Gợi Ý Chính Sách Làm Gia Tăng Sự Tác Động Của Các Nhân Tố

thực hiện. Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy nhân tố năng lực phục vụ có tác động lớn nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng, xếp thứ tự giảm dần là các nhân tố cảm giác an toàn, lợi ích tài chính, sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện, nhận biết thương hiệu và thấp nhất là sự giới thiệu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

5.1. Tóm lược nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào NHTM của khách hàng cá nhân, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền, từ đó gợi ý một số chính sách nhằm duy trì khách hàng gửi tiền cũ, thu hút khách hàng gửi tiền mới, góp phần gia tăng thị phần và lợi nhuận ngân hàng.

Nghiên cứu bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, qua đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào NHTM của khách hàng cá nhân gồm 07 nhân tố: Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ, Năng lực phục vụ, Cảm giác an toàn, Sự thuận tiện, Sự giới thiệu, Nhận biết thương hiệu với 30 biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận tay đôi nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM từ khoảng đầu tháng 03/2017 đến cuối tháng 05/2017, mẫu khảo sát được thu thập thông qua việc lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi, số mẫu thu về và sử dụng cho nghiên cứu này là 231 mẫu. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mêm thống kê SPSS 22.0. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Qua đó, loại đi 01 biến quan sát, rút trích được 07 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc tham gia phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình đề xuất ban đầu là phù hợp với R2 hiệu chỉnh = 62.5%, có bảy nhân tố tác động đến quyết định định gửi tiền vào NHTM của khách hàng cá nhân.

Kết quả nghiên cứu đã giải đáp cho câu hỏi “Khách hàng cá nhân quan tâm đến những tiêu chí nào khi quyết định gửi tiền vào NHTM và đâu là tiêu chí được khách hàng ưu tiên lựa chọn hàng đầu?”, câu trả lời cho thấy các nhân tố được khách hàng cá nhân ưu tiên quan tâm từ cao đến thấp lần lượt là Năng lực phục vụ, Cảm giác an toàn, Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ, Sự thuận tiện, Nhận biết

thương hiệu và cuối cùng là Sự giới thiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 122 trang tài liệu này.

5.2. Một số gợi ý chính sách

5.2.1. Gợi ý chính sách làm gia tăng sự tác động của các nhân tố

5.2.1.1. Tác động vào năng lực phục vụ của ngân hàng

Năng lực phục vụ là nhân tố được khách hàng đánh giá là có mức độ quan trọng hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền. Nhân tố này được đánh giá qua hai tiêu chí là nhân viên và khả năng khắc phục, xử lý sự cố của ngân hàng.

Trước hết là đội ngũ nhân viên ngân hàng, đây là nhân tố có tầm quan trọng lớn trong việc phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Nhân viên là những người trực tiếp giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng thông qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Với khách hàng cá nhân, sự thể hiện của nhân viên ngân hàng chính là sự phản ánh của chất lượng dịch vụ, hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng. Do vậy, khi các ngân hàng không có nhiều sự khác biệt về năng lực tài chính, sản phẩm dịch vụ, lãi suất và các lợi ích kèm theo thì thái độ phục vụ, giao tiếp của nhân viên có thể là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Nhà quản trị ngân hàng cần chú trọng các công tác sau để xây dựng cho đơn vị mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, qua đó nâng cao chất lượng phục vụ:

Trước tiên, trong công tác tuyển dụng nhân viên cần tổ chức một cách công khai, minh bạch với các thông tin, yêu cầu cụ thể nhằm lựa chọn được những ứng cử viên tốt và phù hợp. Việc sắp xếp và bố trí công việc cần được thực hiện hợp lý, tạo môi trường cho cá nhân phát huy năng lực, gắn bó lâu dài với ngân hàng. Đồng thời, tăng cường tuyển dụng mới những lao động trẻ, năng động để góp phần trẻ hoá đội ngũ lao động.

Cải thiện đổi mới chính sách duy trì nguồn nhân lực như về chế độ tiền lương, chế độ phúc lợi… nhằm động viên nhân viên tận tâm, nhiệt thành với công việc, nâng cao năng suất làm việc. Có chính sách thu hút các chuyên gia, nhân viên giỏi và giữ chân được những đối tượng này thông qua các chế độ đãi ngộ tốt như lương, thưởng hấp dẫn, cơ hội thăng tiến.

Trong công tác đào tạo, thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, các khóa học về sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm giúp nhân viên am hiểu chính xác sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Việc nắm vững nghiệp vụ chuyên môn là nền tảng cơ bản giúp nhân viên tự tin làm việc một cách hiệu quả, đồng thời thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách rò ràng, cụ thể và chính xác nhất.

Bên cạnh đó, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng mềm của nhân viên cũng cần được chú trọng đào tạo. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt chính là một trong những điểm mạnh tạo ấn tượng đẹp, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng. Việc xây dựng lối giao tiếp, ứng xử chuẩn mực cho nhân viên sẽ góp phần hình thành nên văn hóa kinh doanh của ngân hàng, tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.

Thêm nữa, cần tạo môi trường, điều kiện cho nhân viên được trau dồi nghiệp vụ, chia sẻ kinh nghiệm, giao lưu học hỏi thông qua các cuộc thi về chuyên môn nghiệp vụ, văn hóa, thể dục thể thao… có chính sách khen thưởng, khích lệ các nhân viên có thành tích tốt. Điều này tạo nên sự gắn bó lâu dài giữa nhân viên và ngân hàng.

Tiêu chí thứ hai mà ngân hàng cần chú trọng nâng cao đó là khả năng khắc phục, xử lý sự cố, trong đó khách hàng đặc biệt quan tâm đến hiệu quả và thời gian khắc phục lỗi, sự cố trong giao dịch. Với khách hàng cá nhân, các giao dịch tại ngân hàng phần lớn liên quan đến hoạt động chi tiêu cá nhân nên khi xảy ra rủi ro trong giao dịch có thể gây hậu quả nghiêm trọng với khách hàng và ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng. Do đó, yêu cầu xử lý các sự cố nhanh chóng, hiệu quả là một trong những yêu cầu cấp thiết, vừa nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng, vừa củng cố duy trì niềm tin của khách hàng. Để làm được điều này các ngân hàng cần:

- Đầu tư phát triển công nghệ và tăng cường sự bảo mật trong hệ thống ngân hàng.

- Liên kết, phối hợp chặt chẽ với các ngân hàng khác, tạo điều kiện hỗ trợ lẫn nhau để giải quyết các sự cố phát sinh trong giao dịch liên ngân hàng một cách hiệu

quả và ít tốn kém thời gian, chi phí.

- Đầu tư, xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng trực tuyến 24/7 với trang bị hệ thống tổng đài hiện đại, đội ngũ nhân viên tư vấn năng động, nhiệt tình, được đào tạo chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng, nhằm mang đến cho khách hàng những tiện ích vượt trội cũng như hỗ trợ tối đa những sự cố trong giao dịch.

5.2.1.2. Tác động vào cảm giác an toàn

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các nhân tố khi khách hàng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền thì Cảm giác an toàn là nhân tố quan trọng thứ hai sau Năng lực phục vụ.

Trước hết có thể nói, khách hàng gửi tiền đánh giá cao năng lực tài chính của ngân hàng. Do đó, nâng cao năng lực tài chính là một trong những điều kiện tiên quyết để ngân hàng tăng cường lợi thế cạnh tranh trong điều kiện hội nhập quốc tế.

Bên cạnh đó cần phải tăng cường hoạt động quản trị rủi ro trong ngân hàng, từng bước đáp ứng các yêu cầu, nguyên tắc, và thông lệ quốc tế về quản trị rủi ro. Để làm được điều đó, các ngân hàng cần:

- Tuân thủ các văn bản pháp luật, quy định của NHNN về việc xây dựng và tăng cường hệ thống quản trị rủi ro trong ngân hàng, tập trung theo dòi sát sao tiến trình xây dựng và tham gia góp ý đối với dự thảo, Thông tư, Quy định về hệ thống quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng.

- Chủ động xây dựng hệ thống quản trị rủi ro trong ngân hàng, trong đó cần chủ động áp dụng các quy định của NHNN liên quan tới quản trị rủi ro, cũng như chủ động nghiên cứu, áp dụng các chuẩn mực, nguyên tắc quản trị rủi ro theo thông lệ quốc tế Basel II.

- Nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng thông qua việc thực hiện tăng vốn điều lệ để đảm bảo hệ số an toàn vốn tối thiểu theo quy định của NHNN và thông lệ quốc tế và cũng để đảm bảo an toàn cho hoạt động của chính bản thân ngân hàng. Vốn tăng sẽ cho phép ngân hàng đầu tư phát triển công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực và mở rộng được kênh phân phối. Đây cũng là yếu tố không thể thiếu để nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM.

Trong nhân tố Cảm giác an toàn, biến quan sát Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng nhận được sự đồng thuận cao nhất của khách hàng. Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ như hiện nay, ngành ngân hàng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro và hiểm họa về mất an toàn thông tin như: hệ thống xuất hiện nhiều lỗ hỏng dễ khai thác, rủi ro từ thiết bị di động và thiếu hiểu biết về thao tác bảo mật cơ bản từ nội bộ gây thất thoát dữ liệu… Bằng chứng là trong thời gian qua, liên tục xảy ra hiện tượng nhiều chủ thẻ ngân hàng bị đánh cắp tiền trong tài khoản.

Để hạn chế vấn đề này, trước hết các ngân hàng cần nâng cao nhận thức của nhân viên về bảo mật thông tin, quán triệt đến tất cả nhân viên các quy định của pháp luật về bảo mật thông tin, có cơ chế xử lý đối với việc tiết lộ thông tin làm thiệt hại lợi ích khách hàng. Đào tạo về công nghệ thông tin, công nghệ ngân hàng cho nhân viên nhằm nâng cao trình độ tác nghiệp để hạn chế rủi ro và đáp ứng những thay đổi nhanh chóng của công nghệ.

Bên cạnh đó, các ngân hàng cần liên tục cập nhật, đầu tư công nghệ mới, hiện đại bắt kịp với trình độ công nghệ của các nước trong khu vực và trên thế giới; thường xuyên nâng cấp hệ thống bảo mật, an ninh ngân hàng nhằm tránh bị tin tặc tấn công, đánh cắp dữ liệu.

Ngoài ra, rủi ro bảo mật thông tin còn có thể đến từ phía khách hàng, do đó các ngân hàng cũng cần tăng cường phổ biến thông tin, tuyên truyền đến khách hàng để họ hiểu biết những nguy cơ và có những biện pháp phòng tránh phù hợp để bảo mật thông tin cá nhân của bản thân.

5.2.1.3. Tác động vào lãi suất, phí dịch vụ

Nhân tố quan trọng tiếp theo được xác định trong kết quả nghiên cứu là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tiền mà khách hàng cá nhân có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm lãi suất tiền gửi và các khoản phí áp dụng.

Khách hàng lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng đặc biệt coi trọng yếu tố lãi suất cao, nhưng nếu ngân hàng trả lãi suất cao để thu hút và duy trì sự ổn định tiền gửi thì sẽ làm gia tăng chi phí, giảm thu nhập. Nhưng thực tế với áp lực cạnh tranh buộc

các ngân hàng phải duy trì mức lãi suất cạnh tranh để thu hút các khoản tiền gửi mới và duy trì lượng tiền gửi hiện tại.

Tuy nhiên, tại Việt Nam các vấn đề liên quan đến lãi suất được quản lý chặt chẽ bởi Ngân hàng Nhà nước thông qua mức trần lãi suất huy động áp dụng chung đối với các NHTM. Do đó, các ngân hàng cần phải thường xuyên theo dòi tình hình biến động lãi suất trên thị trường, dự đoán xu hướng biến động, thực hiện tính toán lãi suất đầu ra, đầu vào để đưa ra các mức lãi suất vừa có tính cạnh tranh, vừa có tính hấp dẫn nhưng vẫn đảm bảo lợi ích cho ngân hàng.

Bên cạnh đó, chính sách mức phí dịch vụ được áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau cần được thiết lập một cách phù hợp với tình hình hoạt động và đặc điểm của ngân hàng nhằm vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng vừa đảm bảo nguồn thu cho ngân hàng, đồng thời vẫn duy trì được khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

5.2.1.4. Tác động vào sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ là nhân tố quan trọng thứ tư tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng thương mại ngoài nỗ lực phải nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cần phải chú trọng ứng dụng công nghệ hiện đại, gia tăng tiện ích cho sản phẩm để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc tạo ra một sự khác biệt rò nét về sản phẩm dịch vụ là điểm mạnh giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các thủ tục cung ứng sản phẩm cũng cần được điều chỉnh tinh gọn, đơn giản hóa để phục vụ tốt cho công tác quản lý của ngân hàng và tiết kiệm thời gian của khách hàng.

Ngoài sự đa dạng và phân hóa về dòng sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng cũng cần phân loại và đặt ra nhóm khách hàng mục tiêu để từ đó đưa ra những sản phẩm dịch vụ và chính sách ưu đãi hợp lý đối với từng đối tượng khách hàng. Bên cạnh những sản phẩm thông thường như tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, thanh toán, bậc thang… các ngân hàng có thể đề ra những sản phẩm chuyên phục vụ cho

một số đối tượng nhất định như trẻ em, người lớn tuổi… hay nhu cầu lập nghiệp, đầu tư kinh doanh… hoặc bán kèm sản phẩm bảo hiểm. Điều này giúp ngân hàng đẩy mạnh thu hút tiền nhàn rỗi trong dân cư, gia tăng thế mạnh về các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng mình.

Hiện mặt bằng lãi suất tiền gửi ở hầu hết các ngân hàng thương mại đều không có nhiều sự chênh lệch, để có thể cạnh tranh thu hút vốn, các ngân hàng thương mại liên tục triển khai các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, phương thức cạnh tranh này chỉ phát huy tác dụng trong ngắn hạn, khách hàng vẫn có thể rút tiền gửi sang các ngân hàng có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt đúng thị hiếu khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng xây dựng được những chương trình ưu đãi hấp dẫn, thu hút khách hàng về ngân hàng mình.

Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để duy trì mối quan hệ khách hàng thân thiết lâu dài với ngân hàng. Ngân hàng có thể tạo ra một số chương trình ưu đãi nhỏ để giúp tăng trải nghiệm thú vị của khách hàng như: miễn/giảm phí giao dịch, bốc thăm trúng thưởng theo giờ/ngày, tặng quà bất ngờ cho vợ chồng khách hàng cùng giao dịch, cho nhóm đồng nghiệp cùng cơ quan vv… hoặc vào những giờ cao điểm lãnh đạo ngân hàng có thể xuống quầy thăm hỏi, mời nước hoặc khuyến khích khách hàng góp ý kiến về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

5.2.1.5. Tác động vào sự thuận tiện

Sự thuận tiện là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Sự thuận tiện ở đây chủ yếu thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với các kênh phân phối của ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Tại khu vực đô thị lớn như TP.HCM, việc mở rộng mạng lưới truyền thống sẽ không mang lại hiệu quả cao, đầu tư nâng cao chất lượng sẽ thu hút khách hàng hơn là đầu tư về số lượng. Các ngân hàng cần quan tâm đến việc bố trí không gian giao dịch hiện đại hơn theo chuẩn quốc tế, dành không gian nhiều nhất cho khách hàng thay vì dành cho nhân viên giao dịch vốn rất phổ biến tại Việt Nam. Quầy giao