Giả Thiết Về Các Yếu Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu:

Đồng hành thương hiệu

Ưu tiên thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

- Nghiên cứu của Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004), “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn”. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ có thể có giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và kết quả tài chính của các công ty trong ngành công nghiệp khách sạn. Tác giả kết hợp mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của Aaker và Keller, xây dựng mô hình giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và tài chính của công ty với biến phụ thuộc là doanh thu của công

ty, các biến độc lập là bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu nêu trên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều (+) với tài chính công ty trong cả lĩnh vực nhà hàng và khách sạn, nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý khách sạn, giúp họ nhận thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu từ đó có thể xây dựng chiến lược thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình.

- Nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013), “Vai trò của giá trị thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch”, nghiên cứu thực hiện cuộc điều tra thực nghiệm để tìm ra sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với sự phát triển ngành công nghiệp du lịch. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Karaj ở Iran, bằng cách khảo sát những du khách đến thăm nước này trong năm 2012. Kết quả phân tích tương quan cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động cùng chiều (+) đến ngành công nghiệp du lịch. Trong đó nhận biết thương hiệu có sự tác động mạnh nhất, kế đến là lòng trung thành thương hiệu và cảm nhận chất lượng.

- Riêng đối với lĩnh vực ngân hàng, dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo lường giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran. Các yếu tố đề xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng ba yếu tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu

của ngân hàng. Riêng yếu tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu.

1.4.2 Nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “ Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt.

- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “ Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”. Đề tài lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả yếu tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê. Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.

Tóm lại, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể được tóm tắt qua bảng sau:

Bảng 1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Tác giả nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Aaker (1991)

- Nhận biết thương hiệu (+)

- Liên tưởng thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

- Các tài sản thương hiệu khác (+)

Keller (1993)

- Nhận biết thương hiệu (gồm liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu) (+)

- Ấn tượng thương hiệu (gồm đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu) (+)

Hong –bumm Kim, Woo Gon Kim (2004)

- Nhận biết thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận (+)

- Ấn tượng thương hiệu (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013)

- Nhận biết thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận (+)

- Liên tưởng thương hiệu (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013)

- Nhận biết thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận

- Khả năng tương thích thương hiệu (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010)

- Nhận biết thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận (+)

- Hình ảnh thương hiệu (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011)

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận (+)

- Liên tưởng thương hiệu (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (+)

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết

Dựa trên các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, có thể thấy mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dễ hiểu và dễ thực hiện. Tuy nhiên, do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà mô hình của Aaker được các tác giả điều chỉnh cho phù hợp, tiêu biểu như Yoo & Donthu (2001) trong nghiên cứu của mình đã loại bỏ yếu tố tài sản thương hiệu khác trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu, hay nghiên cứu của Behnam Ghorbanifard và cộng sự (2013) cũng chỉ sử dụng bốn trong năm yếu tố trong mô hình của Aaker để nghiên cứu vai trò của giá trị thương hiệu đối với ngành công nghiệp du lịch. Do đó, dựa trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu

về giá trị thương hiệu, mô hình được tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu trong đề tài này là mô hình của Aaker gồm bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Như vậy, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được tác giả đề xuất như sau:

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.4.3.2 Giả thiết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu:

 Mối quan hệ giữa sự nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu

Đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu. Nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác, vì vậy nếu sự nhận biết của khách hàng cao hơn, thì giá trị thương hiệu cũng theo đó mà tăng.

Giả thiết H1: Nhận biết thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.

 Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu. Vì vậy, giả thiết H2 được phát biểu như sau:

Giả thiết H2: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu

 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng cảm nhận , là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, được đo lường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Dựa vào cơ sở trên, giả thiết H3 được đưa ra như sau:

Giả thiết H3: Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.

 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với giá trị thương hiệu

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16).

Giả thiết H4: Lòng trung thành thương hiệu có quan hệ đồng biến với giá trị thương hiệu.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng. Chương này cũng trình bày lý luận về giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng của các tác giả trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Những cơ sở lý luận này là nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ACB trong chương tiếp theo.