Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:

Nhãn hiệu hàng hoá:

- Nhãn hiệu hàng hoá: là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.

- Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

- Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.

Tên thương mại:

- Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác

trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.

Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

- Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

1.2 Thương hiệu ngân hàng

1.2.1 Lý luận về ngân hàng thương mại

Khái niệm ngân hàng thương mại

Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính".

Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.

Luật pháp Ấn độ lại có cái nhìn về ngân hàng như sau, họ định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư”.

Đó là các quan niệm về ngân hàng đứng trên giác độ luật pháp. Còn đứng trên giác độ tài chính ngân hàng thì sao? Một định nghĩa khác về ngân hàng được Giáo sư Peter Rose đưa ra như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và

dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.”

Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động thường xuyên nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.

 Chức năng của ngân hàng thương mại

- Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.

- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển kinh tế.

- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.

1.2.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng. (Lương Quảng Đức, 2008)

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.

1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

 Giúp nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Một ngân hàng có thương hiệu tốt thì sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác những dịch vụ, sản phẩm do ngân hàng đó cung cấp có chất lượng cao hơn so với các dịch vụ, sản phẩm cùng loại của một ngân hàng có thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận. Điều này đã đúng với các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.

 Duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới

Những ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành. Khi đó, ngân hàng có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới là khách hàng của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh.

 Giảm thiểu rủi ro hiệu quả hơn

Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả. (Đặng Thị Ngọc Dung, 2013)

1.3 Giá trị thương hiệu

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các nhà quản trị có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, được phân ra làm hai nhóm quan điểm chính như sau:

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Theo Interbrand, một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu, thì giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Hoặc theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.

Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Tóm lại, dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty (Trần Trung Vinh, 2011).

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Dựa trên cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng như sau:

Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.

Theo Keller (1993): Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao.

Theo Kamakura & Russell (1993): Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.

Theo Leuthesser (1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích theo quan điểm khách hàng, vì đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của doanh nghiệp nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu đó, đánh giá theo quan điểm khách hàng giúp doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, v.v…Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng cho định nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được khoảng không gian não lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.

Chính vì vậy, xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết đã sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài này sẽ dựa trên cơ sở đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ của khách hàng, theo đó giá trị thương hiệu chính là những cảm nhận, những cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều yếu tố, yếu tố bên ngoài và yếu tố nội tại. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế; chính trị; văn hóa; xã hội; người tiêu dùng; đối thủ cạnh tranh…, yếu tố bên