nguồn thông tin mà có thể đồng thời từ nhiều nguồn thông tin. Các tập gấp quảng cáo dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên chưa thực sự phổ biến, khách du lịch không dễ tìm được tập gấp hay tờ rơi quảng cáo dịch vụ này, đặc biệt là với những người lần đầu tiên đến Đà Lạt.
Có một sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc tìm kiếm thông tin giữa khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch trong nước đa số lựa chọn thông tin từ bạn bè, người thân và thông tin đại chúng trong khi đó khách quốc tế chủ yếu tìm kiếm thông tin từ internet và các công ty du lịch.
Về các hoạt động quảng bá, theo các câu lạc bộ cung cấp dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên thì họ không có hình thức quảng cáo nào cho loại hình dịch vụ này. Chỉ các công ty du lịch kết nối dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên vào các tour du lịch của họ ở Đà Lạt.
2.5.2. Kết quả mong đợi và cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên
Dựa vào 28 biến tạo thành chất lượng dịch vụ biểu diễn cồng chiêng Tây Nguyên, với 5 nhân tố phân tích bằng SPSS 20.0, 5 nhân tố chính của chất lượng mong đợi và cảm nhận được xác định như sau:
Nhân tố 1 (Hữu hình) bao gồm các biến: Hệ thống ánh sáng hợp lý; Chỗ ngồi thoải mái; Hệ thống âm thanh tốt; Khả năng tiếp cận thuận lợi; Phương tiện vận chuyển đến nơi biểu diễn thoải mái; Không gian được trang trí đẹp mắt; Khu vực biểu diễn có biển chỉ dẫn rõ ràng; Trang phục của diễn viên đẹp; Các dịch vụ bổ sung hợp lý (đồ lưu niệm, đồ uống…) và các dịch vụ bổ sung đa dạng.
Nhân tố 2 (Sự tin cậy) bao gồm các biến: Khoảng cách hợp lý, không bị ảnh hưởng bởi các câu lạc bộ khác; Thời gian buổi biểu diễn hợp lý (120 phút); Bầu không khí của buổi diễn tốt; Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài được kiểm soát tốt; Thông tin về dịch vụ đầy đủ và chi tiết; Chương trình biểu diễn hợp lý; Nhịp điệu
và giai điệu các bài biểu diễn hấp dẫn và Hiểu được các phong tục thú vị của người dân bản địa.
Nhân tố 3 (Sự đảm bảo) bao gồm các biến: Không gian biểu diễn an toàn và bầu không khí tốt; Khu vực biểu diễn an toàn; Kỹ năng người biểu diễn tốt; Khu vực biểu diễn vệ sinh sạch sẽ; Phần giao lưu thú vị và Nhà cung cấp dịch vụ quản lý thời gian chờ tốt.
Nhân tố 4 (Sự cảm thông) bao gồm các biến: Chủ cơ sở dịch vụ có thái độ tốt và thân thiện và Thái độ của diễn viên tốt.
Nhân tố 5 (Sự đáp ứng) bao gồm các biến: Giới thiệu về dịch vụ rõ ràng và nội dung của buổi biểu diễn được dịch tốt để khách hiểu rõ.
Đo lường mẫu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,906 và 0,625 cho lần lượt chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Các nhân tố trên giải thích 97,59% của sự khác nhau của chất lượng mong đợi và 85.02% của chất lượng cảm nhận (Phụ lục 4.15a và 4.16a).
Kết quả phân tích cho thấy rằng các biến cụ thể đo lường các yếu tố khác nhau của dịch vụ (cả mong đợi và cảm nhận) giúp xác định các nhân tố như giả thuyết. Điều này không chỉ có ý nghĩa thực tế trong việc đánh giá dịch vụ mà còn có ý nghĩa về mặt phương pháp trong đo lường chất lượng du lịch. Trong nhiều trường hợp, cụ thể hóa của mô hình nghiên cứu có nhiều khó khăn do sự phức tạp của các nhân tố chung đo lường chất lượng dịch vụ cũng như tính không đồng nhất của người trả lời phỏng vấn. Do đó, việc thẩm tra mô hình với nhiều loại dịch vụ khác nhau ở nhiều thị trường khác nhau là cần thiết.
Đánh giá của khách du lịch đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên được phân tích và tổng hợp trong bảng 2.7.
Bảng 2.7. So sánh đánh giá của khách du lịch về các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Trung bình (1) | Các biến độc lập (2) | ||||||
Tuổi | Giới | Nghề nghiệp | Mục đích chuyến đi | Chi tiêu bình quân | Quốc tịch | ||
Chất lượng mong đợi (MĐ): | |||||||
MĐ1. Hữu hình | 5.59 | ns | ns | ns | ns | ** | ns |
MĐ2. Sự tin cậy | 5.76 | ns | ns | ns | ns | ns | ns |
MĐ3. Sự đảm bảo | 5.91 | ns | ns | ns | ns | ns | *** |
MĐ4. Sự cảm thông | 5.67 | ns | ** | ns | ns | ns | * |
MĐ5. Sự đáp ứng | 5.75 | ns | ns | ns | ns | ns | ns |
Chất lượng cảm nhận (CN): | |||||||
CN1. Hữu hình | 5.06 | ** | ns | ns | ns | ** | * |
CN2. Sự tin cậy | 4.97 | ns | ** | * | ns | * | ** |
CN3. Sự đảm bảo | 4.91 | ns | ns | ** | ns | ns | ns |
CN4. Sự cảm thông | 5.30 | ns | ns | ns | ** | ** | ** |
CN5. Sự đáp ứng | 4.40 | ns | ns | ** | ** | *** | *** |
Có thể bạn quan tâm!
-
Dịch Vụ Biểu Diễn Văn Hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên -
Tổ Chức Và Quản Lý Hoạt Động Biểu Diễn Văn Hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên -
Nhu Cầu Của Khách Du Lịch Về Dịch Vụ Biểu Diễn Văn Hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên -
Kết Quả Về Giá Của Dịch Vụ Biểu Diễn Văn Hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên -
Chiến Lược Phát Triển Du Lịch Việt Nam Đến Năm 2020, Tầm Nhìn Đến Năm 2030 Trên Địa Bàn Tỉnh Lâm Đồng. -
Xây Dựng Các Làng Du Lịch Gắn Với Văn Hóa Cồng Chiêng Tây Nguyên Kết Hợp Chính Sách Xã Hội Hóa Hoạt Động Du Lịch
Xem toàn bộ 148 trang tài liệu này.
Ghi chú: (1) Thang đo Likert: 1 – 7: mong đợi và cảm nhận từ thấp nhất đến cao nhất
(2) Ý nghĩa P: * P ≤ 0,1; ** P ≤ 0,05; *** P ≤ 0,01; ns: không có ý nghĩa
Nguồn: Số liệu điều tra, phân tích của tác giả, 2017
Từ kết quả phân tích, giá trị trung bình của mong đợi cao hơn 5 trong đó, “sự đảm bảo” có giá trị cao nhất với 5,91, tiếp theo đó là “sự tin cậy” với 5,76. Giá trị trung bình cao thứ ba thuộc về “sự đáp ứng” với 5,75, và giá trị trung bình của “sự cảm thông” và “hữu hình” lần lượt là 5,67 và 5,59.
Các kết quả trên phản ánh sự mong đợi cao của khách du lịch đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên. Không khó giải thích điều này bởi dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên là sản phẩm độc đáo ở Đà Lạt mang đậm đặc trưng văn hóa Tây Nguyên, đặc biệt là giá trị văn hóa của không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Do đó, khách du lịch đến Đà Lạt mong muốn được thưởng thức những đặc điểm văn hóa và có kỳ vọng cao ở các khía cạnh dịch vụ như đề cập trên đây.
Mong đợi và cảm nhận của khách du lịch về các khía cạnh của dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên là khác nhau giữa các nhóm khách về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, quốc tịch, mục đích chuyến đi và mức chi tiêu bình quân. Về mong đợi đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, sự đánh giá không khác nhau giữa các nhóm khách về mặt tuổi, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi. Tuy nhiên, có một sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa về mong đợi dịch vụ, đặc biệt là nhân tố “sự đảm bảo” (P<=0,01). Khách du lịch quốc tế muốn khám phá giá trị văn hóa thông qua loại hình dịch vụ này; họ đặt kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ. Đó là lý do tại sao họ kỳ vọng cao về các mặt của dịch vụ bao gồm an toàn và không khí của khu vực biểu diễn, kỹ năng của diễn viên, vệ sinh ở khu vực biểu diễn. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tất cả các nhân tố giữa các nhóm khách theo tuổi, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy rằng khách du lịch có mong đợi cao về tất cả các nhân tố của dịch vụ với giá trị trung bình từ xấp xỉ 5,6 đến 5,9. Khách du lịch nam và nữ có mong đợi khác nhau về “sự cảm thông”trong khi đó yếu tố “hữu hình” được mong đợi khác nhau giữa các nhóm khách có mức chi tiêu bình quân khác nhau.
Về chất lượng dịch vụ cảm nhận, kết quả điều tra trong bảng 2.12 chỉ ra rằng với điểm cao nhất của thang đo là 7, khách du lịch đánh giá các nhân tố của chất lượng dịch vụ ở mức điểm trên trung bình (từ 4,4 đến 5,3). Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách du lịch khác nhau về tuổi, giới, nghề nghiệp, mục đích chuyến đi, mức chi tiêu bình quân và quốc tịch trong việc đánh giá các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các nhóm khách khác nhau về quốc tịch và mức chi tiêu bình quân (P<=0,01). Điều này có thể dễ hiểu là đối với khách du lịch quốc tế, khó để họ hiểu về văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên do thiếu sự giới thiệu rõ ràng và thiếu dịch thuật trong suốt buổi diễn. Ngoài ra, khách du lịch với các quốc tịch khác nhau có văn hóa, lối sống và mức sống khác nhau do đó, sự đánh giá của họ cũng khác nhau.
Bảng 2.8. So sánh chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (CN) | So sánh (MĐ-CN) | (Sig. 2- tailed) | |||
Nhân tố | Trung bình | Nhân tố | Trung bình | ||
1. Hữu hình | 5.59 | 1. Hữu hình | 5.06 | -0.53 | 0.000 |
2. Sự tin cậy | 5.76 | 2. Sự tin cậy | 4.97 | -0.79 | 0.000 |
3. Sự đảm bảo | 5.91 | 3. Sự đảm bảo | 4.91 | -1.00 | 0.000 |
4. Sự cảm thông | 5.67 | 4. Sự cảm thông | 5.30 | -0.37 | 0.000 |
5. Sự đáp ứng | 5.75 | 5. Sự đáp ứng | 4.40 | -1.35 | 0.000 |
Nguồn: Số liệu điều tra, phân tích của tác giả, 2017
Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, sự so sánh giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi của khách du lịch về dịch vụ này là cần thiết. Với mục đích này, so sánh cặp T test được sử dụng và kết quả được thể hiện trong bảng 2.8. Kết quả cho thấy rằng, mặc dù khách du lịch có đánh giá khá tốt về tất cả các nhân tố của dịch vụ, vẫn có một sự khác biệt khá lớn giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi trong đó, nhân tố “sự đáp ứng” có khác biệt lớn nhất (-1.35). Ngoài ra, hai nhân tố khác có cách biệt khá lớn đó là “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” lần lượt là -1.00 và - 0.79.
Thông thường, diễn viên cũng rất lịch sự và thanh lịch và họ giao tiếp trực tiếp với khách du lịch. Trong một số trường hợp, khách du lịch không cảm thấy hài lòng lắm với trang phục, đầu tóc nửa truyền thống nửa hiện đại của diễn viên. Tương tự, các ông chủ câu lạc bộ đôi khi cũng cẩu thả, họ không chú ý đến trang phục của họ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về tổng thể dịch vụ. Rất nhiều trường hợp ông chủ câu lạc bộ trong vai già làng dẫn dắt chương trình mặc quần khaki, áo thun, khoác chiếc áo thổ cẩm bên ngoài không để lại ấn tượng tốt cho khách như họ mong đợi.
Trên thực tế, với những chủ câu lạc bộ kinh doanh dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, họ chưa tham gia khóa đào tạo nào về du lịch, kỹ năng giao tiếp hay quan hệ khách hàng. Từ khi du lịch phát triển, họ thay đổi sinh kế bằng cách cung cấp dịch vụ, họ hoạt động một cách tự phát thiếu hướng dẫn. Kiến
thức hạn chế làm họ khó nắm bắt được những khác biệt văn hóa và cách hành xử trong nhiều tình huống.
Những lý do trên đây giải thích khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách du lịch đối với nhân tố “sự cảm thông” trong dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên.
Khách du lịch có mong đợi khá cao đối với nhân tố “hữu hình”. Trang phục của diễn viên nhận được đánh giá khá tốt từ khách du lịch. Điều này cho thấy rằng khách du lịch bị thu hút bởi các giá trị văn hóa và trang phục truyền thống của các tộc người. Tuy nhiên, yếu tố này không hoàn toàn có được đánh giá cao từ khách du lịch bởi một số diễn viên đôi khi ăn mặc có sự “pha trộn” giữa trang phục hiện đại và trang phục truyền thống. Mặc dù điều này không thường xuyên xảy ra ở tất cả các câu lạc bộ, nhưng nó cũng được xem là sự cẩu thả và thiếu tôn trọng khách.
Các biến khác của nhân tố “hữu hình” bao gồm hệ thống ánh sáng, hệ thống âm thanh và trang trí ở khu vực biểu diễn cũng không được khách du lịch đánh giá cao. Hầu như không có sự khác biệt lớn trong việc đánh giá các biến giữa các nhóm khách du lịch về nghề nghiệp, tuổi, giới tính và quốc tịch. Hệ thống ánh sáng, đèn chiếu hiện đại dường như không phù hợp với khung cảnh của biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên. Các trang trí ở một số câu lạc bộ chưa thật sự ấn tượng đối với khách du lịch. Trên thực tế, cùng với sự phát triển của du lịch, các câu lạc bộ biểu diễn văn hóa cồng chiêng ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, tuy nhiên, cho đến nay chưa có một quy chuẩn nào về khu vực không gian biểu diễn như quy định về diện tích, chỗ ngồi, vật liệu, trang trí... Do đó, các chủ câu lạc bộ tự trang trí, sắp đặt theo chủ ý riêng của mình. Chính vì vậy, khách du lịch không hoàn toàn ấn tượng với không gian biểu diễn. Ngoài ra, nhiều chủ câu lạc bộ thường cạnh tranh nhau bằng giá mà không chú trọng cạnh tranh bằng cải thiện cơ sở vật chất.
Có thể nói chưa đâu trên đất Tây Nguyên, kiệt tác phi vật thể của nhân loại không gian văn hóa cồng chiêng được phát huy cao độ, trở thành sản phẩm du lịch độc đáo như ở các buôn làng dưới chân núi LangBiang. 12 đội cồng chiêng hoạt
động mang lại nguồn thu lớn, giải quyết việc làm cho hàng trăm nghệ nhân. Điều đó cho thấy vai trò của văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên đối với việc phát triển kinh tế du lịch tại địa phương. Tuy nhiên cũng trong quá trình “trăm hoa đua nở” đó, đã có những nhịp cồng chiêng bị lạc điệu. Để làm hài lòng du khách, một bộ phận nghệ nhân đã tự biến tướng cồng chiêng, bày ra những trò mua vui, dựa vào “cò mồi” dẫn khách để hoạt động, làm khác đi những gì ông cha đã để lại mong hấp dẫn được nhiều du khách để thu lợi. Cách “làm mới” cồng chiêng đó đã gây phản cảm, thất vọng cho du khách muốn tìm hiểu, muốn trải nghiệm không khí văn hóa cồng chiêng đích thực.
Vì lợi nhuận nên một số người bất chấp những giá trị văn hóa truyền thống, dù không am hiểu về cồng chiêng nhưng vẫn thành lập các câu lạc bộ biểu diễn. Do không biết đánh cồng chiêng nhưng vẫn thành lập các câu lạc bộ biểu diễn cồng chiêng nên đã làm cho không ít khách du lịch tỏ ra không hài lòng, nghi ngờ về giá trị cồng chiêng. Để thu hút khách đến với mình, không ít các câu lạc bộ đã tìm cách liên kết với các công ty du lịch ở Đà Lạt và giới tài xế để đưa khách đến câu lạc bộ của mình. Các bên ăn chia theo tỷ lệ phần trăm, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh và thiếu công bằng.
Sự phá cách của những người biểu diễn cồng chiêng đôi lúc lạm dụng quá mức để phục vụ du khách. Những chàng trai, cô gái biểu diễn cồng chiêng chào đón khách, 3 chàng trai trong trang phục “phá cách” nửa truyền thống nửa hiện đại đứng bên trái cặm cụi “đấm” chiêng, 3 cô gái đứng bên phải, tay cầm đuốc nở những nụ cười tươi chào đón khách. Có người thì nhuộm tóc vàng, không còn giữ được cái mộc mạc của người Lạch.
Khách du lịch cũng không đánh giá cao các dịch vụ bổ sung ở khu biểu diễn.
Các loại đồ lưu niệm cũng bình thường và có thể tìm thấy nhiều nơi ở Đà Lạt.
Hầu hết khách du lịch hài lòng với chỗ ngồi ở khu vực biểu diễn tuy nhiên, một số khán giả cảm thấy chỗ ngồi cứng và không thoải mái. Cơ sở vật chất kỹ thuật cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng
Tây Nguyên, chúng là những yếu tố đảm bảo điều kiện thực hiện loại dịch vụ này; chúng cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách. Với dịch vụ biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, không gian biểu diễn và khu vực biểu diễn là hai yếu tố chính về mặt cơ sở vật chất kỹ thuật; đặc điểm của các yếu tố này được phản ánh hầu hết trong nhân tố 1 (hữu hình) và một phần trong nhân tố 3 (sự đảm bảo).
Trong tất cả các yếu tố của nhân tố “sự tin cậy”, khách du lịch hầu hết không hài lòng với việc kiểm soát âm thanh. Các chủ câu lạc bộ sử dụng loa công suất lớn và điều này có vẻ không phù hợp với một không gian văn hóa cồng chiêng truyền thống.
Văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên gắn liền với đời sống cộng đồng bản địa ở Đà Lạt và khách du lịch. Ngoài các yếu tố về con người và kỹ thuật, chương trình biểu diễn văn hóa cồng chiêng cũng là một trong những nhân tố then chốt của loại hình dịch vụ này.
Một chương trình biểu diễn văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên cần đáp ứng những kỳ vọng của khách du lịch về mặt nội dung, thời lượng và bầu không khí của buổi biểu diễn. Tuy nhiên, trên thực tế, những yếu tố này không hoàn toàn được đánh giá cao bởi khách du lịch. Điều này có thể được giải thích bởi cách thức tổ chức của những người cung cấp dịch vụ.
Không phải tất cả khách du lịch đều có thể tham gia vào các hoạt động giao lưu văn hóa hay các hoạt động trò chơi bởi hạn chế về mặt thời gian và không gian, do đó, phần này của chương trình chưa nhận được điểm cao từ cảm nhận của du khách.
Trên thực tế, hầu hết khách du lịch không biết chính xác chi tiết họ mong đợi những gì về dịch vụ cho đến khi họ nhận được bảng hỏi. Do đó, sau khi nhận được bảng hỏi, họ đặt kỳ vọng tương đối cao. Thực tế, các thông tin chi tiết về dịch vụ không được chuyển tải đến khách du lịch trước. Điều này giải thích khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của du khách về chất lượng dịch vụ.