Thang Đo 2: Thang Đo Được Điều Chỉnh Lần Thứ Nhất

15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.

16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của

bạn.

* Thành phần phương tiện hữu hình:

17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công

ty XYZ.

21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.

* Thành phần giá cả:

22. Giá cả của các dịch vụ ăn uống là phù hợp

23. Giá cả của các dịch vụ lưu trú là phù hợp

24. Giá cả của các Tour và các dịch vụ kèm theo là phù hợp.

Thang đo 1 như trên thể hiện khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, do có những khác biệt ở từng thị trường và ở từng lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc điểm riêng, và ngành dịch vụ du lịch tại Cà Mau cũng có những đặc thù riêng của nó. Do đó, nhiều biến quan sát của thang đo SERQUAL có thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, vì vậy, việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Để điều chỉnh và bổ sung thang đo 1, việc thảo luận nhóm với các nhân viên và quản lý hoạt động trong lĩnh vực du lịch được thực hiện, dựa trên nội dung sẵn có của thang đo 1 và kinh nghiệm thực tế từ công việc trong ngành du lịch, thang đo 1 đã được điều chỉnh thành thang đo 2.

Trong thang đo 2, thành phần tin cậy và giá cả bị loại bỏ (không có biến quan sát), vì theo các chuyên gia, những biến quan sát trong thành phần tin cậy có

thể được đưa vào đánh giá trong thành phần đáp ứng và thành phần đồng cảm, riêng các biến quan sát của thành phần giá cả được đưa hẳn vào thành phần đáp ứng thể hiện việc đánh giá mức độ đáp ứng của các dịch vụ trong kinh doanh du lịch, các thành phần còn lại tuy giữ nguyên tên thành phần nhưng có sự thay đổi điều chỉnh về mặt nội dung của các biến quan sát. Trong thang đo 2, có tổng cộng 34 biến quan sát đo lường 4 thành phần của cả mô hình, trong đó thành phần đáp ứng có 10 biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ có 6 biến quan sát, thành phần đồng cảm có 7 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình có 11 biến quan sát, cụ thể như sau:

3.4.2.2. Thang đo 2: Thang đo được điều chỉnh lần thứ nhất

* Thành phần đáp ứng:

1. Có nhiều Tour du lịch phục vụ được nhiều mục đích du lịch khác nhau

2. Hành trình của các Tour du lịch là thuận tiện, hợp lý

3. Có nhiều loại hải đặc sản và các món ăn đặc trưng biển

4. Những điểm kinh doanh ăn uống đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

5. Giá cả của các dịch vụ ăn uống là phù hợp

6. Giá cả của các Tour du lịch là hợp lý

7. Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng

8. Các bữa ăn khác nhau không bị trùng lắp về các món ăn

9. Thức ăn tươi – ngon – hợp khẩu vị

10. Nhân viên phục vụ cung cấp được các thông tin mà du khách cần

* Thành phần năng lực phục vụ:

11. Du khách được thông tin đầy đủ và nhanh chóng những thay đổi không đúng dự kiến

12. Các nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo trong mọi trường hợp

13. Nhân viên phục vụ có kiến thức và kỹ năng

khách

14. Du khách được đáp ứng một cách đầy đủ các nhu cầu phát sinh đột xuất

15. Mọi phản hồi của du khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng

16. Du khách thấy an toàn khi vui chơi giải trí tại Cà Mau.

* Thành phần đồng cảm:

17. Dân cư tại Cà Mau thận thiện, mến khách

18. Nhân viên phục vụ có trang phục dễ nhìn, hấp dẫn

19. Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp

20. Cách bố trí cảnh quan của nhà hàng, khách sạn hợp mỹ quan

21. Du khách thấy mình được tôn trọng

22. Giữa hình thức và nội dung các Tour du lịch là phù hợp

23. Du khách không bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, chèo kéo

* Thành phần phương tiện hữu hình:

24. Về mặt giao thông, có thể đến Cà Mau dễ dàng, thuận tiện

25. Cà Mau có cảnh quan tự nhiên về biển đảo rất đặc trưng

26. Cà Mau có bãi biển trãi dài và đẹp tạo sự thu hút du khách

27. Hệ thống hạ tầng phụ trợ tại Cà Mau đầy đủ.

28. Khí hậu, thời tiết tại Cà Mau ôn hoà và mát mẻ phù hợp với việc nghỉ

ngơi, thư giãn.

29. Có nhiều di tích lịch sử, lễ hội dân gian mang dấu ấn riêng của địa phương

30. Có nhiều địa điểm vui chơi giải trí, thư giãn

31. Có nhiều loại hình trò chơi, giải trí hấp dẫn

32. Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình

33. Trang thiết bị, vật tư trong khách sạn phù hợp và hiện đại

Sau khi đã có được thang đo 2, các biến quan sát trong các thành phần của thang đo 2 tiếp tục được đem ra thảo luận tay đôi với nhóm 7 du khách nội địa đi du lịch tại Cà Mau được mời tại thời điểm nghiên cứu (04 nam, 03 nữ). Kết quả cho thấy có nhiều biến quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi đi du lịch tại Cà Mau. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến còn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu và đơn nghĩa khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể : thành phần đáp ứng có 3 biến quan sát không phù hợp bị loại bỏ, thành phần phục vụ có 1 biến quan sát bị loại bỏ, thành phần đồng cảm có 3 biến quan sát bị loại bỏ, thành phần phương tiện hữu hình có 3 biến quan sát bị loại bỏ. Sau khi loại bỏ các biến quan sát, thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau còn lại 24 biến quan sát đo lường các thành phần của nó : thành phần đáp ứng được đo lường bằng 7 biến quan sát, thành phần đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát và đặc biệt, thành phần năng lực phục vụ được đề nghị đổi tên là thành phần phong cách, thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình được đề nghị đổi tên là thành phần cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình cho phù hợp được đo lưởng bằng 8 biến quan sát.

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Vì vậy, trong nghiên cứu này, việc xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng trong quá trình nghiên cứu này được đo lường thông qua mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ khi đi du lịch. Do đó, thang đo sự hài lòng của du khách được đo lường trực tiếp thông qua 4 biến quan sát thể hiện sự đồng tình của khách hàng đối với từng thành phần của chất lượng các dịch vụ mà họ đã sử dụng. Cụ thể :

3.4.2.3. Thang đo 3: thang đo sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau hoàn chỉnh (được điều chỉnh lần thứ 2).

* Thành phần Mức độ đáp ứng của các dịch vụ

1. Có nhiều loại hình Tour du lịch phục vụ được nhiều mục đích đi du lịch khác nhau

2. Có nhiều loại hải đặc sản tươi – ngon.

3. Hành trình các Tour du lịch là hợp lý

4. Hệ thống nhà hàng, quán ăn đảm bảo hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm

5. Giá cả của các dịch vụ là phù hợp

6. Các loại hình kinh doanh đồ lưu niệm đa dạng

7. Các bữa ăn khác nhau không bị trùng lắp về các món ăn

* Thành phần phong cách, thái độ phục vụ

8. Du khách được thông tin d?y đủ và nhanh chóng về những thay đổi không đúng dự kiến

9. Các nhân viên phục vụ nhiệt tình, vui vẻ trong mọi trường hợp

10. Du khách thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ vui chơi, giải trí tại Cà

Mau

khách

11. Nhân viên phục vụ am hiểu về công việc đang làm

12. Mọi phản hồi của du khách đều được tiếp thu và xử lý nhanh chóng

* Thành phần đồng cảm

13. Dân cư tại Cà Mau thân thiện, mến khách

14. Du khách không bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, chèo kéo

15. Nhân viên phục vụ có trang phục dễ nhìn, hấp dẫn

16. Cách bố trí, cảnh quan của nhà hàng, khách sạn hợp mỹ quan.

* Thành phần cơ sở vật chất - phương tiện hữu hình:

17. Về mặt giao thông, có thể đến Cà Mau dễ dàng, thuận tiện

18. Cà Mau có cảnh quan tự nhiên về biển đảo rất đặc trưng

19. Hệ thống công viên bờ biển đẹp, ấn tượng

20. Môi trường thành phố Cà Mau trong sạch, ôn hoà và mát mẻ

21. Có nhiều địa điểm vui chơi giải trí, thư giãn

22. Hệ thống khách sạn đa dạng về loại hình

23. Trang thiết bị, vật tư trong khách sạn phù hợp và hiện đại

24. Hệ thống hạ tầng phụ trợ tại Cà Mau đầy đủ và đạt yêu cầu.

* Thang đo sự hài lòng của du khách

1. Nhìn chung, du khách hoàn toàn hài lòng về điều kiện cơ sở vật chất của du lịch Cà Mau

2. Nhìn chung, du khách hoàn toàn hài lòng về mức độ đáp ứng của các dịch vụ tại Cà Mau

3. Nhìn chung, du khách hoàn toàn hài lòng về phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên trong hoạt động du lịch tại Cà Mau

4. Nhìn chung, du khách hoàn toàn cảm thấy thoả mái khi đi du lịch tại Cà

Mau.

Vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau :

Cơ sở vật chất – phương tiện hữu

Sự đáp ứng của các dịch vụ

H1 H2

Sự hài lòng

Phong cách – thái độ phục vụ

Sự đồng cảm của du khách

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau:

Nguồn: tổng hợp của tác giả

+ H1 : Khi đánh giá của du khách về “Cơ sở vật chất – phương tiện hữu

hình” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hay giảm theo.

+ H2 : Khi đánh giá của du khách về “Sự đáp ứng của các dịch vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hay giảm theo.

+ H3 : Khi đánh giá của du khách về “Phong cách thái độ phục vụ” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hay giảm theo.

+ H4 : Khi du khách đồng cảm với các hoạt động trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của du khách cũng tăng hay giảm theo.

3.4.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)

Sau khi thực hiện xong các bước nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu tiếp theo sẽ qua bước nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Mục đích của bước nghiên cứu này là nhằm đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau.

Đối tượng nghiên cứu là các du khách nội địa đến du lịch tại Cà Mau với phương pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lượng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau (không phải quota mẫu), số mẫu thu thập là 250 du khách đã được gạn lọc và sử dụng để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu (tổng mẫu phát ra là 300 bảng câu hỏi, số mẫu lấy sử dụng là 250 bảng câu hỏi đã được gạn lọc). Đây là cỡ mẫu đủ lớn có thể được sử dụng cho nghiên cứu khám phá dạng này.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số (do tính chất của mẫu nghiên cứu và do tính chất của nghiên cứu) để kết luận.

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:

Về giới tính: Mẫu khảo sát gồm 250 du khách đến du lịch ở Cà Mau, trong đó có 145 nam (chiếm 58,0 %) và 105 nữ (chiếm 42,0 %).

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân loại giới tính

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Về độ tuổi: Khách du lịch dưới 30 có 26 khách (chiếm 10.4%), từ 30-40 tuổi có 66 (chiếm 26.4%), nhóm 40-50 tuồi có 97 (chiếm 38.8%) và nhóm bằng và

trên 50 tuổi có 61 (chiếm 24.4%).