1.6.1.2. Cảm nhận dễ sử dụng (PEU)
Cảm nhận dễ sử dụng được định nghĩa như là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống riêng biệt nào đó sẽ dễ dàng để nỗ lực” [75].
Cảm nhận dễ sử dụng thẻ ngân hàng là việc khách hàng có cảm nhận dễ sử dụng thẻ ngân hàng và sẽ có hiệu quả. Người sử dụng cảm thấy dễ dàng và thoải mái khi tiếp cận và sử dụng thẻ ngân hàng của hệ thống.
Dựa theo mô hình TAM của Davis[72], Davis và cộng sự [72], kết quả nghiên cứu của các học giả Lee và cộng sự [118], Legris và cộng sự [119], Venkatesh [165] cũng như kết quả nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam [46], giả thuyết tiếp theo được đề xuất:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận dễ sử dụng với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Nhân tố cảm nhận dễ sử dụng được đo bằng tính dễ sử dụng, dễ thao tác, dễ hiểu, dễ tiếp thu, linh hoạt và rõ ràng.
1.6.1.3. Ý định sử dụng (BI)
Ý định sử dụng là thước đo mức độ quyết định thực hiện hành vi đặc biệt nào đó của một người. Điều này ngụ ý rằng nếu ý định hành vi của khách hàng sử dụng hệ thống thay đổi tích cực thì việc quyết định sử dụng hệ thống của họ chắc chắn sẽ cải thiện đến mức độ nào đó. Những phát hiện này phù hợp với Mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM) đã được kiểm nghiệm trong nhiều nghiên cứu trước đây [54], [72], [75], [125], [146], [159], và người ta thấy rằng hành vi của một cá nhân sử dụng một hệ thống phần lớn giải thích các Quyết định sử dụng hệ thống của họ.
Trên cơ sở những phân tích về các nhân tố tác động, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa ý định sử dụng với quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
Ý định sử dụng được đo bằng có ý tưởng, có ý định sử dụng và mức độ thường xuyên sử dụng.
1.6.2. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến sốbên ngoài với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
1.6.2.1. Chính sách marketing
Trong luận án tiến sĩ nói về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Hạnh [9] cũng đã chứng minh rằng vai trò truyền thông như “yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ảnh hưởng của xã hội” và “yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ đồng biến đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng”
Nghiên cứu về thẻ ATM của Nguyễn Mạnh Tú và cộng sự [52] cho rằng “kiến thức về ATM và hỗ trợ xã hội đều tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hưu ở độ tin cậy 95% và 99%”.
Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy [27] kết luận rằng : “hai nhân tố chính sách marketing và độ an toàn có tác động làm tăng quyết định sử dụng thẻ ATM do ngân hàng Đầu tư & Phát triển cung cấp…”.
Nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [4] cho thấy “… tồn tại mối quan hệ giữa các biến số ý định sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing và tiện ích sử dụng thẻ với biến số quyết định sử dụng thẻ ATM”.
Với những gợi ý của các nghiên cứu trên đây, tác giả đã đưa nhân tố “Chính sách marketing” vào nghiên cứu của mình.
Như vậy, khi ngân hàng đẩy mạnh chính sách marketing sẽ giúp khách hàng hiểu biết hơn về dịch vụ này khi đó sẽ khuyến khích khách hàng quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa mức độ thực hiện chính sách marketing với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Chính sách marketing được đo bằng việc ưu đãi, quảng bá, thông tin về dịch vụ.
1.6.2.2. Yếu tố pháp luật
Yếu tố pháp luật theo nghĩa rộng là tổng thể các yếu tố tạo nên đời sống pháp luật của xã hội ở từng giai đoạn phát triển nhất định, bao gồm hệ thống pháp luật, các quan hệ pháp luật, ý thức pháp luật, văn hóa pháp luật….
Yếu tố pháp luật được đề cập ở đây là mức độ ảnh hưởng của pháp luật tác động đến hành vi ý định và quyết định sử dịch vụ thẻ ngân hàng.
Với các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam thì chính sách và pháp luật liên quan đến sự an toàn và an ninh thì vẫn không rõ ràng vìhệ thống pháp luật thường chưa được hoàn thiện và công nghệ mới luôn là các yếu tố mà người sử dụng luôn cân nhắc.
Theo nghiên cứu của Porter [141], Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [4], Riyadh
và Akter [144], Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46].
Nghiên cứu về thẻ ATM cho thấy “thị trường thẻ là thị trường khá mới mẻ tại Việt Nam vì vậy cần nhanh chóng hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến thị trường thẻ” [4].
Nghiên cứu về thương mại điện tử đã kết luận yếu tố pháp luật có ảnh hưởng đến sự chấp nhận E-Banking vàkhẳng định rằng một thì trường thẻ hoạt động được tốt, chính phủ cần phải vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể như (luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia [46]. Đồng thời, chính phủ cũng cần có những những chính sách, quy định bảo vệ an toàn cho những người tham gia và có những ràng buộc giũa các bên liên quan. Tất cả các yếu tố về pháp luật có những tác động nhất định đến việc ra quyết định sử dụng thẻ. Trong nghiên cứu Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [4], yếu tố pháp luật được tác giả cho rằng có tác động đến việc sử dụng thẻ ATM và trình độ của người sử dụng là yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận về sự hiệu lực, hiệu quả của pháp luật với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Nhân tố pháp luật được đo lường bằng các nội quy, quy định pháp luật về chính sách tài chính tiền tệ trong giao dịch thẻ ngân hàng
1.6.2.3. Khoa học và công nghệ
Hiện nay, một vấn đề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam gặp phải là hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) còn chưa đủ lớn để khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng. Ngoài ra, nhiều ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặp rất khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm để triển khai hệ thống kinh doanh thẻ. Khi các ngân hàng nâng cao hạ tầng khoa học công nghệ, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc sử dụng thẻ sẽ khuyến khích khách hàng tăng khả năng quyết định sử dụng thẻ đối với ngân hàng đó.
Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và hạ tầng công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng.
Khi nói đến hạ tầng công nghệ là nói đến sự đồng bộ về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của quốc gia, hệ thống chấp nhận thẻ và các giải pháp phần mềm của
ngân hàng là các yếu tố thuộc về khoa học công nghệ.
Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi-rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, internet banking [4].Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Geranrd và Cunning [9] nghiên cứu về người tiêu dùng ở Singapore cho rằng “khoa họccông nghệ cũng là yếu tố tác động đến việc sử dụng thẻ của người dân”. Lê Thế Giới và Lê Văn Huy[4], Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy [27] cũng đã đề cập đến yếu tố hạ tầng công nghệ. Cao Văn Hơn, Nguyễn Thanh Nguyên [13] đã chứng minh rằng yếu tố khoa học công nghệ có ảnh tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM. Giả thuyết tiếp theo được hình thành:
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận về mức độ đáp ứng của khoa học công nghệ với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Nhân tố khoa học công nghệ được đo bằng tính hợp lý, tính hiện đại, tiết kiệm và đơn giản của hệ thống.
1.6.3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
1.6.3.1. Cảm nhận rủi ro
Bauer [61] nghiên cứu về hành vi khách hàng đã đề xuấtnhân tố Cảm nhận rủi ro như là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người mua.
Cảm nhận rủi ro được xác định là cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và không thể mong muốn khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ9 [121].
Cảm nhận rủi ro về dịch vụ thẻ ngân hàng là những cảm nhận không chắc chắn, không tin tưởng, mất mát khi giao dịch bằng thẻ ngân hàng.
Có nhiều loại rủi ro khác nhau như rủi ro về hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro về thời gian, rủi ro về tâm lý, rủi ro xã hội và rủi ro về quyền riêng tư [79] . Trong nghiên cứu mô hình E-Cam của Parkvà cộng sự [135], nghiên cứu về internet banking của Porter [140] thì cảm nhận rủi ro được được chứng minh là một nhân tố
9 Perceived risk is difined as a consumer‟s perception of the uncertainty and the possible underisable consequences of purchasing a product or survice
dự đoán và là rào cảng đối với sử dụng thanh toán điện tử [174] và đóng một vai trò không tích cực trong quyết định của cá nhân đối với ứng dụng thanh toán điện tử. Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu [52] cũng cho rằngnhân tố cảm nhận rủi ro có tác động đến đến Ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hương và có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng thẻ ATM để nhận lương hưu. Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] đã chứng minh nhân tố cảm nhận rủi ro khi giao dịch có tác động tiêu cực đến ý định và quyết định sử dụng E-banking.
Có không nhiều các nghiên cứu về sự rủi ro. Tuy nhiên, có sự đồng thuận trong các nghiên cứu hiện tại là rủi ro làm giảm sự chấp nhận các công nghệ [79], [102], [127]. Nhìn chung, những phát hiện này cho thấy rủi ro là một biến số quan trọng trong quá trình ra quyết định chấp nhận. Giả thuyết được đặt ra là:
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm nhận rủi ro với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Một khi khách hàng cảm nhận được rủi ro khi sử dụng thẻ ngân hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng hay không sử dụng. Cảm nhận rủi ro được đo lường bằng các biến số sau: an ninh mạng, an toàn, mất thời gian, mất cơ hội, mất chức năng [64],[135], [139], [155].
1.6.3.2. Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan)
Ảnh hưởng xã hội là “nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi trong nghi vấn” [82], [159].
Ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong tiêu dùng và có liên quan đến ý định và quyết định sử dụng vì mọi người thường hành động dựa trên cảm nhận của họ về những điều người khác nghĩ rằng họ sẽ làm [155]. Các yếu tố xã hội được đề cập bao gồm sự ảnh hưởng từ các bên khách quan như gia đình, bạn bè người thân hay quy định từ các tổ chức, đơn vị công tác. Việc sử dụng các loại hình thẻ ngân hàng đến nay vẫn còn chưa phổ biến rộng rãi đối với người tiêu dùng Việt Nam vì vậy ảnh hưởng xã hội là một lựa chọn nghiên cứu của mô hình.
Ảnh hưởng xã hội là biến điều tiết của ý định và là một biến quan trọng trong mô hình TRA và TBP và là một trong những nhân tố nghiên cứu trong lý thuyết TBP [56], [57], [170], mô hình TAM 2 [46], [171]. Giả thuyết tiếp theo được hình thành:
Giả Thuyết H8: Có mối quan hệ thuận chiều giữa ảnh hưởng xã hội với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội được đi bằng các biến số lời khuyên từ bạn bè, gia đình, cơ quan.
1.6.3.3.Cảm nhận kiểm soát hành vi
Cảm nhận kiểm soát hành vi là cảm nhận về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định và nó liên quan đến việc kiểm soát niềm tin của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở hành vi 10 [57, 58], [120].
Cảm nhận kiểm soát hành vi sử dụng thẻ ngân hàng là cảm nhận của người sử dụng tin rằng họ có đủ kiến thức, kĩ năng, hoặc khả năng sử dụng thẻ ngân hàng. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm kiến thức của khách hàng, những kĩ năng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ cùng với đó là sự kiểm soát của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ ngân hàng.
Nếu nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng tốt thì khách hàng sẽ có thể đưa đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Theo các nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46], của Ajzen [ 56], [57], [58], của Fornell và Larcker [81]. Giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H9: Có mối quan hệ thuận chiều giữa cảm nhận kiểm soát hành vi với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Nghiên cứu Ajzen [56], Shih và Fang [150], Wu và Chen [173] cho rằng cảm nhận kiểm soát hành vi được đo lường bởi các biến số đó là: Kiểm soát điều khiển (Locus of control type), Dễ hay khó để thực hiện (Easy or difficult performce), Cảm nhận kiểm soát (Perceived control).
1.6.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng
Chất lượng là một quá trình đánh giá nhận thức về dịch vụ [69]. Với bản chất vô hình của dịch vụ thì việc tìm hiểu về dịch vụ càng thêm sự phức tạp [68], [172]. Chất lượng dịch vụ làm tăng niềm tin của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hơn sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty và doanh nghiệp cũng nhưviệc giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu của Banharun và cộng sự [60] về sự chấp nhận thẻ tín dụng ở Rakyat, Malaysia cho thấy rằng các yếu tố công nghệ và nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng thẻ ghi nợ ngân hàng. Việc nhận thức
10 Perceived behavioral control is the perception of the easy or difficulty of performing a given behavior and involves control beliefs about the presence of factors that may facilitate or impede the performance
của khách hàng trong đó có chất lượng dịch vụ là những thành phần quan trọng của thẻ ghi nợ đểthu hút sự chấp nhận của khách hàng. Từ đó, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H10: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng với ý định sử dụng thẻ ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ thẻ được đo lường bởi các chỉ báo như sự tương tác, sự hài lòng và chất lượng.
1.7. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Kết hợp với kết quả tổng hợp các công trình nghiên cứu tại Việt Nam (Bảng 1.3) và tổng hợp mười giả thuyết được hình thành, một mô hình nghiên cứu được hình thành. Bao gồm chín nhân tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng, bao gồm: (1) Cảm nhận hữu ích, (2) Cảm nhận dễ sử dụng, (3) Chính sách Marketing,
(4) Pháp luật, (5) Khoa học công nghệ, (6) Cảm nhận rủi ro, (7) Ảnh hưởng xã hội,
(8) Cảm nhận kiểm soát hành vi, và (9) Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. Tiếp đến, Ý định sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến Quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam (Hình 1.12).
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1.4. Tổng hợp và đánh giá các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam
TÁC GIẢ | NGHIÊN CỨU | MÔ HÌNH | PHƯƠNG PHÁP | MẪU | NHÂN TỐ | Ý ĐINH, QUYẾT ĐINH | |
1 | Lê Thế Giới vàLê Văn Huy (2006) | Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM | TRA, TPB, TAM | -Likert -Multi-regression | -419 -Tp. Đà Nẵng, Quảng Nam | -Chính sách marketing -Khả năng sẵn sàn -Tiện ích thẻ -Yếu tố pháp luật - Hạ tầng công nghệ | Ý định, Quyết định |
2 | Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) | Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam | TRA, TPB, TAM, TAM2, IDT, UTAUT | -Phân tích độ tin cậy -EFA -Hồi quy đa biến -Phân tích ANOVA -SEM | -369 | -Hiệu quả mong đợi -Khả năng tương thích -Nhận thức dễ dàng sử dụng -nhận thức kiểm soát hành vi -chuẩn chủ quan -Rủi ro trong giao dịch -Hình ảnh ngân hàng -Yếu tố pháp luật | Ý đinh, Quyết định |
3 | Lê Thị Tiểu Mai và Lê | Các nhân tố tác động đến quyết định sử | TRA, TPB (khách hàng | - Ý kiến chuyên gia - Thảo luận nhóm | 240 - Nha | -Chính sách marketing | Quyết định |
Có thể bạn quan tâm!
