Xây Dựng Văn Hóa Dịch Vụ Khách Hàng Cho Ngân Hàng

-Khoảng cách thứ 1: sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao. Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý

-Khoảng cách thứ 2: sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của công ty. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm 3 nhóm: nguồn lực, thị trường và các nhà quản lý

-Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao. Các nhà điều hành đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được

-Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối. Nói cách khác, những điều không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và giao tiếp bên ngoài dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thể tác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng

-Khoảng cách thứ 5: sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng chờ mong

Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.1.3.Chất lượng dịch vụ khách hàng

1.1.3.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thành công trong việc hướng tới khách hàng như họ mong muốn. Thành công đã tuột khỏi doanh nghiệp mặc dù họ đã có rất nhiều nỗ lực về chất lượng và dịch vụ khách hàng. Bất chấp sự có mặt của hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS 5750, ISO 9000 và những khuyến khích cho việc cải tiến đổi mới chất lượng, nhiều tổ chức dịch vụ vẫn tiếp tục coi chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình chủ yếu được nhìn từ khía cạnh sản xuất chứ không đứng nhìn từ góc độ khách hàng để cảm nhận và đánh giá chất lượng. Chính vì thế nhiều hãng dịch vụ đã bị thất vọng vì các nỗ lực và sáng kiến liên quan đến chất lượng của họ

Vào thập kỷ 1980, các cố gắng và nỗ lực đã được định hướng trực tiếp đến địa hạt dịch vụ khách hàng. Các chương trình dịch vụ khách hàng đã diễn ra rộng rãi trong khu vực kinh tế dịch vụ đặc biệt đáng chú ý là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, hàng không, du lịch, khách sạn và giải trí cũng như trong nhiều ngành công nghiệp dịch vụ khác. Nhưng mặc cho các cố gắng cùng các nỗ lực và tiền của đã bỏ ra rất đáng kể thì kết quả trong thực tế lại diễn ra chậm chạp và chỉ thành công ở một con số rất nhỏ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: 92% các nhà quản lý công ty đánh giá cao tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ khách hàng và trong số 77% các công ty hoạt động ngành công nghiệp dịch vụ có các chương trình dịch vụ khách

hàng thì chỉ có 27% là thu được các kết quả đáng kể từ những chương trình đó. Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng, song trên thực tế không phải lúc nào điều này cũng xảy ra như vậy. Nhiều công ty thất bại là do họ thiếu một sự chuẩn mực

Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trong những đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn. Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêu dùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Những nghiên cứu về dịch vụ khách hàng thường đề cập tới nội dung về phân phối trong các yếu tố của marketing hỗn hợp. Cụ thể hơn, đó là những phần tử có liên quan tới phương thức phân phối và sự hợp thành từ những phần về hậu cần của yếu tố đó. Do vậy, có thể xem dịch vụ khách hàng như là một yếu tố đầu ra của phân phối và chức năng hậu cần xuất hiện để làm sáng tỏ sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển giao và sự mở rộng phạm vi tới mức mà khách hàng thỏa mãn, đặc biệt trong phạm vi về sự tin cậy và tốc độ chuyển giao

Thực chất, dịch vụ khách hàng bao hàm nội dung rộng lớn hơn nhiều. Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác để bảo đảm cho một mối liên hệ lâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy, dịch vụ khách hàng có thể xem như là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời chứa đựng các mối quan hệ trước giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch liên quan tới quá trình trao đổi với khách hàng. Một số yếu tố cơ bản được hệ thống như sau:

Dịch vụ khách hàng


Các yếu tố trước giao dịch 1.các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng 2.nhận thức của khách hàng về dịch vụ và các chính sách 3.các mục tiêu của dịch vụ khách hàng 4.các quá trình hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ 5.con người và các cấu trúc hỗ trợ cho các mục tiêu của dịch vụ 6.những hỗ trợ về kỹ thuật và thông tin phản hồi 7.giao tiếp và sự bảo đảm đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ 8.sử dụng các thông tin	Các yếu tố trong giao dịch 1.quản lý các dạng mô hình về nhu cầu của khách hàng 2.quản lý thời gian 3.các cấp độ dịch vụ 4.tính chính xác của hệ thống 5.các dịch vụ phụ thuộc 6.các vấn đề liên quan 7.những hỗ trợ về tài chính 8.sự tập trung 9.sự thuận tiện khi được thỏa mãn những đòi hỏi tại chỗ	Các yếu tố sau giao dịch 1.bảo hành 2.nắm bắt những phàn nàn của khách hàng 3.những chương trình phục hồi dịch vụ 4.kiểm tra chất lượng dịch vụ 5.phân tích và lập kế hoạch cho các vấn đề cần sửa chữa 6.sử dụng các dịch vụ bưu điện để củng cố niềm tin và giảm sự lo lắng hay phân vân của khách hàng 7.mở rộng việc bán hàng 8.marketing trực tiếp 9.lập “câu lạc bộ khách hàng trung thành 10.các hoạt động khuyến khích đột xuất

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Hình 1.3.Các yếu tố của dịch vụ khách hàng

Sự chuẩn bị ở cấp độ cao của dịch vụ khách hàng bao gồm việc hiểu được khách hàng muốn mua gì và việc xác định các giá trị gia tăng sẽ có được bằng cách nào. Dịch vụ khách hàng sẽ được xem xét với nội dung rộng lớn đó. Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàng và người bán

Những hãng dịch vụ đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện tại, tăng cường sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, tạo ra những cơ hội bán hàng lớn hơn để ràng buộc khách hàng với mình. Do vậy, các nhân viên cần được đào tạo để có trách nhiệm cung cấp những dịch vụ khách hàng tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này tạo ra một cơ hội để có thể cung cấp những dịch vụ khách hàng hoàn hảo đồng thời cũng tạo ra nguy cơ khiến cho những nhân viên không có trình độ nghiệp vụ làm xấu đi hoặc thậm chí xóa bỏ những mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và công ty

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Đúng vậy, trong kinh doanh ngân hàng, dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: ngân hàng càng thu hút được nhiều khách hàng, ngân hang đó càng mau chóng và dễ dàng vượt qua các ngân hàng cạnh tranh. Khi cuộc chiến lãi suất gặp thất bại, các ngân hàng thường có xu hướng “đưa dịch vụ ngân hàng lên chiến lược hàng đầu”. Tuy nhiên, trong khi rất nhiều ngân hàng “bán” các dịch vụ khách hàng hoàn hảo, thì một số ngân hàng chỉ dừng lại ở mức độ “cung cấp”. Vấn đề chính là ở chỗ có rất ít nhân viên tiếp thị ngân hàng đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ. Khi ngân hàng kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ, chắc hẳn ngân hàng sẽ phải đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” được ở ngân hàng không chỉ là sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà ngân hàng dành cho họ

1.1.3.2.Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng cho ngân hàng

Dưới đây là 7 bước quan trọng giúp ngân hàng xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng – cơ sở của một dịch vụ khách hàng tuyệt vời:

-Khách hàng là lý do để nhân viên ngân hàng làm việc: các nhân viên thường không nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng và đang lãng phí thời gian làm việc để thực hiện những nhiệm vụ kinh doanh không hướng đến khách hàng. Một dịch vụ khách hàng xuất sắc phải là mối quan tâm hàng đầu cũng như toàn thể nhân viên ngân hàng

-Đào tạo và tiếp tục đào tạo: hãy không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng, bất kể vị trí và chức vụ của họ thế nào, để họ có khả năng trợ giúp tốt nhất cho khách hàng. Khách hàng sẽ có thể bực mình khi những vướng mắc cần giải quyết của họ không được chuyển tới các người có thẩm quyền và khả năng giúp đỡ họ. Hãy tổ chức các khóa đào tạo đa dạng về dịch vụ khách hàng và khuyến khích nhân viên ngân hàng tham gia. Ngay cả khi dịch vụ khách hàng của ngân hàng được cho điểm tốt, ngân hàng vẫn cần tiếp tục đào tạo nhân viên

-Trao quyền cho nhân viên: ở một mức độ nào đó, ngân hàng cần trao cho nhân viên quyền hạn thực hiện những điều cần thiết nhằm đem lại cho khách hàng một dịch vụ tối ưu, cũng như đáp ứng bất cứ đòi hỏi nào để xoa dịu cơn nóng giận của họ. Hãy xây dựng một hệ thống các quy định nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng được tốt nhất

-Tạo tính cá nhân cho dịch vụ: hãy chào hỏi khách hàng bằng tên riêng, nếu có thể. Trước mỗi cuộc tiếp xúc với khách hàng, một cái bắt tay và đôi lời giới thiệu về bản thân cũng rất cần thiết. Xây dựng tính cá nhân cho dịch vụ sẽ không chỉ giúp củng cố quan hệ với các khách hàng hiện tại, mà nó còn giúp giải quyết một cách hiệu quả các tình huống khó khăn khi chúng phát sinh. Hãy cảm ơn khách hàng vì sự quan tâm của họ dành cho ngân hàng

-Hãy nói “vâng” ngay cả khi bạn nên nói “không”: cần có một chính sách hợp lý để mọi nhân viên có thể tùy ý hành động mà không cần lo ngại hậu quả, miễn sao chúng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

-Đưa ra một giải pháp khả thi: nên chuẩn bị một vài giải pháp khác nhau để khách hàng lựa chọn

-Hỏi khách hàng xem họ nghĩ gì về dịch vụ ngân hàng đang cung cấp: tổ chức các cuộc điều tra thăm dò khách hàng, lấy ý kiến, phỏng vấn hay sử dụng các phiếu góp ý

1.2.Nghiên cứu toàn diện sự hài lòng của khách hàng 1.2.1.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng

Cùng sự chuyển biến của kinh tế xã hội, của cải vật chất ngày càng tăng, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, họ chú ý tới cả số lượng và chất lượng sản phẩm. Những điều mà người tiêu dùng theo đuổi không chỉ là chất lượng, công dụng và giá cả mà còn là sự thoải mái, tiện lợi, an toàn, an tâm, tốc độ, vệ sinh… Ngoài ra, họ còn quan tâm đến những dịch vụ tư vấn trước, sau và trong khi mua hàng xem có sản phẩm vượt qua sự kỳ vọng của họ hay không. Có thể nói, ngày nay khách hàng theo đuổi những mặt hàng và dịch vụ chất lượng cao. Do đó, các doanh nghiệp không chỉ lấy tiêu chuẩn về chất lượng và sự tự vừa lòng làm phương châm mà lấy việc làm cho khách hàng vừa lòng, khiến họ trung thành với sản phẩm của mình làm tiêu chí trong kinh doanh. Trọng điểm trong sách lược kinh doanh tiêu thụ không phải đặt vào đối thủ cạnh tranh mà đặt trên vai các khách hàng, khi các ản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được sự kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì về cơ bản họ sẽ thấy vừa lòng, nếu sản phẩm dịch vụ đó vượt qua cả sự kỳ vọng của khách hàng, hơn nữa lại vượt xa các sản phẩm cùng loại khác thì lúc đó khách hàng mới thực sự hài lòng. Nếu như các doanh nghiệp không ngừng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ dần sẽ trở thành những vị khách trung thành. Sự tín nhiệm của họ không chỉ dừng lại ở việc thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà còn tích cực giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài

lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

1.2.2.Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng có sự tương đồng vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, mức độ thỏa mãn có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ đó thì sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện tại vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor 1992, Spereng 1996, Bexley 2005)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ những sản phẩm chất lượng và các sản phẩm dịch vụ đó làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, Yavas et al 1997, Ahmad and Karnal 2002). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có