Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ACB - 2

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 22

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 24

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 2.1 Logo ACB 41

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 46

Có thể bạn quan tâm!

• Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ACB - 1
• Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu
• Các Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Trên Thế Giới Và Ở Việt Nam
• Giả Thiết Về Các Yếu Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu:

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:‌

MỞ ĐẦU

Thế giới đang bước vào kỷ nguyên của hội nhập kinh tế và xu hướng toàn cầu hóa diễn ra rộng khắp. Sự xuất hiện của các khối kinh tế và mậu dịch trên thế giới là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển mới trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo động lực cho các ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển, nhưng hội nhập cũng mang lại những thách thức không nhỏ nếu không muốn nói là rất lớn cho các ngân hàng non trẻ. Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các ngân hàng phải có sự chuyển mình để bắt kịp với xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Hiện tại theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến cuối năm 2013, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài,…Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng đã không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ bên cạnh đó là luôn tạo dựng và khẳng định thương hiệu của mình. Chính sự cạnh tranh gay gắt đã buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến việc xây dựng giá trị thương hiệu.

Hoạt động xương sống của một ngân hàng là hoạt động nhận tiền gửi và cho vay, điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân

hàng kia? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu, thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là một trong số 12 ngân hàng lớn nhất ở Việt Nam. Từ cuối tháng 8/2012, ACB gặp hàng loạt các biến cố, từ việc nguyên phó chủ tịch Hội đồng sáng lập của ACB, đồng thời là cổ đông cá nhân lớn thứ hai của ngân hàng bị bắt giữ đến việc nguyên Tổng giám đốc ngân hàng ACB cùng nhiều lãnh đạo của ngân hàng này cũng bị cuốn vào vòng xoáy, đã gây ra hậu quả to lớn khiến uy tín của ngân hàng này sụt giảm mạnh, người dân đổ xô đi rút tiền, hàng nghìn tỷ đồng bị rút khỏi ngân hàng chỉ sau vài ngày. Ngân hàng Nhà Nước đã phải bơm 18.000 tỷ đồng trên thị trường mở và tuyên bố sẵng sàng hỗ trợ thanh khoản cho ACB đồng thời đề nghị các ngân hàng khác cùng chung tay hỗ trợ, lòng tin của người dân mới dần được ổn định. Đến nay, ACB đang dần khởi sắc trở lại, có được kết quả đó, một phần lớn là nhờ số lượng không nhỏ khách hàng đã trung thành với ACB, luôn tin tưởng vào thương hiệu mà ACB đã gầy dựng trong suốt thời gian qua. Mục tiêu hiện nay mà ACB hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu ACB sẽ không chỉ là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế.

Xuất phát từ những lý do trên, việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB trong thời kì kinh tế khó khăn như hiện nay là điều hết sức cần thiết, nên tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB, trên cơ sở đó tác giả đưa ra kiến nghị nhằm giúp cho ACB xây dựng và phát triển chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu, luận văn sẽ bao gồm những bước sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

- Xác định thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu ACB

- Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB.

- Từ đó đưa ra kiến nghị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu ACB.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng có quan hệ giao dịch với ACB trên địa bàn khu vực TPHCM.

+ Thời gian nghiên cứu: số liệu được lấy trong khoảng thời gian 04 năm từ năm 2010 - 2013.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB.

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

- Đề tài giúp các nhà quản lý ACB nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

- Đề tài giúp các nhà quản trị ACB tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị thương hiệu của ACB ngày càng tốt hơn.‌

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI‌

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế.

Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu.

Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark Association): “ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa

các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”

Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)

Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một phần của sản phẩm, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Ở cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Cách tiếp cận này đi cùng với một số tên tuổi nổi tiếng như:

David Aaker, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ

quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996). Thuật ngữ thương hiệu không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp.

Tóm lại, dù khái niệm về thương hiệu được định nghĩa dưới những cách thức và câu chữ khác nhau , nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ giá trị thặng dư đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ đang nắm giữ.

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần: