Các Thành Phần Cơ Bản Của Marketing-Mix Trong Doanh Nghiệp:

Có nhiều hướng tiếp cận khái niệm về marketing như sau:

Theo Philip Kotler : “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. [10]

Nhu cầu

Sản phẩm

Ước muốn

Lợi ích

Cầu/ sức cầu

Chi phí

Trao đổi

Giao dịch

Hình 2.1: Các khái niệm cốt lõi của marketing [10]

(Nguồn: Theo Philip Kotler)

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Từ đó, có thể hiểu:

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường muc tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.(Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994).

Khái niệm Marketing - mix

Marketing – mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing để có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị

trường nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As (American Association of Advertising Agencies) đưa ra khái niệm đầu tiên : “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch bài bản, đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt nguyên tắc truyền thông như: quảng cáo, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng và kết hợp các nguyên tắc này với nhau để chứng tỏ sự rõ ràng, lâu dài và ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông lớn nhất”.

Khái niệm về kết quả xuất khẩu thủy sản

Xuất khẩu thủy sản nghĩa là trong quá trình mua bán, trao đổi giữa hai quốc gia, hai vùng lãnh thổ khác nhau, hai chủ thể kinh tế ở hai quốc gia khác nhau, thủy sản là đối tượng của hoạt động này. Điều này có nghĩa là hàng hóa trong quá trình xuất khẩu là thủy sản.

2.1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix trong doanh nghiệp:

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing - mix nhưng có thể gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (P1 - Product); Gía (P2 - Price); Phân phối (P3 - Place); Chiêu thị (P4 - Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện Marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu này để tác động vào thị trường về nhu cầu của sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Sản phẩm (P1: Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.

Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn và trải qua các giai đoạn khác nhau còn gọi là chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán sản phẩm.

Giá (P2: Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing - mix bao gồm giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Gía phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Phân phối (P3: Place)

Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.

Chiêu thị (P4: Promotion)

Đối với P4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như:

- Quảng cáo: là hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao hình thức ý tưởng hàng hóa. Hình thức bảng hiệu, áp phích, pano, tờ rơi, báo chí, truyền hình.

- Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn.

- Bán hàng cá nhân: sử dụng hình thức thuyết minh bán hàng, hội nghị bán hàng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày…

- Quan hệ công chúng: là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm. Hình thức thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, các hoạt động tài trợ, sự kiện, các hoạt động cộng đồng, hội thảo quyên góp từ thiện…

2.1.3. Các rào cản trong Marketing mix của doanh nghiệp

2.1.3.1. Rào cản về phát triển sản phẩm

Có một thực tế rõ ràng là hầu hết các doanh nghiệp thủy sản tại Việt Nam chỉ xuất khẩu một số dòng sản phẩm như tôm, mực, cá, ghẹ và chả cá ở dạng sản phẩm đông lạnh sơ chế. Đặc biệt, hầu hết các sản phẩm được bán thông qua các nhà môi giới nước ngoài, không phải là những người tiêu dùng cuối cùng. Điều này hạn chế khả năng phát triển sản phẩm mới cho nhu cầu thị trường nước ngoài và bất kể sự đa dạng sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia. Ngoài ra, mặc dù việc sản xuất các sản phẩm giá trị gia tăng được khuyến khích và hỗ trợ từ chính phủ, nhưng các doanh nghiệp thủy sản sợ rủi ro do thiếu hiểu biết thông tin của thị trường quốc tế, hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm không hiệu quả và sự thiếu kiểm soát về sản

xuất, chất lượng cũng dẫn đến nhiều trường hợp như nhiều lô hàng bị trả về do không thực hiện đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng của các thị trường nhập khẩu ở nước ngoài, nhất là vấn đề kiểm tra vi sinh và các quy định an toàn vệ sinh thực phẩm. Hơn nữa, chỉ có một vài doanh nghiệp bán sản phẩm của họ với nhãn hiệu riêng, qua đó phản ánh một số yếu kém trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thủy sản có nguồn gốc từ Việt Nam. Vì vậy, sự xâm nhập thị trường nước ngoài là vấn đề.

2.1.3.2. Rào cản về giá

Mặc dù chào bán cho khách hàng nước ngoài giá cả thỏa đáng có thể là một vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tuy nhiên cho đến nay việc chào bán đã không có vấn đề cho các doanh nghiệp thủy sản tại Việt Nam, do chi phí nhân công ở Việt Nam thấp. Tuy nhiên, vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng khi các doanh nghiệp đang phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường, cạnh tranh giữa các đối thủ trong nước ngày càng gây gắt và đặc biệt là các doanh nghiệp đến từ Trung Quốc, họ sẵn sàng tăng giá để thu gôm tất cả các loại nguyên liệu thủy sản do họ có thế mạnh về tài chính và thị trường rộng lớn. Việc thiếu khả năng cạnh tranh giá có thể là kết quả của quy định luật chống bán phá giá và chính sách hỗ trợ của các chính phủ nước ngoài cho ngành công nghiệp địa phương. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với chi phí phát sinh trong việc thay đổi sản phẩm, chi phí hoạt động kinh doanh cao hơn, phí hoạt động giao thông vận tải tăng, tăng thuế và tăng lệ phí khi hàng nhập vào nước sở tại (Tersptra và Sarathy 2000).

2.1.3.3. Rào cản về xúc tiến/ chiêu thị

Không phải là công ty thủy sản nào tại Việt Nam cũng có thể thực hiện chiến lược xúc tiến ra nước ngoài hiệu quả. Những gì chúng ta có thể quan sát là chỉ có một vài doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tại hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, trên tạp chí thủy sản, một số doanh nghiệp có trang website riêng để quảng bá sản phẩm, giới thiệu thông tin sản phẩm qua báo đài, trên các trang website mua bán toàn cầu. Tuy nhiên thông tin của các doanh nghiệp cung cấp còn rất hạn chế cho khách hàng tiềm năng của họ, nguyên nhân do hầu hết các doanh nghiệp có quy

mô vừa và nhỏ và hạn chế về chủng loại sản phẩm, hạn chế về năng suất sản xuất, trong khi hầu hết các doanh nghiệp ít có hoạt động quảng bá tại các thị trường ở nước ngoài do chi phí cao. Những thiếu sót này đặt các doanh nghiệp với nhiều rủi ro kinh doanh thu xuất khẩu của doanh nghiệp chủ yếu dựa vào một lượng tiền nhất định từ khách hàng truyền thống.

2.1.3.4. Rào cản về phân phối

Hầu hết các thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp thủy sản tại Việt Nam được các nước phát triển kênh phân phối bao gồm nhiều lớp, hệ thống phân phối trực tiếp phổ biến, phạm vi và chất lượng của các dịch vụ được cung cấp bởi các thành viên phân phối khác nhau giữa các quốc gia (Terpstra và Sarathy, 2000). Phức tạp của hệ thống phân phối tạo ra những khó khăn nghiêm trọng cho các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, các doanh nghiệp phải đối mặt với các khó khăn để có được đại diện đáng tin cậy ở nước ngoài bởi vì rất khó để tìm đại diện nước ngoài người có thể đáp ứng những yêu cầu (cơ sở vật chất), hoạt động (cơ sở kho bãi), và thị trường uy tín, (Leonidou, 2004). Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam cũng phải đối mặt với vấn đề tiếp cận các kênh phân phối ở các thị trường ở nước ngoài. Điều này là rất phổ biến bởi vì một số kênh phân phối đã bị chiếm lĩnh bởi các đối thủ cạnh tranh, hoặc hoạt động của kênh phân phối là quá tốn kém để quản lý, hoặc quyền lực thuộc về một nhà phân phối nào đó, người kiểm soát nhập khẩu ở các mức độ khác nhau của hệ thống.

2.1.3.5. Rào cản về dịch vụ hậu cần

Nhìn chung thị trường xuất khẩu chính của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam là EU, Mỹ, Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc và Nga,…do khoảng cách địa lý xa giữa các quốc gia làm tăng chi phí vận chuyển cũng như giới hạn khả năng cung cấp sản phẩm của các doanh nghiệp. Ngoài ra, hầu hết các doanh nghiệp không có cơ sở kho bãi ở nước ngoài, do đó nhiều trường hợp số lượng sản phẩm không đủ cung cấp cho thị trường nước ngoài và việc giao hàng thường xuyên bị trễ, không đúng thời hạn đã được giao ước trên hợp đồng. Do các đặc tính của sản phẩm thủy sản dễ bị hư hỏng vì thế đòi hỏi sản phẩm phải được bảo quản đặc biệt, nhiệt độ bảo quản

quản sản phẩm phải đảm bảo theo tiêu chuẩn của ngành (-200C ± 20C), các phương tiện vận chuyển phải nhanh và đảm bảo nhiệt độ cho sản phẩm. Vì thế buộc các doanh nghiệp phải trả chi phí cao hơn. Trong hầu hết trường hợp, các doanh nghiệp sử dụng bảo hiểm cho hàng hóa, vì thế có thể làm tăng chi phí và giá của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nói chung, rào cản về dịch vụ hậu cần có thể làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ở các thị trường quốc tế.

2.1.4. Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các rào cản marketing và kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp.

Bảng 2.1. Tổng hợp lý thuyết các yếu tố của rào cản thương mại ảnh hưởng đối với hiệu suất xuất khẩu.

Khu vực công nghiệp	Rào cản sản phẩm	Rào cản giá	Rào cản phân phối	Rào cản khuyến mãi	Rào cản hậu cần
Leonidou(2000)	M	X		X		X
Karelakiset al. (2008)	O	X	X
Sousa and Bradley(2008)	M		X
Kaynak andKothari (1980)	M		X	X	X	X
Barrettand Wilkinson (1985)	M	X	X			X
Kedia and Chhokar (1986)	M	X	X		X	X
Moini (1997)	M		X	X
Cheongand Chong (1988)	M	X			X
Kengand Juian (1989)	M	X	X	X	X

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

Bauerschmidtet al. (1985)

O	X		X	X
Dichtlet al. (1990)	M	X	X
Howardand Borgia (1990)	M	X	X	X
Kalekaand Katsikeas(1995)	M	X			X

Ghi chú: M nhiều ngành công nghiệp; O một ngành công nghiệp.

(Nguồn: dẫn theo Ái, 2005)

Bảng 2.2. Cơ sở cho thang đo của các nhân tố rào cản thương mại

Thang đo

Thang đo gốc
Rào cản sản phẩm	Howard andBorgia, 1990; Kaleka andKatsikeas, 1995; Leonidou, 2000, 2004.
Rào cảngiá	Barrett andWilkinson, 1985; Kedia and Chhokar, 1986; Keng and Jiuan, 1989; Moini,1997;Leonidou, 2004.
Rào cản phân phối	Bauerschmidtet al., 1985; Keng and Juian, 1989; Leonidou, 2004.
Rào cản dịch vụ hậucần	Kaynak andKothari, 1984; Barrettand Wilkinson, 1985; Leonidou, 2004.
Rào cản xúctiến	Sullivan and Bauerschmidt, 1989;Howard andBorgia, 1990; Leonidou, 2004.
Hiệu suất xuất khẩu	Zouetal., 1998;Aabyand Slater, 1989 and Piercyet al., 1998; JorgeCarneiro, 2011.

(Nguồn: dẫn theo Trần Hữu Ái, 2015)

2.2. Thực trạng xuất khẩu thủy sản tỉnh Cà Mau

Năm 1997 xuất khẩu thủy sản của tỉnh Cà Mau 105 triệu USD; năm 2010 là 845 triệu USD. Nhưng đến năm 2013, con số đó đã là 1,05 tỷ USD, một kỷ lục mới của tỉnh và tiếp tục dẫn đầu cả nước. Như vậy, sau 23 năm kim ngạch xuất khẩu thủy sản của tỉnh Cà Mau đã tăng 10 lần. Từ chổ chủ yếu xuất khẩu hàng thô, đến nay các doanh nghiệp thủy sản trong tỉnh Cà Mau đã chế biến và xuất khẩu trên

40% hàng giá trị tăng. Cùng đó, thị trường liên tục được mở rộng, đến nay thủy sản của tỉnh đã có mặt tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Tình hình chế biến và XKTS năm 2015:

- Giá tôm nguyên liệu bình quân năm 2015: tôm sú 20 con/kg: 260.000 đ/kg ổn định; 30 con/kg 190.000 đ/kg; 40 con/kg 150.000 đ/kg ổn định; Giá tôm thẻ chân trắng mua tại đầm 100 con/kg giá 87.000 đ/kg; 90 con/kg 90.000 đ/kg; 80 con/kg

83.000 đ/kg; 70 con/kg 100.000 đ/kg; 60 con/kg 103.000 đ/kg; 50 con/kg 110.000

đ/kg; 40 con/kg 115.000 đ/kg.

- Sản lượng thủy sản chế biến năm 2015 khoảng 130 ngàn tấn.

- Công xuất chế biến bình quân đạt 40,4%

- Kim ngạch năm 2015 đạt 965 triệu USD.

- Thị trường xuất khẩu chính Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, EU, Hàn Quốc, Canada.

Kết thúc năm 2014, sản lượng xuất khẩu toàn tỉnh đã đạt 132 ngàn tấn. Kết quả kim ngạch xuất khẩu thủy sản của tỉnh trong năm 2014 đạt 1,314 tỷ USD vượt 17% so với kế hoạch. Đây là một trong những tỉnh chiếm tỷ trọng xuất khẩu chủ yếu của cả nước, diện tích nuôi tôm trên 300.000 ha, trong đó diện tích nuôi tôm công nghiệp trên 20.000 ha, nuôi tôm quảng canh cải tiến trên 100.000 ha. Năm 2014 được đánh giá là một năm rất khả quan về lĩnh vực nuôi trồng thủy sản của tỉnh Cà Mau nói riên và cả nước nói chung.

Để tiếp tục phát huy những lợi thế của tỉnh về lĩnh vực nuôi trồng và khai thác thủy sản, năm 2015 sản lượng đạt trên 560.000 tấn, (trong đó sản lượng nuôi trồng đạt 300.000 tấn, khai thác đạt 260.000 tấn. Năm 2015 Cà Mau phấn đấu đạt tổng kim ngạch xuất khẩu khoảng 1 tỷ USD. Năm 2015 là năm đầu tiên của kế hoạch 5 năm về phát triển kinh tế xã hội (giai đoạn 2015-2020) của tỉnh, trong đó lĩnh vực nuôi trồng và khai thác đóng vai trò chủ đạo trong phát triển kinh tế của tỉnh nhà, nhằm góp phần tẳng trưởng GDP của tỉnh.

Toàn tỉnh Cà Mau hiện có 36 công ty và 41 nhà máy chế biến, trong đó có 33 nhà máy chế biến tôm, 4 nhà máy chế biến bột cá, 2 nhà máy chế biến chả cá, 2 nhà