Các Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Trên

trong doanh nghiệp xuất phát từ bản thân doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, dịch vụ; chiến lược của doanh nghiệp; uy tín của doanh nghiệp trên thương trường; nguồn nhân lực...

Dựa trên cơ sở đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đề tài cũng sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên góc độ từ khách hàng. Theo Aaker (1991), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp gồm có:

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Thêm nữa, người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Yếu tố này đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.

Keller (2001) định nghĩa nhận biết thương hiệu “ là khách hàng có khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu thể hiện bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ” . Aaker (1996) định nghĩa một tầm cao hơn về nhận biết thương hiệu bên cạnh sự nhận ra và hồi tưởng là “ luôn hiện hữu trong tâm trí (top-of-mind) , sự thống trị của thương hiệu (brand dominance ), kiến thức về thương hiệu (brand knowledge ) và quan điểm về thương hiệu (brand opinion).”

Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo bằng 4 cấp độ từ cao đến thấp như sau:

Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi tìm kiếm thông tin thì Google là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Nhận biết không nhắc nhở: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.

Nhận biết có nhắc nhở: Khách hàng chỉ nhớ được thương hiệu khi

được gợi ý.

Không nhận biết: Khách hàng không biết đến thương hiệu.

1.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.

Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v... Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple.

Tương tự như vậy, theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì đó liên kết bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu. Đó cũng chính là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của doanh nghiệp.

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận

Là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu đó vì họ thấy rằng thương hiệu này có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó sẽ dễ dàng được khách hàng đánh giá cao ở sản phẩm mà doanh nghiệp sắp giới thiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Có thể nói rằng giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quy luật Pareto

thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995).

Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:

Nhạy cảm về giá – không trung thành với thương hiệu Thoả mãn/Mua trở thành thói quen.

Không có lý do nào để thay đổi. Thích thương hiệu như người bạn. Sự trung thành của người mua.

1.3.2.5 Các tài sản thương hiệu khác

Bao gồm bằng phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… giúp gia tăng khả năng cạnh tranh. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hay phương thức đóng gói, quy trình sản xuất kinh doanh … hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Cuối cùng, mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

1.3.3 Vai trò của giá trị thương hiệu

1.3.3.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.

- Tất cả các nhân tố của giá trị thương hiệu giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.

- Ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu này).

- Và điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm (Ví dụ: nếu một người sử dụng dịch vụ của HSBC hay Citibank thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm nhận mình trở quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm).

1.3.3.2 Cung cấp giá trị cho ngân hàng

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho ngân hàng, cụ thể là:

- Ngân hàng có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

- Gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khi mà các đối

thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Mặc dù các quy trình nghiệp vụ và các thiết kế sản phẩm dịch vụ có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong tâm trí khách qua nhiều năm về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thì không dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo vị thế cạnh tranh.

- Giá trị thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt mức giá cao hơn và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các yếu tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ ngân hàng trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà ngân hàng càng có thêm lợi nhuận. Chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một ngân hàng lớn có uy tín trên thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều một ngân hàng nhỏ không có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đã gắn được thương hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó tăng thêm mức phí tới khách hàng.

- Cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Ví dụ: ACB đã dựa trên thương hiệu của mình để mở rộng sang lĩnh vực chứng khoán với thương hiệu ACBS, hay Sacombank với lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý: Sacombank - SBJ. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

- Giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình tiếp thị.

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. (Đặng Thị Ngọc Dung, 2013)

1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Lòng trung thành

thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

- Trên thế giới, có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand associations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets). Mô hình được mô tả bằng sơ đồ dưới đây:

Chất lượng cảm nhận

Mang lại giá trị cho khách hàng:

- Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin.

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua.

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng.

Mang lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trunh marketing .

-Lòng trung thành của khách hàng với thương

hiệu.

- Giá cả/Lợi nhuận

- Phát triển thương hiệu.

- Đòn bẩy trong kênh phân phối

- Lợi thế cạnh tranh .

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Theo đó, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu).

- Nghiên cứu được áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003).