Thang Đo Sự Cho Phép Đối Với Các Chương Trình Nhắn Tin Quảng Cáo

- H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H6: Quà tặng khuyến mại kèm theo các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H7: Sự cho phép của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H8: Kinh nghiệm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H9: Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận án được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ(2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.

- Giai đoạn 1:Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là:

o Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận án.

o Tiếp thu ý kiến đóng góp của các giáo sư, tiến sĩ trong các hội đồng chấm luận án và thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên gia để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát. (Những người được lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông, Marketingvà cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về Mobile Marketing).

o Thời gian: từ tháng 11/2009 đến tháng 11/2010.

- Giai đoạn 2:Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi

nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra. Quy mô mẫu điều tra: 50 phần tử mẫu. Thời gian: tháng 12/2010.

- Giai đoạn 3:Nghiên cứu chính thức (Main test).Đối với hoạt động điều tra hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 1100 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (exploratory factor analysis - EFA), và phân tích hồi qui các nhân tố. Thời gian: 2 tháng từ tháng 4 đến tháng 5/2011.

hảo ch

iều tra

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng bảng hỏi thử

Tham k

uyên gia

thử

Phát triển thang đo chính thức

Xây dựng bảng hỏi chính thứ

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định Cronbach Anph

Phân tích nhân

Đề xuất, kiến nghị

Phân tích hồi quy

tố

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 Thiết kế bảng hỏi

Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù Mobile Marketing là một phạm trù rất rộng vì thế sẽ rất khó cho người tiêu dùng có thể hiểu được thế nào là một chương trình Mobile Marketing. Nhưng, trong vài năm gần đây người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng đã rất quen thuộc với một ứng dụng của Mobile Marketing là: Tin nhắn quảng cáo. Vì thế các ứng dụng khác của Mobile Marketing như các chương trình nhắn tin dự thưởng, phiếu khuyến mại được gửi qua tin nhắn…thường bị người tiêu dùng coi là quảng cáo qua tin nhắn. Do đó, để tạo sự dễ dàng và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh ứng dụng quảng cáo qua tin nhắn. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên: “Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới thái đô và hành vi của người tiêu dùng khu vục nội thành Hà Nội trong hoạt quảng cáo qua tin nhắn”. (Phụ lục 5).

Ngoài các câu hỏi mang tính khảo sát thực tế tình hình hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng được phát triển dựa tên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong bảng hỏi của Tsang (2004), Barutcu (2008), Bauer (2005), Karjaluoto (2007), Suher (2009), Xu (2006), AlEnerzi (2010). Tuy nhiên, để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đó đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm bốn mươi tư câu hỏi được chia thành năm phần cụ thể như sau:

- Phần thứ nhấttập trung vào đánh giá tổng quan tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen sử dụng điện thoại di động của những người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn, đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở.

- Phần haicó nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động quảng cáo qua tin nhắn. Phần này bao gồm một số câu hỏi xoay quanh kinh nghiệm của người được hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn như việc: họ đã nhận được tin nhắn quảng cáo hay chưa?, họ có đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo hay không, họ nhận được tin nhắn quảng cáo từ ai? và tin nhắn quảng cáo mà họ nhận được có nội dung gì? Thông tin của phần này giúp nghiên cứu có những đánh giá bước đầu về thực tế hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và Mobile Marketing đang được triển khai trên thị trường.

- Phần balà tập hợp của một nhóm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với tin nhắn quảng cáo. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Rất không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Rất đồng ý.

Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Info1	Tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần	Tsang (2004)
Info 2	Thông tin của tin nhắn quảng cáo có tính cập nhật.	Suher (2009)
Info3	Nội dung của tin nhắn quảng cáo đơn giản, dễ hiểu	Karjarluoto (2007)
Info4	Tin nhắn quảng cáo mang lại cho tôi rất nhiều thông tin thị trường	Tác giả tự xây dựng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Ent1	Hoạt động quảng cáo qua tin nhắn rất thú vị	Tsang (2004)
Ent2	Tôi thấy vui khi đọc những tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được	Bauer (2005)
Ent3	Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình nhắn tin trúng thưởng	Tác giả tự xây dựng

Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Cre1	Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn rất đáng tin cậy	Karjarluoto (2007)
Cre2	Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua tin nhắn	Xu (2006)
Cre3	Chương trình quảng cáo qua tin nhắn đáng tin cậy hơn các chương trình quảng cáo trên các phương tiện khác (Tivi, radio, báo…)	AlEnerzi (2010)

Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Ann1	Tôi khó chịu khi nhận được tin nhắn quảng cáo	Tsang (2004)
Ann2	Tin nhắn quảng cáo chỉ mang lại phiền nhiễu.	Tsang (2004)
Ann3	Việc gửi tin nhắn quảng cáo vào thời gian làm việc và nghỉ ngơi gây nhiều phiền nhiễu cho tôi.	Tác giả tự xây dựng

Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Per1	Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân của tôi	Xu (2006)
Per2	Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được thường có nội dung và cách hành văn phù hợp với lứa tuổi của tôi	Tác giả tự xây dựng
Per3	Tôi chỉ quan tâm đến những tin nhắn quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá nhân của tôi	Barutcu (2008)

Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Pro1	Tất cả tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được thường gửi kèm quà khuyến mại (nhạc chuông, hình nền, game, mã số dự thưởng…)	Xu (2006)
Pro2	Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo nếu tôi được nhận thêm quà tặng	AlEnerzi (2010)
Pro3	Quà tặng được gửi kèm tin nhắn quảng cáo có giá trị rất thấp	Tác giả tự xây dựng

Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn
Perm1	Tôi không cho phép tất cả các đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo cho tôi	Tác giả tự xây dựng
Perm2	Tôi chỉ cho phép những đơn vị mà tôi đã đăng ký gửi tin nhắn quảng cáo gửi tin cho tôi	Karjarluoto (2007)

- Phần bốnlà phần xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn. Phần này gồm hai phần nhỏ là phần xác định hành vi của người tiêu dùng ngay khi và sau khi nhận được tin nhắn quảng cáo và phần các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi là thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng.

Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn

Ab1

Anh/chị sẽ thực hiện hành vi nào trong các

hành vi dưới đây, ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo gửi tới điện thoại của mình?

AlEnerzi (2010)

Ab2

Sau khi mở tin nhắn quảng cáo ra đọc, Anh/chị sẽ thực hiện hành vi nào trong các

hành vi dưới đây?

Tác giả tự xây dựng

Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Biến quan sát

Nguồn

Ex1

Tôi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động

quảng cáo qua tin nhắn

Leppaniemi (2008)

Ex2

Tôi đã từng sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cho

mình

Leppaniemi (2008)

Ex3

Tôi đã từng tham gia các chương trình được

quảng cáo qua tin nhắn

Karjarluoto (2007)

Ex3

Tôi biết cách nhắn tin từ chối tin nhắn quảng

cáo

Tác giả tự xây dựng