Mô Hình Nghiên Cứu Và Các Giả Thuyết Nghiên Cứu

2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1- Mô hình nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đã được nghiên cứu và phát triển từ khá lâu. Sự quan tâm ban đầu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là về trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với một dòng sản phẩm, dịch vụ (Anderson và cộng sự, 2000). Trong lĩnh vực chất lượng du lịch, các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách như: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, bảo đảm... Tuy nhiên, ít có nghiên cứu nào đề cập ảnh hưởng của đặc thù địa phương đến sự hài lòng du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Đặc thù địa phương là ấn tượng tổng thể, đa phương diện và có những điểm riêng duy nhất so với các điểm đến khác. Từ những mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, nghiên cứu này đề xuất mô hình dựa trên mô hình 5 thành phần do Parasuraman (1988, 1991), nhằm đánh giá sự cảm nhận của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đồng thời bổ sung thêm nhân tố “đặc thù địa phương” được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

Như đã đề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Độ tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Đặc thù địa phương) đến sự hài lòng của du khách. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Độ tin cậy: Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, Độ tin cậy là những cam kết về quảng bá của dịch vụ du lịch với du khách, là sự quan tâm giải quyết những vấn đề của du khách khi du lịch tại thành phố Nha Trang. Trong nghiên cứu này, Độ tin cậy là một biến số độc lập được hình thành từ các thuộc tính cơ bản, ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang.

Sự đáp ứng: Theo Parasuraman (1998), Sự đáp ứng là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, là tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng

hạn cho khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đáp ứng được hiểu là sự phục vụ nhanh chóng, kịp thời của dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang và sẵn sàng giúp đỡ du khách khi họ có nhu cầu.

Năng lực phục vụ: Năng lực phục vụ được thể hiện qua thái độ, năng lực trình độ và cung cách phục vụ của nhân viên đối với du khách tại thành phố Nha Trang.

Phương tiện hữu hình: Trong phạm vi nghiên cứu này, Phương tiện hữu hình được hiểu là cảnh quan thiên nhiên, cảnh quan đô thị, các loại phương tiện vận chuyển và cơ sở lưu trú có tác động đến sự hài lòng của du khách đến thành phố Nha Trang.

Tính đặc thù du lịch Nha Trang: Theo Chon (1992), Đặc thù địa phương không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách tiềm năng mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm điểm đến và do đó tác động tới lòng trung thành của họ về điểm đến, cũng như ý định về hành vi quay trở lại của họ và khuyến khích người khác đến du lịch tại đây (Chi và Qu, 2008). Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả lựa chọn các thuộc tính hình thành nên đặc thù của thành phố Nha Trang, bao gồm: thời tiết khí hậu, môi trường tự nhiên, ẩm thực, đặc sản địa phương, sự hiếu khách của người dân địa phương, giá cả dịch vụ, an toàn và bầu không khí của thành phố Nha Trang. Các thuộc tính này xây dựng nét đặc thù của thành phố Nha Trang so với các điểm du lịch khác, qua đó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang.

Biến kiểm soát (Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập): Ở độ tuổi khác nhau, người có giới tính khác nhau, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau thì sự hài lòng cũng khác nhau

Biến kiểm soát:

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập

Sự hài lòng của

khánh hàng

Độ tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Tính đặc thù của du lịch Nha Trang

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2- Các giả thiết nghiên cứu:

Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của du khách về “Độ tin cậy” với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang tốt hay xấu, thì sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang cũng tăng hoặc giảm theo;

Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của du khách về “Sự đáp ứng” với chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang tốt hay xấu, thì sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang cũng tăng hoặc giảm theo;

Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của du khách về “Năng lực phục vụ” với chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Nha Trang tốt hay xấu, thì sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang cũng tăng hoặc giảm theo;

Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của du khách về “Phương tiện hữu hình” với chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Nha Trang tốt hay xấu, thì sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang cũng tăng hoặc giảm theo;

Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của du khách về “Tính đặc thù của du lịch Nha Trang” với chất lượng dịch vụ du lịch thành phố Nha Trang;

Giả thuyết 6 (H6): Biến kiểm soát gồm: “Có sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi”; “Có sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính”; “Có sự khác biệt về sự hài lòng theo Nghề nghiệp”; “Có sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập”.

Tóm tắt chương 2

Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô nghiên cứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực: viễn thông di động, ngân hàng, bệnh viện và du lịch. Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh nghiệp thấy rõ xu hướng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đề xuất các chính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay.

Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu, loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991). Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp hồi qui tuyến tính và phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng. Qua đó, chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều cho kết quả là các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ cơ sở lý luận và thực tiễn các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đề cập ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến thành phố Nha Trang.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình các bước nghiên cứu và cách thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính (khám phá), phương pháp nghiên cứu định lượng cụ thể vào luận văn. Như đã trình bày (Hình 3.1 và Bảng 3.1), nghiên cứu tiến hành lần lượt theo các bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm tập trung hình thành thang đo sơ bộ, sau đó tiến hành phỏng vấn thử 87 du khách đang du lịch tại thành phố Nha Trang cùng với tham khảo ý kiến của chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế tại thành phố Nha Trang. Đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần lượt thực hiện theo trình tự như sau: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 2 quản lý tại một số khu du lịch tại thành phố Nha Trang và đặc biệt có sự tham gia của 6 du khách đã từng đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 87 du khách và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp. Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thống

nhất các định nghĩa khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng được dùng làm nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi thành phố Nha Trang từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2020. Trình tự các bước nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu được trình bày tóm tắt qua Bảng 3.1 và Hình 3.1 cụ thể như sau:

Bảng 3.1. Các bước nghiên cứu đề tài

Các bước nghiên

cứu

Giai đoạn

Phương pháp nghiên

cứu

Kỹ thuật sử dụng

Địa điểm

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Từ lý thuyết chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, sau đó trao đổi với các chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung hình

thành thang đo sơ bộ.

Thành phố Nha Trang

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định lượng

Từ bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 87 du khách, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới cho phù hợp hơn với thực tiễn

nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định

lượng

Phỏng vấn trực tiếp 147 du khách qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu

thập thông tin.