Lược Khảo Các Nghiên Cứu Ngoài Nước Và Trong Nước

và sự hài lòng của khách hàng cũng được bàn luận liên tục sôi nổi. Nhìn chung, các nghiên cứu đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có mối quan hệ mật thiết bởi: hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến sự quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó.

Trong khi đó, Oliver (1993) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ càng đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ càng hài lòng, sự đáp ứng càng ngày càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ còn được xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành nên nó và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định lại mối quan hệ này và đi đến kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ những cảm nhận có được về chất lượng dịch vụ mà họ được cung ứng.

Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp càng phải cung ứng dịch vụ đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng là tiền đề quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.

2.2.6- Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Tribe và Snaith (1998), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn gồm 4 mô hình sau đây : mô hình IPA (Important - Performance Analysis), mô hình thang đo SERVQUAL (Service Quality), mô hình thang đo SERVPERF

(Service Performance) và mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 130 trang tài liệu này.

Mô hình IPA (Important - Performance Analysis): Mô hình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện do Martilla J. A. và James, J. C. xây dựng. Mô hình IPA dựa vào sự khác biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo ý kiến đánh giá khách hàng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị, nhà cung ứng dịch vụ sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong mô hình IPA, tập trung xếp hạng các biến theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với nhau trên đồ thị. Qua đó, nhà quản lý có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng thì sẽ tập trung phát triển và đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng dựa vào những đánh giá của họ.

Thang đo SERVQUAL:

Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình: Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất và con người. Như đã đề cập ở phần trước, các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hàng hóa thông thường. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2000). Chính vì đặc

tính này của các loại hình dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.

+ Tính tin cậy: Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn là thiết yếu.

+ Sự nhiệt tình: Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng.

+ Tính đảm bảo: Tính đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng, thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ và sự tinh tế của nhân viên giao dịch với khách hàng.

+ Tính cảm thông: Theo Parasuraman (1998), tính cảm thông được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động để có thể xử lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được sự phù hợp. Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vài thang đo mới nhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất.

Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)

Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do đó, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002).

Mô hình HOLSAT

HOLSAT được Tribe và Snaith (1998) phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình này đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về một kỳ nghỉ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đối với một điểm đến. Do vậy, hiểu được nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng là cơ sở giúp nâng cao sự hài lòng của du khách ngày một tốt hơn. Điều đặc biệt ở mô hình này là sử dụng bảng câu hỏi cho khách du lịch yêu cầu trả lời đánh giá kỳ vọng của mỗi thuộc tính (ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận trên cùng các thuộc tính sau khi trải nghiệm tại điểm đến đó. Sử dụng thang đo Likert để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến đó.

2.3. Lược khảo các nghiên cứu ngoài nước và trong nước

2.3.1- Nghiên cứu ngoài nước

2.3.1-1. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)

Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương mại viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề “Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc”. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc.

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 247 bảng câu hỏi thu về trong đó có 121 phù hợp sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. Các dữ liệu trong nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình đề xuất. Kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố “Độ tin cậy nội dung” và “Quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng viễn thông di động.

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) 2.3.1-2. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010)

Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản lý chiến lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM”. Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về sự hài lòng của khách hàng tại công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ là công ty lớn nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông ở nước này đã được chọn làm chủ thể nghiên cứu. Khảo sát trực tiếp 280

khách hàng của công ty trong năm 2009, kết quả thu về có 266 mẫu trả lời đủ điều kiện cho việc phân tích dữ liệu. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Kết quả từ việc nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty được đánh giá là một trong những thành phần quan trọng nhất của mô hình này. Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ.

Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010) 2.3.1-3. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách du lịch” do Mukhles Al-Ababneh công bố trên tạp chí

(Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể.

Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính. Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra; các dữ liệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho đến tháng 1 năm 2013, có180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy.

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Petra cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

2.3.1-4. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến Jammu và Kashmir" do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq công bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and Studies, 2.2014). Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir.

Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm du lịch ở Jammu và Kashmir. Những người tham gia được phân thành du lịch lần đầu, du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá nhân. Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 3. Các dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và các biện pháp thống kê khác nhau như trung bình, SD đã được sử dụng để đi đến kết quả. Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch. Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy.

Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phương tiện và cơ sở hạ tầng) với sự hài lòng của du khách tại điểm đến Jammu và Kashmir. Từ phân tích hồi quy đã cho thấy phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir thiết kế kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới.