Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng (Spreng Và

quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng:

Hình 1.4.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

1.2.3.Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả dịch vụ

Giá dịch vụ được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm dịch vụ (Zeithaml 1988). Một trong những phương thức để quảng cáo dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner 2000). Trong khi đó, ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Bởi vì sản phẩm dịch vụ có tính vô

hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà ảnh hưởng sự hài lòng về dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã tìm ra rằng có mối quan hệ ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate 2001, Hong and Goo 2003)

1.3.Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 1.3.1.Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988)

Mô hình năm khoảng cách như đã trình bày là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman et al. 1985 đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1. Tin cậy

2. Đáp ứng

3. Năng lực phục vụ

4. Tiếp cận

5. Lịch sự

6. Thông tin

7. Tín nhiệm

8. An toàn

9. Hiểu biết khách hàng

10. Phương tiện hữu hình

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988 Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản:

Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình	Phương tiện hữu hình
Tin cậy	Tin cậy
Đáp ứng	Đáp ứng
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn	Năng lực phục vụ
Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng	Đồng cảm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry 1988 dẫn theo Bexley J.B 2005 Hình 1.5.Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của

Parasuraman

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman 1991 đã xây dựng thang đo SERVEQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2007):

1.Sự hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất

Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất

Các sách giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

2.Sự tin cậy (Realibility): thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời,

đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ đầu

Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

3.Sự đáp ứng (Responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

4.Sự phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên Cách cư xử của nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz gây niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn 5.Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn Doanh nghiệp cung cấp xyz làm việc vào thời gian thuận tiện

Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ trong đó có lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất

trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Trong quá trình thiết kế thang đo, chỉ giữ lại những yếu tố phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phù hợp với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp với từng loại dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ 2007)

1.3.2.Mô hình GRONROOS

Theo Gromrons, có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Mong đợi của khách hàng

Chất lượng dich vụ

Kết quả nhận được

Hình ảnh của công ty


Chất lượng trên phương diện kỹ			Chất lượng trên phương diện chức năng

Hình 1.6. Sơ đồ mô tả khái niệm chất lượng dịch vụ cùng với các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ của Gronroos 1984

1.3.2.1.Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ: thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của dịch vụ cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

Khả năng giải quyết vấn đề Khả năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp

Trang thiết bị hiện đại

Hệ thống thông tin lưu trữ

1.3.2.2.Chất lượng chức năng

Tuy nhiên, đối với dịch vụ chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ tại một đại lý nào đó, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ (Sạch sẽ? Ngăn nắp? Mát mẻ? Phong cách làm việc nhanh nhẹn của nhân viên ? Nụ cười chào đón? Sự thông cảm? Sự quan tâm đến khách hàng đang chờ?...). Có 7 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

Sự thuận tiện trong giao dịch Hành vi ứng xử

Thái độ phục vụ

Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng

Phong thái phục vụ

Tinh thần tất cả vì doanh nghiệp

1.3.2.3.Hình ảnh doanh nghiệp

Cũng có nhiều quan điểm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của Công ty”, “Thương hiệu” thuộc vào phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng của khách hàng. Cùng một loại dịch vụ nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác nhau. Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn

1.4.Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 1.4.1.Mô hình nghiên cứu

Theo quan điểm riêng của tác giả, mô hình FTSQ của Gronroos 1984 được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu marketing trong việc đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn tồn tại rất nhiều nhược điểm và nếu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngân hàng thì sẽ không phù hợp với những lý do sau:

-Mô hình chỉ đưa ra 3 tiêu chí tác động đến chất lượng dịch vụ vì thế việc đo lường dựa trên mô hình này khó khả thi và mang tính chất đại khái, không đi vào từng chi tiết nhỏ

-Không xem xét đầy đủ và toàn diện các yếu tố bên ngoài cũng như các hoạt động marketing

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có

liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ 2007). Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

SỰ HÀI LÒNG

Như vậy, đối với nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình SERVQUAL tỏ ra hợp lý hơn. Sau khi nghiên cứu định tính trên, mô hình được thiết lập vẫn xem yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: sự tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng), kế tiếp là yếu tố chi phí dịch vụ. Các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và sẽ được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình ngiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của ngân hàng được thiết lập như sau:

Sự tin cậy

Sự đảm bảo

Sự hữu hình

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng

Chi phí dịch vụ

Hình 1.7.Mô hình nhiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng