Cơ Sở Lý Luận Về Ý Định Và Quyết Định Sử Dụng Thẻ Ngân Hàng

là“nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm/dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ”[152].

Belch (1998) cho rằng hành vi người tiêu dùnglà "quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) cho rằng “hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”[23].

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Nguyễn Thị Hạnh (2016) quan niệm hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường [9].

Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình trước, trong và sau khi mua sắm, tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố trong đó có yếu tố của chính sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố môi trường với nhận thức của con người.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng về dịch vụ/sản phẩm công nghệ là các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ vậy:

Chấp nhận công nghệ là “thái độ tích cực đối với một công nghệ có sẵn và sự kết hợp với ý định sử dụng công nghệ”[108].

Chấp nhận công nghệ tác động trực tiếp vào thời gian sử dụng và nó được cho rằng “một sản phẩm được sử dụng càng dài thì sự chấp nhận càng cao” [108].

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 235 trang tài liệu này.

Sự chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định có ý thức thực hiện để sử dụng một sản phẩm trong tương lai. “Mức độ chấp nhận càng cao thì dự định sử dụng càng mạnh mẻ”[108].

Davis [70] đưa ra mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong nghiên cứu của mình.Trong mô hình này Davis cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải

thích bằng 3 nhân tố:cảm nhận dễ sử dụng (PEU), cảm nhận hữu ích (PU) và thái độ sử dụng (Att). Ông ta giả thuyết rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hưởng trực tiếp lên PU. Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống người dùng cuối (end-user system) [75].

Để giải thích rõ hơn về sự chấp nhận công nghệ và hành vi người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ công nghệ ta cần tìm hiểu sâu hơn về các khái niệm sau:

Ý định sử dụng (BI - Behavior Intention) được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện”[57].

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [57].

Ý định sử dụng hệ thống được xác định bởi ý định thực hiện hành vi được tiên đoán bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi mà cuối cùng xác định việc sử dụng hệ thống thực tế. Hay “ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào sự ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn” [58].Ý định được đo lường bằng có ý định sử dụng (inten to use) và có kế hoạch sử dụng (plan to use) [139], [150], [159].

Nghiên cứu của Engel và cộng sự (1978) cho rằng “ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”.

Ý định mua sản phẩm/ dịch vụ là thước đo mức độ thực hiện hành vi đặc biệt nào đó của một người. BI là một nhân tố quan trọng để dự đoán quyết định sử dụng (U- actual usage) công nghệ đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu trước đây [71], [159], [167].

Một trong những kết luận Davis [71] là người sử dụng máy tính có thể được dự đoán phù hợp từ dự định của họ. Nghiên cứu với mô hình hành động hợp lý TRA và TAM cho thấy niềm tin của một cá nhân xác định thái độ sử dụng hệ thống

và, lần lượt, thái độ phát triển BI. Cuối cùng, BI này ảnh hưởng đến U sử dụng hệ thống. Các hệ quả này đã được nghiên cứu và được chấp nhận rộng rãi [64], [129], [153], [162].

Hành vi của cá nhân sử dụng hệ thống phần lớn giải thích ý định của họ [54], [71], [72], [125], [159]. BI tác động đáng kể đến khả năng U của người sử dụng hệ thống (Methieson, 1991). Ý định sử dụng hệ thống được mô hình hóa như là một chức năng của việc sử dụng hệ thống và cảm nhận hữu ích [75], [159]. Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.

Venkatesh và cộng sự [170] cho rằng người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.

Philips Kotler [114] đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.

Quyết định sử dụng (U - actual use, actual usage, actual purchase behavior). Mức độ sử dụng thường xuyên cũng là một yếu tố của quyết định sử dụng. Như vậy, khi nói đến quyết định sử dụng là nói đến “tần suất” và khối lượng sử dụng hệ thống “bao nhiêu” của người sử dụng [71]. Kauer [108] nghiên cứu về các nhân tố chấp nhận sản phẩm dịch vụ kết luận rằng tỉ lệ sử dụng thấp thì có thể sẽ xảy ra sự chấp nhận thấp.

Davis [71] khẳng định ý định hành vi của một người ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống. Ý định sử dụng được xem như nhân tố dự đoán sử dụng. Tuy nhiên, sử dụng được xem như là biến phụ thuộc trong vài nghiên cứu [55], [71], [140]. Roger cho rằng khi muốn quyết định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó [145]. Ý định đó có thể hình thành trước hoặc ngay khi họ quyết định sử dụng. Hai yếu tố này luôn chịu tác động bởi các yếu tố khách quan khác như môi trường hay những yếu tố hành vi của bản thân họ.

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự tương quan giữa ý định sử dụng (BI) và quyết định sử dụng (U- actual use, actual usage, actual purchase behavior) [80],[128], [137], [153], [170]. Trong nghiên cứu về World Wide Web [128] nói đến cá nhân với hành vi dự định và sự chấp nhận có khuynh hướng làm gia tăng hành vi sử dụng thực sự. Suh và Han [153] nghiên cứu sự chấp nhận internet banking và chứng minh rằng hành vi dự định điều tiết sử dụnginternet banking. Pavlou[137] cho rằng có một mối tương quan tích cực giữa dự định giao dịch và giao dịch thực sự. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác [4], [46],[72], [75], [140],

[170] cũng đề cập đến vấn đề này. Qua các nghiên cứu trên ta dễ dàng nhận biết rằng:

Ý định sử dụng thẻ ngân hàng là mức độ mà theo đó người sử dụng có khả năng sử dụng thẻ ngân hàng trong tương lai, là thái độ tích cực đối với hệ thống thiết bị dùng thẻ.

Quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là mức độ thường xuyên sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng.

Như vậy:

Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ xử dụng trong luận án.

1.2. Cơ sở lý luận về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát những cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu.Trong đó có các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như:Lý thuyết ra quyết định lựa chọn sản phầm/dịch vụ, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TBP), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ, mô hình TAM và TPB, thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM), mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

1.2.1. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.1.1. Lý thuyết về quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm

Mô hình về quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ được thể hiện ở Hình

1.1.

Hình 1.1. Mô hình quá trình ra quyết định

Trong đó:

- Nhận thức nhu cầu: xuất phát từ nhu cầu nội tại hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài khách hàng nhận sẽ nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng thẻ ngân hàng để chuyển khoản, rút tiền hay thanh toán các hóa đơn điện, nước…, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, khách hàng còn có thể bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình, hay thấy rằng bạn bè ai cũng có nên mình cũng phải sử dụng để theo kịp mọi người.

Tìm kiếm, thu thập thông tin: thông tin về dịch vụ rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…

Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm.

Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng: đài, tivi…

- Đánh giá các lựa chọn thay thế: căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, người sử dụng đánh giá các nhà cung cấp theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.

- Quyết định mua sắm:sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm được và mất của từng phương án, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.

- Hành vi sau khi mua:đó là thái độ người tiêudùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn vềsản phẩm, dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi

doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết…

1.2.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian [56]. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Có hai yếu tố trong xu hướng mua đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng, được thể hiện ở Hình 1.2.

Trong đó:

Hình 1.2. Mô hình hành động hợp lý – TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

- Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

- Chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...). Những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mô hình TRA cho thấy thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.Vì vậy mô hình này khẳng định được mối quan hệ giữa thái độ đến hành vi của người tiêu dùng.

Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng,

họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

1.2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Vì vậy lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đã được phát triển từ TRA [56]với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát quyết định của họ. Trong đó: (i) Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình, (ii) Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi, và cuối cùng, (iii) nhận thức kiểm soát quyết định cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát (Hình 1.3). Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.

Hình 1.3. Mô hình hành vi dự định – TPB

Nguồn: Ajzen [57].

Mô hình TPB được đánh giá là rất hữu ích trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau [97], [125], [ 159]. Tuy nhiên, Taylor và Todd [158] cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ về cách sử dụng ý định như TAM [78]. Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Cả hai mô hình TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi tiêu dùng [7].

1.2.2. Mô hình chấp chấp nhận công nghệ (TAM)

1.2.2.1.Mô hình TAM (Davis, 1989)

Trong mô hình này Davis [71] cho rằng động cơ của người sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Easy of Use - PEU), cảm nhận hữu ích (Perceived Usefullness - PU) và thái độ sử dụng (Attitude TowardUsing). Ông giả thuyết rằng thái độ của người sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định quan trọng khẳng định liệu người dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của người sử dụng được xem như là bị ảnh hưởng bởi hai niềm yếu tố: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hưởng trực tiếp lên PU. Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống người dùng cuối. TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho thấy nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử cá nhân của người sử dụng và việc sử dụng thực tế. Mô hình chấp nhận công nghệ có thể được mô phỏng trong Hình 1.4.

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis [71].