, từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nhà nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERF

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nữa và dễ hiểu đối với người trả lời. Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.

Năng lực phục vụ

Mức độ đồng cảm

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Phương tiện hữu hình

Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Theo đó:

Mức độ tin cậy: Là khả năng thực hiện dịch vụ đúng với những gì đã cam kết với khách hàng, tôn trọng những gì mà NH đã cam kết với khách hàng

Mức độ đáp ứng: Là sự sẵn sàng, đáp ứng một cách nhanh chóng yêu cầu của khách hàng của nhân viên phục vụ

Năng lực phục vụ: Là kiến thức chuyên môn, sẵn sàng giải thích và đáp ứng kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ của NH

Sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng , sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm.

Phương tiện hữu hình: Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt và các giác quan như: Cơ sở vật chất, trang phục nhân viên, trang thiết bị

1.1.5.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng

Mô hình này còn được gọi là mô hình Gronroos (viết tắt là FTSQ)

Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp”. Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng Chức năng và hình ảnh doanh nghiệp”.

Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR,...) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quá, ý thức,...)

Dịch vụ kỳ vọng

CLDV cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

(Nguồn: Gronroos, 1984)

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật được khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin.

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn, được thể hiện thông qua 7 tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần vì khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về nhà cung cấp đó. Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt và sự tin tưởng về thương hiệu cho khách hàng thì họ sẽ có thái độ tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ.

1.1.6. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng

1.1.6.1. Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8)

Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của NH và so sánh mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch vụ mà NH cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: tin cậy, đồng cảm, trang thiết bị, nguồn nhân lực, tiếp cận, công nghệ, thông tin trên cơ sở sử dụng mô hình đo lường SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ NH tại thị trường tài chính Trung Quốc. Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ NH tại các NH Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần: Tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ, thông tin.

Tin cậy

Nguồn nhân lực

Chất lượng chức năng

Công nghệ

Chất lượng kỹ thuật

Thông tin

Sơ đồ 1.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ

(Nguồn: Xin Guo & ctg, 2008)

Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy.

Nguồn nhân lực: Thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, năng lực nghiệp vụ chuyên môn.

Công nghệ: Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ NH, đặc biệt là công nghệ thông tin.

Thông tin: Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa NH và khách hàng doanh nghiệp bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ NH.

Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “nguồn nhân lực” thuộc yếu tố chất lượng chức năng, 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin” thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật.

1.1.6.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar & ctg (SQ9)

Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát. Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của khách hàng bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của NH.

Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ NH, Kumar & ctg (2009) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NH gồm 4 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ và tính thuận tiện.

Các nhân tố bên

ngoài ảnh hưởng

Phương tiện hữu

Tin cậy

Kỳ vọng

Năng lực phục vụ

Cảm nhận

Chất lượng dịch vụ

cảm nhận

Tính thuận tiện

Sơ đồ 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và ctg, 2009

(Nguồn: Kumar & ctg, 2009)

Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạ ngay từ lần đầu tiên. Năng lực phục vụ: Nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực. hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc

phục vụ khách hàng.

Tính thuận tiện: Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của NH.

1.1.7. Các nghiên cứu có liên quan

1.1.7.1. Nghiên cứu nước ngoài

Ladhari, Riadh, Ines Ladhari & Miguel Morales (2011) với đề tài: “Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perceptions”. Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL cho thấy có 5 nhân tố tác động đến nhận thức của người dân Canada và Tunisian về chất lượng dịch vụ ngân hàng: hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức về chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành . Trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ 1.7

Hữu hình

Độ tin cậy

Sự đáp ứng

Nhận thức của khách hàng về

chất lượng dịch vụ Ngân

hàng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu của Ladhari

(Nguồn: Ladhari và cộng sự, 2011)

Avkiran, N . K (1994): “Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking”. Nghiên cứu này áp dụng mô hình BANKSERV cho thấy có 6 nhân tố tác động đến sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân: đáp ứng, đồng cảm, nhân viên phục vụ, tiếp cận, thông tin, sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào 4 nhân tố: nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin, tiếp cận. Mô hình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ 1.8

Đáp ứng

Đồng cảm

Nhân viện phục vụ

Tiếp cận

Phát triển chất lượng

dịch vụ Ngân hàng

Thông tin

Sự tin cậy

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu của Avkiran

(Nguồn: Avkiran, N . K, 1994)