Mô Hình Hợp Nhất Về Chấp Nhận Và Sử Dụng Công Nghệ (Utaut)

So với mô hình TRA và TPB trước đây, mô hình TAM là mô hình được ứng dụng rộng rãi nhiều nhất trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực E-Banking, chẳng hạn xu hướng sử dụng Mobibanking, Intemetbanking, ATM, Intemet, E-leaming, E-ticket, E-Banking.

1.2.2.2. Mô hình TAM mở rộng (Davis và Venkatesh, 2000) (extensions of the teachnology acceptance model)

Các kết quả nghiên cứu phù hợp cho thấy cảm nhận hữu ích là yếu tố chính quyết định ý định sử dụng vì vậy Venkatesh và Davis [73] đã đề xuất một mô hình mở rộng được gọi là TAM 2. Mô hình TAM 2 ra đời để xác định các biến có ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích bao gồm:

(1)Ảnh hưởng xã hội (subjective norm): là sự ảnh hưởng hay không ảnh hưởng của người khác đối với quyết định sử dụng công nghệ của người sử dụng.

(2) Hình ảnh (image): là mong đợi của người sử dụng có thể duy trì một vị thế thuận lợi giữa những người khác.

(3) Khả năng ứng dụng (job relevance): là khả năng có thể ứng dụng công

nghệ.

(4) Chất lượng sản phẩm (output quality): là mức độ đáp ứng đầy đủ công

việc của công nghệ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 235 trang tài liệu này.

(5) Sản phẩm hữu hình (result demonstrability): là sản phẩm đạt được có kết quả hữu hình.

Ngoài ra, kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện (voluntariness) cũng là biến điều tiết của nhân tố ảnh hưởng xã hội.

Kết quả nghiên cứu của Venkatesh và Davis [73] cho biết ảnh hưởng xã hội, hình ảnh, mức độ ứng dụng công nghệ, và kết quả hữu hình là những biến điều tiết chính đối với cảm nhận hữu ích (Hình 1.5). Nghiên cứu này cũng cho thấy ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng trực tiếp là biến điều tiết ý định sử dụng.

Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

Hình ảnh

Cảm nhận hữu ích

Công việc phù hợp

Dự định sử dụng

Chất lượng đầu ra

Sự thể hiện kết quả

MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TAM 2( Venkatesh & Davis, 2000)

Chuẩn chủ quan

Cảm nhận dễ sử dụng

Sử dụng

Hình 1.5. Mô hình TAM 2

Nguồn: Venkatesh và Davis [73].

1.2.3. Mô hình kết hợp TAM và TPB

Các học giả Taylor và Todd [159] cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho mô hình TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình C - TAM - TPB được dùng để dự đoán ý định sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây, cũng như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ (Hình 1.6).

Hình 1.6. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB)

Nguồn: Taylor và Todd [159].

1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự [170] đã giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Yếu tố dự định hành vi được quyết định bởi: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội và các điều kiện thuận tiện. Các yếu tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính (Hình 1.7).

Hình 1.7. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

Nguồn: Venkatesh và cộng sự [170].

Trong đó:

- Hiệu quả mong đợi: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao [170]. Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức sự hữu ích từ mô hình TAM/TAM2/C-TAM-TPB; Động cơ bên ngoài từ mô hình MM; Công việc thích hợp từ mô hình MPCU; Lợi thế liên quan từ mô hình IDT; và Kỳ vọng kết quả (từ mô hình SCT).

- Nỗ lực mong đợi: được định nghĩa là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống [170]. Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng từ mô hình TAM/TAM2, Sự phức tạp từ mô hình IDT và Dễ sử dụng từ mô hình MPCU.

- Ảnh hưởng của xã hội: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống [170]. Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Chuẩn chủ quan từ mô hình TRA/TAM2/C-TAM-TPB, Nhân tố xã hội từ mô hình MPCU và Hình ảnh từ mô hình IDT.

- Các điều kiện thuận tiện: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống [170]. Yếu tố này được tổng hợp từ các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức kiểm soát hành vi từ mô hình TPB/C-TAM-TPB, Các điều kiện thuận lợi từ mô hình MPCU và Tính tương thích từ mô hình IDT.

- Các yếu tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.

Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự [170], mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30%-45%. Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này. Tuy nhiên, mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức. Điều này gây khó khăn khi chuyển qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. Mô hình UTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.

1.2.5. Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (electronic Commerce Adoption Model: E-CAM)

Trong nghiên cứu của mình, Bauer [61] lần đầu tiên đề xuất nhân tố Cảm nhận rủi ro đối với hành vi người tiêu dùng. Ông cho rằng niềm tin về Cảm nhận rủi ro cũng là yếu tố quyết định đến hành vi người tiêu dùng và nó cũng là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng.Chính vì vậy, mô hình chấp nhận thương mại điện tử như Hình 1.8.

Cảm nhận rủi ro

trong giao dịch

Hành vi mua

Cảm nhận rủi ro với

sản phẩm/dịch vụ

Hình 1.8. Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn Park và cộng sự [135].

1.3. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM)

1.3.1. Nghiên cứu “Mối quan hệ các biến số bên ngoài và các biến số chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM” (Relationships between External Variables and Major TAM Variables) của Y. Lee và cộng sự, 2003

Mục tiêu nghiên cứuđặc biệtmà mô hình này đề cập là liên quan đến các biến đó là: (1) các mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình TAM (relationships between major TAM variables), và (2) các biến bên ngoài mô hình TAM (external variables).

Kết quả cho thấy các biến chính trong mô hình TAM: cảm nhận hữu ích (PU - perceived useful), cảm nhận dễ sử dụng (PEOU, PEU- perceived easy of use),ý định sử dụng (BI - behavioral intension) và quyết định sử dụng (B - bahavior). PU được sử dụng như làmột biến phụ thuộc và độc lập kể từ khi nó được dự đoán bởi PEOU và dự đoán BI và B cùng một lúc. Hành vi thường được đo bằng tần số sử dụng, số lượng thời gian sử dụng, số lượng thực tế của tập quán, và sự đa dạng của cách sử dụng.

Các biến bên ngoài mô hình TAM: 28 biến số bên ngoài được đưa vào mô hình TAM. Đó là, ảnh hưởng xã hôi, thái độ, điều kiện thuận lợi… (Hình 1.9).

Sự hiện diện xã hội

Cảm nhận hữu ích

Sử dụng

X X X

Công việc phù hợp

Kn Trình diễn kết quả

Hình ảnh

Sự Phức tạp

Ảnh hưởng xã hội/Chuẩn chủ quan/Áp lực xã hội

Sự tự nguyện

Tính cách tân cá nhân

Sự ủng hộ quản lý/Kinh nghiệm

Thái độ

Lo lắng

Kn TiếpCận

Kn sử dụng

Kn thử nghiệm

Sự vui vẻ

Kn hiển thị

Sự Hứng thú/ chất lượng

Điều kiện thuận lợi

Sự tự hiệu

quả/Hỗ trợ người dùng cuối

Kn Tương thích

Mối quan hệ nâng cao

Dự định sử dụng

Cảm nhận dễ sử dung

*: Pha trộn, +: Có ý nghĩa thống kê, X: Không có ý nghĩa thống kê

Hình 1.9. Mối quan hệ giữa các biến bên ngoài và các biến chính trong mô hình TAM

Nguồn: Lee và cộng sự [117].

1.3.2. Mô hình nghiên cứu định tính của TAM (A qualitative Model of Technology Acceptance) của K. V. Ittersum và cộng sự (2006)

Nhóm nghiên cứu đã khẳng định có nhiều biến số xác đinh có ảnh hưởng đến mô hình TAM. Những biến này liên quan đến công nghệ, tính cách của người sử dụng, đặc điểm của tổ chức trong môi trường công việc. Tính cách của người dùng cá nhân và đặc điểm công nghệ tương tác ảnh hưởng đến sự chấp nhận thể hiện qua thái độ, dự định, ý định và hành động (Hình 1.10).

ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG CÁ NHÂN

NHÂN KHẨU HỌC

- Tuổi

Giới tính

+ Học vấn

+ Thu nhập

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

+ Sự sẵn sàng

+ Sự đổi mới

+ Sự tin tưởng

- Mối quan tâm riêng tư

- Công nghệ

+ Sự tự hiệu quả

- Sự lo lắng

+ Chuẩn chủ quan

- Tín ngưỡng

+ Kiến thức

+ Động cơ bên trong

+ Kinh nghiệm

+ +

+ + +

Cảm nhận giá trị

ĐẶC ĐIỂM CÔNG NGHỆ

ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG

Dễ sử dụng

Sự phức tạp

Khả năng thử nghiệm

Khả năng quan sát/Khả năng hiển thị

Khả năng tương thích

Khả năng trình diễn kết quả

Sự tự nguyện

Giá cả

Hữu ích

Mối quan hệ nâng cao

Hình ảnh

Vui vẻ & hứng thú

KẾT QUẢ ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG

Rủi ro

Sự mới lạ

Riêng tư

CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ

Thái độ chấp nhận

Dự định chấp nhận

Hành vi chấp nhận

ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG TỔ CHỨC

MÔI TRƯỜNG TỔ CHỨC ĐẶC ĐIỂM NHÂN VIÊN

Tổ/ nhóm

NHÂN KHẨU HỌC

Tuổi Giới tính Học vấn

Khả năng tình nguyện

Tỉ lệ tăng trưởng

Tập trung vào thị trường và ngành

TÂM LÝ HỌC

Sự sẵn sàn Sự liên quan

Giá

Ảnh hưởng xã hội

NHÂN KHẨU HỌC

Quy mô

Tuổi

Sự khác biệt địa lý Sự phức tạp

Huấn luyện

Giao tiếp

Kinh nghiệm

Nguồn lực

Tập trung vào ra quyết định

Mục tiêu thị trường

Mục tiêu sản phẩm

Hình 1.10. Mô hình A Qualitative Model of Technology Acceptance của Koert Van Ittersum và cộng sự (2006)

1.3.3. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (Extensions of the Technology Acceptance Model) của N. Marangunié và A. Granié (2014)

Điều đặc biệt trong nghiên cứu này mà Marangunié và Granié [131] kết luận là 3 hướng chínhcủa mô hình TAM mở rộng đã được suy luận từ rất nhiều các nghiên cứu khác và được nhóm thành các nhóm nhân tố như sau: (1) nhóm nhân tố từ các mô hình liên quan (factors from related model), (2) nhóm nhân tố thuộc về niềm tin (additional belief factors), (3) nhóm các biến bên ngoài (exteranl variables). Cụ thể:

- Các nhân tố từ các mô hình liên quan: một số nhân tố từ các mô hình liên quan là: ảnh hưởng xã hội (subjective norm), cảm nhận kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) và sự tự chủ (self-efficacy).

- Các nhân tố thuộc về niềm tin: các nhân tố thuộc về thuyết khuyếch tán và đổi mới được định nghĩa là các nhân tố niềm tin như: sự tin cậy (trialability), khả năng hiển thị (visibility), kết quả hữu hình(result demonstrability), nội dung phong phú(content richness).

3. Các biến bên ngoài

2. Các nhân tố niềm tin

- Các biến bên ngoài: nhiều biến bên ngoài hay các biến điều tiết đối với hai khái niệm niềm tin chính (cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng) như: đặc điểm cá nhân (personality traits), đặc điểm nhân khẩu học (demographic characteristics) hoặc sự tự chủ (self-efficay) (Hình 1.11).

Cảm nhận hữu ích

Thái độ hướng đến sử dụng

Cảm nhận dễ sử dụng

1. Các nhân tố từ các mô

hình liên quan

Dự định sử dụng

Sử dụng hệ thống

Hình 1.11. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ

Nguồn: Marangunie và cộng sự [131].

1.3.4. Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Qua nghiên cứu mô hình thực nghiệm về chấp nhận công nghệ của 3 tác giả Lee và cộng sự (2003), Ittersum và cộng sự (2006) và của Marangunié và Granié (2014) tác giả rút ra các quan niệm tuy có khác nhau về tên gọi nhưng bản chất thì