Nhóm Yếu Tố Dự Đoán Bên Ngoài (External Variables)

1.5.1.2. Cảm nhận hữu ích (perceived usefulness: PU).

Cảm nhận hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà một công nghệ được kỳ vọng sẽ cải thiện hiệu suất của người thực hiện tiềm năng”[73]. Davis và cộng sự[75] quan niệm rằng “Cảm nhận hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc”1. Nyoro và cộng sự [134] quan niệm cảm nhận hữu ích là “niềm tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khuyến khích cá nhân thực hiện nhiệm vụ”2.

Cảm nhận hữu ích thẻ ngân hàng là niềm tin, cảm nhận của một người rằng hệ thống thẻ sẽ đem lại điều mà họ mong muốn như giao dịch nhanh chóng, an toàn, cũng như nâng cao hiệu quả công việc, giúp họ đạt được lợi ích mà họ mong muốn. Mỗi khách hàng khi cảm nhận được những lợi ích từ việc sử dụng thẻ ngân hàng, có thể dễ dàng ra quyết định trong việc dự định và quyết định việc sử dụng thẻ.

Venkatesh và cộng sự [170] đã khẳng định PU là nhân tố có ảnh hưởng đến dự định sử dụng. Nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của PU đối với việc chấp nhận công nghệ, và sự đồng thuận chung là PU làm tăng sự chấp nhận các công nghệ.

Trong 101 nghiên cứu thì có 74 đã cho thấy mối quan hệ cần thiết giữa PU và BI [117]. PU được đo lường bởi các biến số sau: hiệu suất (performance) [105], [136], hiệu quả (effectiveness), nhanh chóng (quickness) và năng suất (productivity) [73].

1.5.1.3. Ý định sử dụng (Behavioral Intention: BI)

Ý định sử dụng là “ý định của cá nhân để thực hiện hoạt động” 3 [72], [140], [1450], [167].

Ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện4”.

Ý định sử dụng thẻ ngân hàng là mức độ mà theo đó người sử dụng có khả năng sử dụng thẻ ngân hàng trong tương lai, là thái độ tích cực đối với hệ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 235 trang tài liệu này.

1 perceived usefulness is the degree to which a person believes that use a system would improve his or her performance

2 Nguyên tác “beliefs that using a specific system would improve an individual task execution” (Michael Nyoro và cộng sự, 2015)

3 Nguyên tác: Behavioral intention: individual‟s intent to carry activities (Michael Nyoro và cộng sự, 2015)

4 Nguyên tác : “ intention are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are

indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior”

thống thiết bị dùng thẻ.

Ý định sử dụng là thước đo mức độ quyết định thực hiện hành vi đặc biệt nào đó của một người. Điều này ngụ ý rằng nếu ý định hành vi của khách hàng sử dụng hệ thống thay đổi tích cực thì việc quyết định sử dụng hệ thống của họ chắc chắn sẽ cải thiện đến mức độ nào đó. Những phát hiện này phù hợp với Mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM) đã được kiểm nghiệm trong nhiều nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây[54], [73], [75], [125], [146], [159]. Và các học giả đã chỉ ra rằng hành vi của một cá nhân sử dụng một hệ thống phần lớn giải thích bởi các quyết định sử dụng hệ thống của họ. Ý định sử dụng được đo lường bởi các biến số quan sát dự định sử dụng (Inten to use), kế hoạch sử dụng (plan to use) [139], [159].

1.5.1.4. Hành vi Sử dụng (Behavior:B)

Roger [145] cho rằngkhi muốn quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Ý định đó có thể hình thành trước hoặc ngay khi họ quyết định sử dụng. Hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi các yếu tố khách quan khác như môi trường hay những yếu tố hành vi của bản thân họ [145].

Davis và cộng sự [75] khẳng định ý định hành vi của một người ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người đó. Ý định sử dụng được xem như nhân tố dự đoán quyết định sử dụng. Tuy nhiên, quyết định sử dụng lạilà biến phụ thuộc trong các nghiên cứu [55], [71], [140]. Mức độ sử dụng thường xuyên cũng là một yếu tố của quyết định sử dụng. Như vậy, khi nói đếnquyết định sử dụnglà nói đến'tần suất' và khối lượng sử dụng hệ thống 'bao nhiêu' của người sử dụng [75]. Kauer[108] kết luận rằng“tỉ lệ sử dụng thấp thì có thể sẽ xảy ra sự chấp nhận thấp”5.

Quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là mức độ thường xuyên sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng.

Như vậy:

Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ thẻ ngân

Quyết định sử dụng được đo lường bởi thái độ hướng đến sử dụng (Feelings toward a particular behavior) [139], [149], [159].

5 Nguyên tác: “a lower usage rate would probably indicate a lower acceptance”

1.5.2. Nhóm yếu tố dự đoán bên ngoài (External variables)

Kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự [117] và Marangunie và cộng sự

[124] đều có nhận định khá giống nhau về các biến trong mô hình chấp nhận công nghệ. Ngoài mô hìnhTAM gốc thì mô hình mới bao gồm 3 nhóm theo Marangunie và cộng sự [124] được thêm vào đó là: (1), nhóm nhân tố thuộc các mô hình liên quan ; (2), các nhân tố niềm tin được thêm vào; (3) nhóm các biến bên ngoài. Tuy nhiên, nhóm nhân tố thuộc các mô hình liên quan được Lee và cộng sự [117] xếp vào các biến bên ngoài.

1.5.2.1. Chính sách marketing

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.

Về vấn đề marketing này cũng được đề cập đến trong nghiên cứu của Kauer [108]: “Mức độ mà một công nghệ rất hữu ích phụ thuộc vào chiến lược tiếp thị được sử dụng để giáo dục nhân dân về lợi ích củacông nghệ mới. Các chiến dịch tiếp thị không đầy đủ và không bền vững không khuyến khích việc sử dụng thẻ thông minh e-zwich như một phương tiện thanh toán điện tử” 6.

Với những gợi ý của các nghiên cứu trên đây, tác giả đã đưa nhân tố “Chính sách marketing” vào nghiên cứu của mình. Chính sách marketing được đo lường bằng có dịch vụ, có quảng bá dịch vụ, có thông tin về dịch vụ, có chính sách ưu đãi [4], [27].

1.5.2.2.Yếu tố pháp luật

Yếu tố pháp luật theo nghĩa rộng là tổng thể các yếu tố tạo nên đời sống pháp luật của xã hội ở từng giai đoạn phát triển nhất định, bao gồm hệ thống pháp luật, các quan hệ pháp luật, ý thức pháp luật, văn hóa pháp luật….

Yếu tố pháp luật là mức độ ảnh hưởng của pháp luật tác động đến hành vi ý định và quyết định sử dịch vụ thẻ ngân hàng.

Với các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam thì chính sách và pháp luật liên quan đến sự an toàn và an ninh thì vẫn không rõ ràng vì hệ thống

6 Nguyên tác “the extent to which a technology is useful depends on the marketing strategies employed to educate people concerning the benifits of the new tecnology. Inadequate and unsustainable marketing campaigns discourage the use of the e-zwich smart card as a medium for making electronic payments” (Kauer, 2012)

pháp luật thường chưa được hoàn thiện và công nghệ mới luôn là các yếu tố mà người sử dụng luôn cân nhắc.

Theo nghiên cứu của các học giả [4], [46], [141], [144] thì thị trường thẻ là thị trường khá mới mẻ tại Việt Nam vì vậy cần nhanh chóng hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến thị trường thẻ. Yếu tố pháp luật được cho rằng có tác động đến việc sử dụng thẻ ATM và trình độ của người sử dụng là yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] đã kết luận yếu tố pháp luật có ảnh hưởng đến sự chấp nhận E- Banking. Chính sách pháp luật được đo bằng: có quy định trong luật, có quy định về giao dịch, có chính sách tài chính, có quy định rõ ràng [46].

1.5.2.3. Khoa học và công nghệ

Để sử dụng được dịch vụ thẻ ngân hàng cần phải có cơ sở vật chất đi kèm, cụ thể là hệ thống máy ATM, POS... Hệ thống chấp nhận thẻ và sự đồng bộ về hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm là các yếu tố thuộc về khoa học công nghệ.

Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và hạ tầng công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng. Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi-rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, internet banking. Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hệ thống chấp nhận thẻ và sự đồng bộ về hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm là các yếu tố thuộc về khoa học công nghệ. Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng.

“Khoa học công nghệ cũng là yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ của người dân” [91].

“Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi – rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone-banking, mobile-banking, internet-banking” [6].

Xuất phát từ khung lý thuyết về hành vi: mô hình hành động hợp lý TRA và mô hình hành vi dự định TBP được mở rộng từ mô hình TRA [57], Gerrard và

Cunningham [91] cho rằng “khoa học công nghệ cũng là yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ của người dân”. Kết quả nghiên cứu của Lê Thế Giới và cộng sự [6], và Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy [27] cũng đã đề cấp đến yếu tố hạ tầng công nghệ. Cao Văn Hơn và Nguyễn Thanh Nguyên [13] đã chứng minh rằng yếu tố khoa học công nghệ có ảnh tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM. Các biến số về khoa học công nghệ như có nhiều đơn vị chấp nhận thẻ, màu sắc, kiểu dáng và chất lượng thẻ tốt, hệ thống ATM, POS/EDC được bố trí rộng, máy ATM. POS/EDC của ngân hàng được trang bị hiện đại, thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng Đầu tư & Phát triển khi rút tiền đơn giản, thao tác sử dụng máy ATM của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển khi rút tiền ít tốn thời gian, giao diện (màn hình) máy ATM của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển thiết kế hợp lý [6], [13], [27].

1.5.3. Nhóm yếu tố từ các thuyết khác (Factors from other theories)

Marangunie và cộng sự [124] nghiên cứu trong mô hình mở rộng chấp nhận công nghệ thì nhóm nhân tố thuộc các mô hình liên quan được xếp đầu tiên. Nhóm nhân tố thuộc các mô hình liên quan là các nhân tố từ các học thuyết khác như là chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi, cảm nhận rủi ro và chất lượng dịch vụ.

1.5.3.1. Cảm nhận rủi ro (perceived risk: PRT)

Bauer và cộng sự [61] đã đề xuất nhân tố Cảm nhận rủi ro như là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người mua.

Cảm nhận rủi ro được xác định là “cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và không thể mong muốn khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ” [121].

Cảm nhận rủi ro về dịch vụ thẻ ngân hàng là những cảm nhận không chắc chắn, không tin tưởng, mất mát khi giao dịch bằng thẻ ngân hàng.

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng rủi ro có ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ [79], [102], [127]. Trong ghiên cứu mô hình E-Cam của Park và cộng sự [135], nghiên cứu về internetbanking của Podder[140]. Cảm nhận rủi ro đượcchứng minh là một nhân tố dự đoán và là rào cảng đối với sử dụng thanh toán điện tử [174], và đóng một vai trò không tích cực trong quyết định của cá nhân đối với ứng dụng thanh toán điện tử. Nguyễn Mạnh Tú, Hồ Huy Tựu [52] cũng cho rằngnhân tố cảm nhận rủi ro có tác động đến đến Ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hương và có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hưu. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] đã chứng minh nhân tố cảm nhận rủi ro khi giao dịch có tác động có tác động tiêu cực đến ý định và quyết định sử dụng E-banking.

Một khi khách hàng cảm nhận được rủi ro khi sử dụng thẻ ngân hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng và có tác động đến những cảm nhận hữu ích mà khách hàng cảm nhận được. Các biến số của cảm nhận rủi ro là an ninh, an toàn, riêng tư[135], [139], [155].

1.5.3.2. Ảnh hưởng xã hội – chuẩn chủ quan (subjuntive norm: SN)

Ảnh hưởng xã hội là "nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi trong nghi vấn" [82], [159].

Ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có liên quan đến dự định hành vi bởi vì mọi người thường hành động dựa trên cảm nhận của họ về những điều người khácnghĩ rằng họ sẽ làm [155].

Đối với các khách hàng có dự định sử dụng thẻ ngân hàng thì các yếu tố xã hội được cho là một trong những nhân tố tác động đến việc ra quyết định. Các yếu tố xã hội được đề cập bao gồm sự ảnh hưởng từ các bên khách quan như gia đình, bạn bè người thân hay quy định từ các tổ chức, đơn vị công tác. Ảnh hưởng xã hội được đo lường bởi các biến số Niềm tin (Normative beliefs, động lực (Motivation to comply) [150],[167].

Việc sử dụng các loại hình thẻ ngân hàng đến nay vẫn còn chưa phổ biến rộng rãi đối với người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, việc tác động từ các yếu tố xã hội (lời khuyên, quy định) có thể là một nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng thẻ ngân hang của khách hàng. Các biến số ảnh hưởng xã hội: niềm tin (normative beliefs), động cơ (motivation to comply) [149], [167].

1.5.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavior control: PBC)

Cảm nhận kiểm soát hành vi là “cảm nhận về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định và nó liên quan đến việc kiểm soát niềm tin của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở hành vi”[57], [58], [120].

Các học giả Ajzen [56], Shih và Fang [150], Wu và Chen [173] cho rằng cảm nhận kiểm soát hành vi được đo lường bởi các biến số đó là : Kiểm soát điều khiển (Locus of control type), Dễ hay khó để thực hiện (Easy or difficult performce), Cảm nhận kiểm soát (Perceived control).

Cảm nhận kiểm soát hành vi sử dụng thẻ ngân hàng là cảm nhận của người sử dụng tin rằng họ có đủ kiến thức, kĩ năng, hoặc khả năng sử dụng thẻ ngân hàng.

Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm kiến thức của khách hàng, những kĩ năng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ cùng với đó là sự kiểm soát của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ ngân hàng.

Nếu nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng tốt thì khách hàng sẽ có thể đưa đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Nếu nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng tốt thì khách hàng sẽ có thể đưa đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng [46], [56], [57], [58], [81]. Các biến số trong nhân tố cảm nhận kiểm soát hành vi: Kiểm soát điều khiển (locus of control type), dễ hay khó để thực hiện (easy or difficult performce), tự tin (confident), cảm nhận kiểm soát (perceived control) [82], [149], [173].

1.5.3.4. Chất lượng dịch vụ (service quality): (SQ)

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liênquan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.

Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng là sự tương tác dịch vụ thẻ ngân hàng có ảnh hưởng tốt, chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng tốt nhất và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.

1.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng

1.6.1. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số từ mô hình TAM với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng

1.6.1.1. Cảm nhận hữu ích (PU)

PU được định nghĩa là mức độ mà một công nghệ được kỳ vọng sẽ cải thiện hiệu suất của người thực hiện tiềm năng [70], [73]. Davis [71] quan niệm rằng PU

là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu xuất công việc7. Nyoro và cộng sự [134] quan niệm PU là “ niềm tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khuyến khích cá nhân thực hiện nhiệm vụ”8.

Như vậy, cảm nhận hữu ích sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng là cảm nhận của khách hàng về việc cảm thấy rằng dịch vụ thẻ ngân hàng là rất thiết thực, có ích khi sử dụng và đạt hiệu quả công việc cao hơn. Cảm nhận hữu ích là niềm tin, cảm nhận của một người rằng hệ thống thẻ sẽ đem lại điều mà họ mong muốn như giao dịch nhanh chóng, an toàn, cũng như nâng cao hiệu quả công việc.

Mỗi khách hàng khi cảm nhận được những lợi ích từ việc sử dụng thẻ ngân hàng, có thể dễ dàng ra quyết định trong việc dự định và quyết định việc sử dụng thẻ.

Venkatesh và cộng sự [117] đã khẳng định PU là nhân tố có ảnh hưởng đến BI. Nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của PU đối với việc chấp nhận công nghệ, và sự đồng thuận chung là PU tăng sự chấp nhận các công nghệ. Trong 101 nghiên cứu thì có 74 đã cho thấy mối quan hệ cần thiết giữa PU và ý BI.

PU là một chỉ số quan trọng đối với chấp nhận công nghệ [71], [175]. Chỉ vài nghiên cứu không thấy tác động cần thiết của PU lên sử dụng hệ thốngmới [176]. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu chứng minh rằng có tác động mạnh của PU lên việc sử dụng công nghệ thông tin/ hệ thống thông tin hơn là PEU [75], [105], [143]. Khi PU càng nhiều thì sẽ thu hút số lượng người dùng có khuynh hướng sử dụng hệ thống mới [136]. Điều đó có nghĩa là một hệ thống đổi mới thì được tin là rất có ích khi nó đáp ứng nhu cầu của con người và kết nối gần gũi với việc sử dụng, năng suất, hiệu suất, hiệu quả và hài lòng [123]. Mỗi khách hàng khi cảm nhận được những lợi ích từ việc sử dụng thẻ ngân hàng, có thể dễ dàng ra quyết định trong việc dự định và quyết định việc sử dụng thẻ. Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết đầu tiên được đề xuất:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận hữu ích với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.

Nhân tố cảm nhận hữu ích được đo bằng tính hữu ích, tính nhanh chóng, tính có hiệu lực, hiệu quả.

7 perceived usefulness is the degree to which a person believes that use a system would improve his or her performance

8 Nguyên tác “beliefs that using a specific system would improve an individual task execution” (Michael Nyoro và cộng sự, 2015)