Các Giả Thiết Liên Quan Đến Mô Hình:

Các nhân tố liên quan đến cung còn lại được trình bày ở chương 1 như nhân tố về môi trường, vệ sinh y tế, an ninh, cơ sở hạ tầng viễn thông...không được đưa vào mô hình một phần do sự hạn chế trong thu thập số liệu thống kê và một phần khác do người viết nhận thấy với việc nền kinh tế Việt Nam nói chung và Cà Mau nói riêng có tốc độ phát triển khá nhanh, chính vì thế hầu hết các chỉ tiêu phản ánh cơ sở hạ tầng viễn thông, vệ sinh y tế ... đều có sự tăng trưởng qua các năm, chính vì thế, việc đưa các chỉ tiêu có xu hướng tăng đều qua các năm vào mô hình sẽ dễ dàng gây ra hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến do tính chất của dữ liệu theo chuỗi thời gian.

2.5.2.3. Các giả thiết liên quan đến mô hình:

H1: Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng của du khách.

H2: Tính đáp ứng của các dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của du

khách.

H3: Độ tin cậy của các dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của du khách.

H4: Năng lực phục vụ có tác động đến sự hài lòng của du khách.

H5: Sự thuận tiện có tác động đến sự hài lòng của du khách.

H6: Sự cảm thông có tác động đến sự hài lòng của du khách.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để phân tích, đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bước tiến hành thực hiện thiết kế và xử lý các thông tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lường những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.1. Thu nhập dữ liệu

3.1.1. Nguồn số liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được công bố bởi Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch Việt Nam, Niên giám thống kê Cà Mau, số liệu thống kê của Sở Văn hóa thể thao và du lịch và Công ty du lịch Cà Mau, số liệu thống kê của Tổng cục thống kê và số liệu về Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Cà Mau đến năm 2020. Đây là nguồn thông tin quan trọng được hệ thống lại, tính toán, phân tích và đánh giá những tiềm năng, lợi thế cũng như đóng góp của ngành trong du lịch cả nước và đóng góp của ngành đối với sự phát triển kinh tế - xã hội cũng như góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh Cà Mau.

Dữ liệu sơ cấp được sử dụng theo hai hướng tiếp cận: Một là, tiếp cận định tính thông qua phỏng vấn sâu một số nhà quản lý, kinh doanh du lịch kết hợp với những đóng góp của nhiều chuyên gia qua các bài báo, bài viết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và từ đó hình thành một số nhân tố cơ bản mang tính thực tế tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Khẳng định các yếu tố quyết định này và các biến quan sát đo lường các yếu tố trên, kết quả hình thành bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. Hai là, tiếp cận định lượng thông qua khảo sát các đối tượng là du khách đến du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau. Cuộc khảo sát áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (face to face interviews) với du khách hỏi và ghi thông tin vào các phiếu điều tra (bảng hỏi) in sẳn.

3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu‌

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách đến những nơi có nhiều khả năng gặp được khách du lịch nhất như Khu du lịch Vườn quốc gia Đất Mũi, bãi biển Khai Long, các cụm đảo, hòn như: Đá Bạc, Hòn Khoai, Hòn Chuối…và một số địa điểm khác trong Tỉnh Cà Mau.

Cỡ mẫu, để phân tích nhân tố theo Kass và Tinsley (1979) đề nghị thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 5 & 10 lần số biến. bên cạnh đó, để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n >= 8k + 50 ( Trong đó: n – cỡ mẫu và k – số biến của mô hình).

Luận văn của tác giả có sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến vào trong mô hình nghiên cứu với 30 biến quan sát, do đó cỡ mấu cần n = (8x30) +50 =

290. Số lượng điều tra chính thức là 300 và hợp lệ là 250 cũng gần với số quy định trên nên được xem là phù hợp.

3.2. Thiết kế thang đo

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với những phát biểu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi chọn điểm đến du lịch là Tỉnh Cà Mau.

Như đã trình bày ở phần mở đầu, nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu cụ thể : Bước 1 là nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm trọng tâm (Focus Group) và phương pháp nhập vai nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. Bước 2 là bước nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất.

3.3. Kế hoạch phân tích

Thống kê mô tả: Được dùng để mô tả để mô tả mẫu khảo sát, tóm tắt dữ liệu dưới dạng bảng hay đồ thị.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Tùy theo bối cảnh nghiên cứu mà nhà nghiên cứu quyết định hệ số Alpha phải lớn hơn 0,6; 0,7 hoặc 0,8.

Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995), hệ số Alpha được xem xét trong các trường hợp:

0.60 ≤ α < 0.70: Chấp nhận được (trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu)

0.70 ≤ α < 0.80: Chấp nhận được. 0.80 ≤ α < 0.90: Tốt

Phân tích nhân tố: Để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Để thực hiện phân tích nhân tố tác giả dựa vào sự tương quan của các biến đo được (thể hiện qua bảng Matrix). Qua bảng ma trận tương quan để thấy rằng các biến ít nhiều phải có mối liên hệ với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thằng gọi là nhân tố (factors).

Phân tích hồi quy: Dựa trên các nhân tố đã rút trích, đề tài sử dụng hàm hồi quy đa biến để mô tả mối liên hệ giữa các biến độc lập: cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình, tính đáp ứng của các dịch vụ, độ tin cậy của dịch vụ, năng lực phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện và sự cảm thông đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến Cà Mau.

Dạng hồi quy:

Sự hài lòng = β0 + β1 cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình + β2 tính đáp ứng của các dịch vụ + β3 độ tin cậy + β4 năng lực phục vụ + β5 sự thuận tiện + β6 sự cảm thông.

Sau khi phân tích hồi quy, tìm ra biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, tác giả đánh giá độ mạnh của từng biến, thông qua các kiểm định T-Test, kiểm định ANOVA cũng như xem xét ý nghĩa thống kê của các hệ số β.

3.4. Quy trình nghiên cứu

Qui trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng

3.1 và hình 3.1 như sau :

Bước

Dạng nghiên cứu

Phương pháp

Kỹ thuật

Thời gian

Địa điểm

Sơ bộ

Chính thức

Định tính

Định lượng

Phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn trực tiếp

14/04/2017

14/05/2017

Cà Mau

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Cơ sở lý thuyết

Mô hình đề xuất

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh thang đo

Thang đo và mô hình hoàn chỉnh

Phân tích Nhân tố

Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng

Mô hình và thang đo chính

Kiểm định

Kết luận - Đề xuất

Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu

Nguồn: tổng hợp của tác giả

3.4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương pháp nhập vai. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá … của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau và những kinh nghiệm quản lý trong hoạt động kinh doanh du lịch, từ đó khám phá ra được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch.

Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các tiêu chí thật sự có thể sử dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Cà Mau.

gồm:

Địa điểm nghiên cứu là địa bàn Tỉnh Cà Mau, đối tượng được khảo sát

+ 03 Nhà quản lý, 04 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh

du lịch tại Cà Mau, 07 du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau, nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong công việc) có liên quan đến sự hài lòng của du khách.

+ 50 Du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau: nhằm khám phá được những mong đợi, kỳ vọng và quan điểm của họ đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau.

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất: bao gồm thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang SERVQUAL, Parasuraman & Ctg, 1998) và thành phần Giá cả, dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy đã có mô hình đề xuất nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhưng chắc chắn sẽ có sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố riêng (văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lí…) và sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố thuộc môi trường (kinh tế, chính trị, luật pháp…) của từng thị trường cũng như đối với từng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác nhau ở tại mỗi thị trường bất kỳ… Những sự khác biệt đó gây ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và sự hài lòng nhu cầu của khách hàng cho nên sẽ có thể có sự chưa phù hợp khi sử dụng thang đo và các tiêu chí trên khi vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là cho việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau, do đó, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Thọ và nhóm cộng tác, CS2003 – 19, 2003).

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) được thực hiện theo từng nhóm riêng biệt :

+ Nhóm quản lý và nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch và 07 du khách (nhóm 1): 14 người, tiến hành thảo luận tại quán cà phê Huỳnh Hương, Cà Mau.

+ Nhóm du khách nội địa (nhóm 2): 50 người (33 nam, 17 nữ), tiến hành điều tra sơ bộ ban đầu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên.

Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo ban đầu (theo phụ lục 1) sẽ được điều chỉnh (thực hiện với nhóm 1), thang đo được điều chỉnh lần thứ nhất được gọi là thang đo 2. Thang đo 2 được sử dụng cho nghiên cứu thử để kiểm tra độ khó, tính đơn nghĩa bằng cách phỏng vấn nhóm (nhóm 2). Sau khi có sự đóng góp ý kiến chỉnh sửa, thang đo 2 được tiếp tục được điều chỉnh lần 2, gọi là thang đo 3. Thang đo 3 được sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng), được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tại Cà Mau với mẫu ngẫu nhiên (có cân đối tương quan giữa giới tính Nam và Nữ).

3.4.2. Nội dung điều chỉnh thang đo

Như trình bày ở phần trên, thang đo được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách dựa trên mô hình đề xuất là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & Ctg, 1998, đã được các tác giả này kiểm định và điều chỉnh nhiều lần) và thang đo giá cả. Thang đo này gọi là thang đo 1 với các biến quan sát như sau: 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ là (1): mức độ tin cậy, bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra; (2): mức độ đáp ứng, bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn; (3): năng lực phục vụ, gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng; (4): mức độ đồng cảm, bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng; (5): phương tiện hữu hình, gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ giấc phục vụ cũng như trang phục của nhân viên phục vụ; và thành phần giá cả bao gồm 3 biến quan sát dùng để đo lường mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ lưu trú, ăn ở, tham quan đối với du khách. Cụ thể như sau:

3.4.2.1. Thang đo 1: 21 biến quan sát của thang đo SERVQUAL

* Thành phần tin cậy:

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.

2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực

hiện.

* Thành phần đáp ứng :

6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

8. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không

đáp ứng yêu cầu của bạn.

* Thành phần năng lực phục vụ:

9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.

12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của

bạn.

* Thành phần đồng cảm:

13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân