Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Khách

được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu thị trường, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngược lại, dịch vụ không thể lưu trữ được do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, do vậy không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng…). Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian.

2.4.2. Chất lượng dịch vụ

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết cho sự thành công của bất kì tổ chức nào. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh. Các ngân hàng phải luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các dịch vụ xuất sắc hiện tại sẽ phù hợp cho tương lai. Như vậy, các ngân hàng cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh.

Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp. Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ được gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, việc công nhận các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát, cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng

là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

Mặt dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ. Thế nhưng, chất lượng dịch vụ luôn bao gồm những đặc điểm như sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lòi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

- Tính hài lòng nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.

2.4.3. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau

giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.

Kotler (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể, vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rò rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

2.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu

cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải hài lòng nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được hài lòng nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm hài lòng khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là hài lòng. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Do vậy, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn, đó là những yếu tố cho thấy lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng hài lòng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.4.5. Sự cần thiết phải nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

Hoạt động du lịch đang ngày càng được thế giới đề cao vì du lịch không chỉ là một hoạt động mang lại lợi ích kinh tế cao mà còn là cơ hội để con người giao lưu với các nền văn hóa khác nhau, mở mang và tiếp thu nhiều kiến thức mới. Báo cáo tổng hợp Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã khẳng định “Ngành du lịch đã đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xóa đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh quốc phòng”.

Trước khi tìm hiểu sâu hơn về tác động văn hóa - xã hội của du lịch, du lịch với vai trò là một ngành dịch vụ đang ngày càng góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế địa phương. Nguồn lợi kinh tế từ hoạt động du lịch không chỉ bao gồm doanh thu từ các dịch vụ du lịch lữ hành mà khách du lịch sử dụng mà còn nằm ở mọi dịch vụ được sử dụng và mọi hàng hóa được trao đổi trong quá trình khách du lịch thực hiện hành trình du lịch của mình ở một địa phương. Đây còn gọi là hoạt động “xuất khẩu tại chỗ” hàng hóa và dịch vụ của địa phương đón tiếp khách du lịch. Chính vì thế, du lịch giúp làm tăng tổng sản phẩm trong nước, tăng dự trữ ngoại hối.

Năm 2016 ngành du lịch Việt Nam đón 10.012,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng trên 26% so với năm 2015 (7.943,7 triệu lượt) hay tăng gần 3,7 lần so với năm 2000 (2.140,1 triệu lượt). Những bước phát triển mạnh mẽ trên đã có phần đóng góp quan trọng của du lịch các địa phương trong cả nước. Riêng tỉnh Cà Mau, khách quốc tế tăng từ 21.050 lượt khách năm 2015 lên 23.120 lượt khách năm 2016. Những con số còn khiêm tốn này chưa thực sự tương xứng với Cà Mau - vùng đất thiên nhiên hoang sơ với những cánh rừng tràm, rừng đước bạt ngàn và những dòng sông, kênh rạch mênh mông bát ngát, ẩn chứa nhiều sắc màu văn hóa

đặc trưng không đâu có được.

Từ kết quả trên, để du lịch Cà Mau thực sự có tầm ảnh hưởng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội; đem lại nguồn thu ngoại tệ lớn, thu hút các nguồn vốn đầu tư vào lĩnh vực du lịch, tác động tích cực tới sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khác; tạo công ăn việc làm cho lực lượng lao động xã hội, nâng cao vị thế của tỉnh trong số các tỉnh khu vực Tây Nam Bộ cũng như trong quá trình hội nhập với khu vực và quốc tế, chúng ta cần một nghiên cứu, nghiên cứu khách quan.

2.5. Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

2.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình Servqual được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản (Hình 2.1) với 22 biến thành phần (Phụ lục 1):

1. Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.

5. Hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Độ tin cậy

Đáp ứng

Sự hài lòng

Năng lực

khách hàng

Đồng cảm

Hữu hình

Hình 2.1. Năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ Servqual Nguồn: Parasuraman và cộng sự

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau. Vì thế, tại mỗi nghiên cứu, tại mỗi thị trường nghiên cứu khác nhau, các tác giả cần nghiên cứu thêm các đặc tính đặc trưng của mỗi dịch vụ kết hợp với thang đo Servqual, như thế thì mô hình nghiên cứu hiện tại mới đầy đủ và mang tính thực tiễn cao.

2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.5.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Cà Mau

Để định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến Cà Mau, người viết dựa vào các nghiên cứu liên quan trước đây của Yang, Ye và Yan (2011), Khadaroo và Seetanah (2007), WEF (2011), Sookram (2011)... để lựa chọn các chỉ tiêu đại diện biến phụ thuộc và các biến độc lập để đưa vào mô hình

định lượng.

2.5.2.2. Biến phụ thuộc (Sự hài lòng)

Biến phụ thuộc được sử dụng trong mô hình là sự hài lòng của du khách khi đến Cà Mau: Nhìn chung các dịch vụ liên quan đến du khách khiến tôi thấy hài lòng; Tôi sẽ tiếp tục đến Cà Mau khi có thời gian; Tôi sẽ giới thiệu người quen đến Cà Mau du lịch để trải nghiệm.

Biến độc lập: Như đã trình bày ở chương 1, các nhân tố tác động đến hoạt động thu hút du khách được chia thành các nhân tố liên quan đến cầu, đến cung và các nhân tố cản trở. Với mục đích của luận án là định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến Cà Mau nên một số biến đại diện cho các nhân tố liên quan đến cung sẽ được tác giả lựa chọn để đưa vào mô hình bởi vì đây là các nhân tố mà với chính quyền cũng như người dân Cà Mau có thể chủ động tác động đến để cải thiện hiệu quả hoạt động thu hút du khách và mang lại sự thoải mái, hài lòng của du khách khi đến Cà Mau. Các nhân tố được đưa vào mô hình chủ yếu dựa trên quan điểm của D.W.Chapman (1981), Hossler&Gallagher (1989), Parasuraman (1988). Theo đó, các nhân tố được lựa chọn là Năng lực phục vụ ngành du lịch, nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng cho ngành du lịch, quy định và chính sách của Nhà nước đối với hoạt động nhập cảnh vào Việt Nam, độ tin cậy, sự thuận tiện, sự cảm thông.

Sự hài lòng của du khách (HL)

Cơ sở vật chất và phương tiên hữu hình (VCPTHH)

Tính đáp ứng của các dịch vụ (DUDV)

Độ tin cậy (DTC)