Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách

củng cố cho nội dung nghiên cứu.

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp nhằm phản ánh tổng hợp các khía cạnh về kinh tế, về xã hội và về mặt kỹ thuật. Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều kiện hàng đầu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp phải chạy đua cạnh tranh khốc liệt và người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp đó là có được lòng trung thành của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp một khi được đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu. Điều đó cũng mang lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận cao hơn. Do đó, chiến lược hàng đầu của các công ty hiện nay là đánh giá, giám sát chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là điều kiện tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng có trình độ nhận thức và nhu cầu khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ ở mỗi người cũng khác nhau. Còn theo Feigenbaum (1991) định nghĩa thì “chất lượng là sự quyết định của khách hàng dựa trên nền tảng kinh nghiệm thực tế đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ và được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là sự cảm nhận, hoàn toàn một cách chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường luôn hiện hữu sự cạnh tranh”. Russell (1999) cho rằng “chất lượng làm toát lên sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt hướng đến mức độ mà người ta cho rằng có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất”.

Theo Gronroos (1990), chất lượng dịch vụ có hai phần độc lập riêng biệt:

phần kỹ thuật và phần chức năng: chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những cái hiện hữu mà người sử dụng nhận được; chất lượng chức năng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ khó xác định, đo lường và khó thực hiện. Vì đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ nên việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ là khó khăn và phức tạp hơn so với chất lượng sản phẩm hàng hóa. Eiglier Langeard (1977) cho rằng: “với một người là không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ”. Điều này có nghĩa là các nhà cung cấp dịch vụ phải kiểm soát chất lượng dịch vụ trước và trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục kịp thời những trở ngại. Eiglier Langeard (1977) còn cho rằng “dịch vụ có chất lượng tốt là dịch vụ làm hài lòng các khách hàng”. Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ là xu thế tất yếu trong giai đoạn hiện nay.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm khoảng cách như sau:

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi đối với những hiểu biết của nhà quản lý về những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể được xác định là những khó khăn chính trong việc phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao.

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý đối với những mong đợi của khách hàng về các đặc tính chi tiết đối với những chất lượng dịch vụ. Những đặc tính chi tiết này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Có ba nhóm nguyên nhân cơ bản chi phối tới khoảng cách này: nhóm nguyên nhân đối với nguồn lực, nhóm nguyên nhân đối với thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các đặc điểm chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết đối với quá trình thực tế phân phối đến khách hàng. Mặc dù có thể

có được sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ một cách tốt hơn và đối xử với khách hàng đúng đắn xong chưa hẳn đã có được những dịch vụ chất lượng cao. Ở đây muốn nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của nhân viên trong việc giao dịch trực tiếp với khách hàng.

Khoảng cách 4: Sự khác biệt của dịch vụ được cung cấp bởi những thông tin mà khách hàng nhận được thông qua hoạt động truyền thông dịch vụ. Những thông tin này có thể nâng cao kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận một khi khách hàng không nhận đúng với những gì đã cam kết.

Khoảng cách 5: đó là sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi so với dịch vụ thực tế nhận được.

Theo Parasuraman (1985) vấn đề mấu chốt là phải bảo đảm cung ứng chất lượng dịch vụ cho khách hàng những giá trị mà họ nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng kỳ vọng. Hay nói cách khác thực chất của việc đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm bớt hay xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ.

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên đã chỉ ra được sự bất ổn của các định nghĩa đối với chất lượng dịch vụ trước đó. Những nghiên cứu trước đây đã đồng nhất các cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ đối với chất lượng của hàng hóa nói chung. Ông đưa ra quan điểm rằng, dịch vụ có ba đặc tính cơ bản đó là: sự vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể chia tách. Từ suy nghĩ đó, ông đã đưa khái niệm về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ một khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo ông, đó là một dạng thái độ có liên quan đến nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn , nó bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng mong đợi ban đầu của khách hàng với sự cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng. Parasuraman (1991) cho rằng cách tốt nhất để biết được dự đoán của khách hàng đó là thông qua nhận dạng và thấu hiểu thực sự những mong đợi của họ, từ đó làm cơ sở cho quá trình đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.

Kế thừa định nghĩa về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Eiglier Langeard (1977) nhấn mạnh thêm chín đặc tính tạo ra sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường, từ đó làm rõ nghĩa hơn về khái niệm chất lượng dịch vụ. Chín đặc tính đó bao gồm: sự vô hình, sự không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và cuối cùng là tâm lý. Bên cạnh đó, Zeithaml và cộng sự (1988) còn cho rằng chất lượng dịch vụ khác với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, nó là một dạng thái độ, liên quan đến cảm nhận của khách hàng về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ và theo ý kiến chủ quan của khách hàng.

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể khái quát chất lượng dịch vụ được xem là mức độ đáp ứng nhu cầu, đáp ứng những mong muốn và làm thỏa mãn các nhu cầu đó của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thì luôn luôn thay đổi theo khía cạnh thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ cũng thay đổi để tạo ra chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

2.2.3- Chất lượng của dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp đối với dịch vụ của các nhà cung cấp du lịch nhằm thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch. Đó chính là nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên những so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành dịch vụ lữ hành. Có 5 chỉ tiêu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu này được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối dành cho các khách hàng, đó là:

Sự tin cậy: Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ mà công ty phải thực hiện như đã hứa một cách chính xác, bao gồm sự nhất quán và tin cậy . Việc đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.

Tình thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách hết sức tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp xảy ra dịch

vụ sai hỏng, khả năng sẵn sàng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng dịch vụ.

Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự bên cạnh việc kính trọng khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.

Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, tận tụy, chú ý tới cá nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm nỗ lực tiếp cận và khả năng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.

Tính hữu hình: đó là hiện diện của điều kiện làm việc bên cạnh trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.

Đây chính là 5 chỉ tiêu nhằm đánh chất lượng dịch vụ du lịch. Trong 5 chỉ tiêu trên, có bốn chỉ tiêu mang tính chất vô hình, chỉ có một chỉ tiêu là hữu hình, đó chính là bản thông điệp gửi tới các khách hàng. Dịch vụ càng phức tạp, mang tính chất vô hình thì khách hàng sẽ càng tin tưởng vào các yếu tố hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh bản chất tính hữu hình của dịch vụ. Chẳng hạn môi trường xung quanh mang yếu tố trang trí, yếu tố xã hội và các phương tiện thông tin giá cả…vvv

2.2.4- Sự hài lòng

Nguồn thu và lợi nhuận của doanh nghiệp xuất phát từ khách hàng, do đó sự hài lòng của khách hàng luôn được các nhà kinh doanh hết sức chú trọng. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp sẽ dẫn đến khả năng họ có tiếp tục mua lại hay không và có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi loại hình dịch vụ khác nhau thì mức độ cảm nhận về các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau. Do vậy, đứng ở khía cạnh góc nhìn trong từng lĩnh vực, mỗi nghiên cứu sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng.

Định nghĩa đối với sự hài lòng

Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó. Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu. Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.

Theo Oliver (1980), định nghĩa như sau: “sự hài lòng của khách hàng là một trong những trạng thái tâm lý tóm lược đối với những cảm xúc xung quanh, sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.

Theo Zeithaml (1988) sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và là nền tảng, là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Đáp ứng ,thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng được các doanh nghiệp xem như là chiến lược hữu dụng nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay.

Đối với Anderson(2000), người đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì bên cạnh sự hài lòng được tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì được hiểu là cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hay sự đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn được hình thành dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài của khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng sự hài lòng dài hạn trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng và qua đó cũng đánh giá năng lực của doanh nghiệp mình.

Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng được xem là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi đã trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đã đạt được kết quả giống như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được.

Các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra rào cản nhằm ngăn chặn khách hàng rời bỏ mình. Để làm được điều đó cần có một công cụ đó là sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng mang ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Một khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ quyết định mua lại sản phẩm dịch vụ và đồng thời giới thiệu cho những người khác. Điều đó cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp có sự thay đổi về giá thì khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận vì họ cho rằng những gì họ cảm nhận được vượt lên trên sự mong đợi, doanh nghiệp cũng giảm được chi phí tiếp thị, tạo dựng niềm tin và khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu rằng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về vấn đề kinh nghiệm tiêu dùng.

Sự hài lòng của du khách

Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trong nghiên cứu du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị. Từ những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong du lịch. Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách đó chính là “kết quả của sự tương tác giữa những giá trị cảm nhận và sự mong đợi của du khách về điểm đến”. Cùng với quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà các sản phẩm du lịch đã tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách đó là thước đo quyết định mức độ hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ đó.

Theo Kozak (2001), có bốn mô hình lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du khách: (1): mô hình sự kỳ vọng - sự thể hiện (expectation - performance model); (2): mô hình sự quan trọng - sự thể hiện (importance - performance model); (3): mô hình sự mong đợi - sự không thừa nhận (expectancy - disconfirmation model); (4): mô hình chỉ sự thể hiện (performance - only model).

Theo Trường Foster (2006), cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực tế. Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho họ. Đó chính là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách.

Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách có tác động tích cực, không những làm tăng cường lòng trung thành của du khách đối với điểm đến mà còn giảm sự nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá, hạ thấp chi phí quảng bá và mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt cùng nhận thức và nhu cầu của du khách ngày một khắt khe, đòi hỏi các nhà quản lý, các doanh nghiệp, các nhà cung ứng trong ngành du lịch đặt ra chiến lược kinh doanh dài hạn là phải làm sao để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Có như vậy, doanh nghiệp mới nâng cao được năng lực cạnh tranh, tạo dựng niềm tin, thu hút và duy trì khách hàng.

Chỉ số sự hài lòng là đo lường đánh giá của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, qua đó đánh giá hoạt động cung ứng dịch vụ sau bán của doanh nghiệp với khách hàng. Theo Dũng (2004), ở cấp độ doanh nghiệp chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng thực hiện một số mục tiêu cơ bản sau: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố đó. Ngay tại thời điểm nghiên cứu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và so sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng của công ty. Các doanh nghiệp đã dựa trên các thông số này dùng làm cơ sở để thiết lập mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.

hàng

2.2.5- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Trong nhiều thập kỷ qua, có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng được thực hiện. Bên cạnh đó, chủ đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ