Các Tiêu Chí Đánh Giá Hiệu Quả Chương Trình Marketing-Mix Trong Dịch Vụ

- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ ra sao?

- Cách thức phản ứng của họ ra sao?

Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau như sau:

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau.

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Các loại sản phẩm khác nhau có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.

- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nằm nhắm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ có hạn. Với ngân sách có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau và họ sẽ giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách nhất.

- Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác nhau cùng một doanh nghiệp.

 Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng vừa là thị trường vừa là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách hàng và các quyết định marketing của mình.

 Các nhà cung ứng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty hoạt động. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc thì có thể sẽ ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của công ty, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh cao. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp đầu vào cho cho công ty có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty. Vì thế, công ty phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

 Các trung gian marketing

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độ lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế hiện nay. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.

Các trung gian marketing bao gồm:

- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.

- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, báo chí, các đài phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp rất quan trọng.

- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Họ sẽ hỗ trợ công ty về mặt tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro.

Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường… Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hóa mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian marketing có vai trò rất quan trọng, họ giúp công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường.

 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm của công chúng.

- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.

Nhóm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động marketing.

- Công chúng tìm kiếm: Là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản phẩm.

Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.

- Công chúng không mong muốn là nhóm không có thiện chí với doanh nghiệp, nhóm người này thường không ủng hộ, có thể tẩy chay các sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp cần phải đề phòng phản ứng của họ.

Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp

thường có:

- Công chúng tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các quĩ đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông,… Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn cho công ty để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược.

- Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo

chí,… nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty.

- Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp,… Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp.

- Quần chúng đông đảo: Họ có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nếu dư luận của quần chúng đối với doanh nghiệp là xấu thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt công chúng.

 Uy tín của doanh nghiệp

Trên thương trường, uy tín của công ty là một trong những điều kiện tiên phong giúp công ty tồn tại. Các công ty luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt về công ty, về sản phẩm dịch vụ của công ty

thì người tiêu dùng sẽ đón nhận và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho công ty. VÌ sản phẩm dịch vụ là đối tượng được trực tiếp sử dụng , được đnáh giá về chất lượng nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa dịch vụ và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, tức là sản phẩm từ những công ty có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao và giá cả hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do đó với chính sách phù hợp công ty sẽ có được nhiều tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới.

1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ

Một trong những tiêu chí thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ bao gồm:

Doanh thu

Là tổng số tiền bán hàng mà doanh nghiệp thu được trong một thời gian nhất định (năm hoặc quý). Doanh thu có được là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp.

Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp: Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm. Đồng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, phương hướng hoạt động của doanh nghiệp.

Nhân tố ảnh hưởng dến doanh thu bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ; sự đa dạng hóa của sản phẩm, dịch vụ; trình độ nhân viên, thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, đây là chỉ tiêu cho thấy rõ nhất thành công trong việc kinh doanh. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai hiệu quả thì điều dễ nhận thấy nhất là mức tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.

Lợi nhuận

Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ ràng nhất thành công trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ nhận thấy nhất đó chính là mức lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp đạt được.

Mức độ hài lòng của khách hàng

Một yếu tố có thể đánh giá hiệu quả marketing-mix của doanh nghiệp là mức độ

hài lòng của khách hàng là tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp. Việc khảo sát được tiến hành với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, câu hỏi khảo sát thường được thiết kế dưới dạng có nhiều mức độ hài lòng để khách hàng lựa chọn, ví dụ: Rất hài lòng, hài lòng, bình thường, hoàn toàn, không hài lòng (5 mức độ). Chỉ tiêu này cho biết khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.

Mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực

Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công của hoạt động kinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp. Thay vì trả lương cơ bản, ở mức trung bình cho nhiều người nhưng nhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanh nghiệp giả bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhiều động lực để đột phá, vượt chỉ tiêu trong công việc. Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quan trọng, bố trí hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giả bớt rất nhiều chi phí, thời gian mà hiệu quả kianh doanh mang lại sẽ cao hơn.

Mức độ nhận diện thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩa đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì khách hàng sẽ nghĩ đến Samsung đầu tiên, về mạng điện thoại di động thì có thể nghĩ đến Viettel,… Và kết quả là Samsung, Viettel hay các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của công ty mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó của doanh nghiệp.

Mức tăng thị phần và doanh số

Sau khi thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc tiến và các chính sách marketing-mix khác thì tốc độ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ sẽ thay đổi như thế nào? Bao nhiêu phần trăm người theo dõi và mức độ hiệu quả của chính sách marketing-mix.

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO

Trung tâm ngoại ngữ - tin học ECO trực thuộc sở giáo dục & đào tạo Thừa Thiên Huế là một trong những tổ chức giáo dục uy tín hàng đầu về đào tạo và cấp chứng chỉ ngoại ngữ A, B, C, và tin học A, B của bộ giáo dục đào tạo; liên kết với các trường đại học được bộ giáo dục công nhận ôn tập và cấp giấy chứng nhận A1, A2, B1, B2, C1, C2 tại Huế. Đồng thời, trung tâm cũng trang bị thêm cho sinh viên, học sinh các chuyên đề mà thực tế xã hội cần (như các chuyên đề đồ họa ứng dụng Photoshop, CorelDraw, thiết kế Web, sửa chữa bảo trì máy tính, quản trị mạng…).

 Điểm mạnh:

- Học viên chỉ cần học qua các khoá ngắn hạn có thể đi làm ngay, có thêm

thu nhập để hỗ trợ học phí cũng như trang trải chỉ tiêu trong sinh hoạt.

- Trung tâm đã không ngừng đổi mới, áp dụng các phương pháp giảng dạy tiên tiến... với một giáo trình phong phú, luôn được cập nhật nhằm đáp ứng một cách linh hoạt mọi nhu cầu hiểu biết về ngoại ngữ và tin học.

- Học phí các khóa học hợp lí phù hợp với mỗi cấp độ và nhu cầu của đối tượng học viên.

- Với một đội ngũ giáo viên có kinh nghiệm, hoài bão và tâm huyết, cùng với một đội ngũ cán bộ quản lý trẻ, nhiệt tình năng động, Trung tâm đã tạo được uy tín và niềm tin vững chắc đối vối các học viên.

 Điểm yếu:

- Cơ sở vật chất kĩ thuật, trang thiết bị còn chưa cải tiến và nâng cấp

- Giáo trình cũ và dạy theo phong cách rập khuôn, chưa kích thích sự sáng tạo đổi mới ở học viên.

- Chưa có nhiều hoạt động nhóm, tập thể để học viên trao đổi và học hỏi lẫn nhau trong quá trình học tập.

- Các chính sách xúc tiến còn chưa được đẩy mạnh, Trung tâm vẫn chưa

khai thác hết các kênh truyền thông mà mình đã triển khai.

1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đạo tạo Quốc Tế

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt để các trung tâm tồn tại phát triển thị trường, điều mà doanh nghiệp làm chìa khóa tồn tại phát triển sản phẩm sản xuất thị trường tiệu thụ, để làm được điều này không thể thiếu hoạt động Marketing, công cụ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu. Vì vậy, việc vận dụng vấn đề cần thiết mà nhà quản lý quan tâm nhiều là đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-mix doanh nghiệp sản xuất, nêu nội dung chủ yếu chính sách Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. Đối với Trung tâm ngoại ngữ Đào tạo Quốc tế, hiểu rõ lợi ích mang lại từ Marketing nên công ty ngày càng quan tâm các sản phẩm trung tâm sản xuất có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, giá tài liệu phong phú, kênh phân phối ngày mở rộng.

 Điểm mạnh:

Về sản phẩm: Sản phẩm trung tâm khóa học có chất lượng tốt, đa dạng phân chia theo độ khó để chia thành khóa học từ dễ đến khó. Giúp cho học viên dễ phân biệt cấp độ để lựa chọn khóa học.

Về giá cả: Giá học phí đáp ứng khả năng người sử dụng khóa học, giá các tài liệu

được trung tâm áp dụng hợp lý

Về quảng bá: Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động xúc tiến nên trung tâm đem lại hiệu quả đáng kể cho trung tâm việc lựa chọn kênh truyền thống quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,

Về quy trình: Thủ tục đăng ký khóa học đơn giản, quy trình sắp xếp ngắn gọn tránh cồng kềnh trong việc tuyển sinh.

Về cơ sở vật chất: đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, cải thiện đầy đủ trang thiết bị lắp đặt phục vụ cho việc giảng dạy.

 Điểm yếu:

Các chiến lược Marketing chưa thật sự kết hợp chặt chẽ với chưa có định hướng chiến lược dài hạn. Cụ thể:

Về quy mô: Nhìn chung lĩnh vực Marketing-mix quy mô nguồn vốn trung tâm hạn hẹp nên trung tâm chưa chú trọng đầu tư nhiều đến sách nhằm mở rộng thị trường.

Về quảng bá: các công cụ truyền thông chưa được khai thác hết, chưa tận dụng chiến lược truyền thông, quảng bá internet nên công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội để làm tăng mạnh hoạt động kinh doanh.

Về nguồn nhân lực: cần được tuyển chọn thêm, đào tạo nhiều chế độ thưởng phạt

công để khuyến khích nhân viên làm việc năng động, sáng tạo.